第四课:互联网时代下,品牌意义何在?
李婷 / 如何打破品牌同质化?
第四课:互联网时代下,品牌意义何在?

第四课:互联网时代下,品牌意义何在?

小欣:在如今的互联网时代中,品牌有着哪些意义呢?

李婷:过去我们做品牌会看三个维度——品牌的知名度、美誉度和忠诚度,这三个维度很难衡量,但是我们会通过一些定量手法、被提及率、复购率、忠诚度等方式看品牌的知名度跟美誉度。而在互联网时代,渠道的离散化、信息的广泛与复杂会给品牌评估工作造成一些困难。

第一个转变:从知名度到存在感。过去品牌还是蛮幸运的,做一个央视的投放广告,就能让全国人民都知道,这种事现在已经不太可能了,没有广告渠道是能够普及到所有人的,从某种意义上来讲,我们的知名度已经不存在了,没有人能做到全体知名。因为大家活在同一个空间里,却活在不同的次元上,每个人的认知世界都是不一样的,所以我们的知名度就没有了,只有存在感。你的存在感越强,被大家感知的能力就越强,被选择的机会也就越多,所以很多品牌是刷存在感而不是在刷知名度。

第二个转变:从美誉度到口碑度。这也说明了人们的信任机制产生了变化,以前消费者还比较好骗,找个大V、明星做个推广,大家都相信了,现在大家更加相信的是我们周边人的推荐,真实的口碑用户评价,人们更相信没有利益往来的人对这个品牌的评价。

第三个转变:从忠诚度到死忠粉。这是自传播力的影响,我们以前说忠诚度就是我会复购你,会经常购买你,但是跟死忠粉相比,我不会主动传播你,在社交网络中,我们每个人都是一个自媒体平台,所以很多时候对一个品牌的爱和恨都会被很多人所知晓,死忠粉的威力就展现出来了。如果一个品牌有一千个死忠粉,这个品牌做什么都会被人买单,KK理论就再说:一千个人喜欢你,你基本上可以躺着赚钱了。这一千个人其实是可以养活整个公司的,因为他们可以创造无穷的价值,这种联动效应会超出你的想象。

经过了互联网时代的三个变化,现在已经到自传播的时代,传播变得越来越分裂,也越来越容易,这种情况下我们怎么去找到一个更好的突破口和发力点,让我们品牌的传播脱颖而出呢?传播这个动作是跟市场营销中的营销动作重合的,我们可以说传播的动作是属于品牌,也可以说传播动作属于营销,根据传播动作中所承载的意义和目的去界定它属于营销还是品牌。

小欣:下节课,李婷老师会为我们讲解品牌传播的核心目的。

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