第五课:品牌传播的核心目的
李婷 / 如何打破品牌同质化?
第五课:品牌传播的核心目的

第五课:品牌传播的核心目的

小欣:这节课,李婷老师将会为我们讲述品牌传播的核心目的。

李婷:有一个观点说品牌传播要做的最核心的三件事情就是,第一劈开脑海,第二补充记忆,第三品牌升华,我认为很有道理。

劈开脑海就是要用你的传播在消费者、用户的脑海中劈开一条缝塞进你的信息,塞进你想说的话,让他能记住你,这是非常重要的一点,没有记忆的传播就是零传播,就是浪费,是bullshit。

大家会想到要产生强烈的反差才是劈开脑海,你说这事是黑我说这是白,黑白之间一对比就有反差,你就会记住我是谁,但在传播中,这种非常极端的反差未必特别有效。因为在人们的认知中,顺应一个认知规律,但要提出不同的观点,比你非要改变他已有的认知观点似乎来得更容易一些。。

补充记忆是在劈开脑海之后要迅速提供一些有意义、有价值、有记忆力的点,让他能够补充记住你是谁,或者提供一些购买动机,强化劈开脑海之后的事情。

如果是品牌层面的传播,你要把它升华在品牌层面中,如果是营销上的传播,更多讲的是相对刺激销售行为的传播,但这个刺激就像一夜情一样,刺激完就完了,而细水长流的情感共鸣则是一种升华,你们之间有了这种所谓的感情,就像是恋爱,甚至是一个非常稳定美满的婚姻。江南春说过一句话:品牌是六味地黄丸,而营销是伟哥,根据这个对比大家能知道,两者的意义如何。

品牌传播要想落到品牌层面中,一定要做到劈开脑海、补充记忆、升华品牌,因为这是有效的强有力的成果。如何做呢?背后的品牌定位就更重要,比如某个高端奢侈的鲜花品牌,我用鲜花来代替所谓的钻戒或者其他昂贵的称为爱的信物,在这种战略下提出一个非常好的观点就是“一生只爱一个人”,这种价值理念在快餐爱情时代是劈开脑海的记忆点。通过明星情侣、高端的赛车手和帅气的法国男孩送花,这些新闻花絮,让他的记忆点越来越丰富,补充了这些记忆点,最后进行升华,你的品牌就成功的成为“一生只爱一个人”的代表,也许以前你爱一个人只能用钻戒表达,但现在你可以用鲜花表达,这就是品牌的升华。

同时在营销上也可以做得非常好,购买时必须记录你的身份标识,证明你一生只送给一个人,以后再送其他人花你就不能再用你的同名了,因为这个机构会不再帮你送花,它只承认你一生只送给一个人,让这个花跟爱情的唯一性产生强关联。这个营销动作让整个品牌承诺更加的落实,其实是不是送给其他人你并不知道,但这个营销上的设计落地,会让人认可它是一个有承诺的,能够跟随品牌定位的品牌,这个品牌就获得了心智认知上的成功。

小欣:下节课,李婷老师会为我们讲解创业公司各阶段PR的建设重点。

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