第二课:品牌和营销不是一件事
李婷 / 如何打破品牌同质化?
第二课:品牌和营销不是一件事

第二课:品牌和营销不是一件事

小欣:这节课,李婷老师将会讲解品牌与营销的区别,以及一些品牌思维成功案例。

李婷:品牌和营销并不是一件事。品牌不用花很多钱也能做得很好,因为花钱这件事情叫营销。很多投资人比较愿意投一些具有市场经验、媒体经验的人,特别是小而美的快销品牌经常受到投资人的关注和欢迎,因为他们可以节省一切资源,快速建立起品牌。

品牌思维成功案例比如boss直聘,他根据一份真实的数据统计,那些先天性品牌做得比较好的企业,大多数创始团队里都有一个核心成员是从事市场、媒体、品牌等相关工作的。

譬如boss直聘的赵鹏,他是一个市场人,boss直聘的品牌定位——找工作就是找老板,找工作就是换老板,完全是内部讨论出来的,却直接将boss直聘与其他对手有效区隔,成为了很有力的记忆点,也取得了相应的市场成功。这之后投广告,投新媒体,在电梯、地铁里播户外广告,才是花钱的,而这些东西都属于营销范畴。

品牌思维成功案例还有乐纯酸奶,乐纯酸奶的创始人也是一位有经验的媒体和市场人,乐纯的品牌定位——3.3倍的纯度,以及每一口像舔瓶盖一样的体验,强有力地唤起你对产品的共鸣和兴趣点,你就会对这个产品产生一种向往,乐纯也没有花很多钱做品牌,但是做了非常好的前期品牌前置工作、产品理念跟品牌理念的结合、视觉包装以及品牌理念上的推广。

品牌思维失败案例又恒大冰泉,恒大冰泉在营销上的投入简直秒杀所有品牌。据不完全统计,光明星代言费就花了近30亿,外加一些推广的手段,渠道上又铺了很多钱去做经销商的推广,所以整体来说是一个非常大手笔的营销。

如此强大的投入并不能换来消费者自发的喜欢、记忆和购买,甚至帮它自主传播。因为恒大冰泉在品牌上的塑造可以说非常失败,大家可以想一下恒大冰泉的品牌slogan是什么?我们经常说slogan是最能体现品牌战略定位的一种语言,品牌的价值主张是灵魂性的东西,slogan就是品牌的口头禅,恒大冰泉称自己是长白山真矿泉,这五个字是它的品牌的定位语,但slogan基本上是没有的,只是一堆明星拿着这个瓶子在炫耀式的展现给你看。

通过这个案例,你会发现品牌跟营销这两件事不是合二为一的,正确的路径是先品牌后营销,如果你重品牌轻营销,从某种意义上来说可以花小钱办大事走捷径,但反过来重营销轻品牌,钱花得越多,可能死得越快。

再多说一句选择代言人的标准,品牌是有人格模型的,明星也是有自己的人设的,如果代言人的人设跟品牌的人格特征不相符,只是进行强关联,那这个品牌花在投放上的钱就是浪费,如果代言人的人设跟品牌人格非常贴切的,这个钱才是真的花得值。

品牌思维失败案例还有小猪短租,其实小猪短租这个品牌在传播创意上做得很好,特别是广告中的情景式代入、场景式表达都很有意思,但是败笔在于不够连贯,虽然每一个都很好,但加在一起就不够系统一致,让人容易产生混淆。就像女生有一件非常漂亮的红裙子和一件非常漂亮的绿上衣,这两件衣服都很好看,但放在一起穿就很恐怖,因为这不是一个系统的表达,不是一个让人觉得很舒服或者很连贯的品牌。

每一个传播都很好,但每一个传播点都很散,这种散点式的传播会让大家的记忆不连贯、不系统甚至不匹配,这就造成了一种注意力的浪费。品牌是关乎于注意力的争夺,自己将注意力打散,别人就记不住你是谁。

品牌思维失败案例有小米黑科技,小米的整个品牌以“手机发烧友”这样一个精神理念,加上参与感的社群营销,基本上没有花什么钱就做出了非常成功的品牌。但如果单独将小米黑科技这个产品传播放大来看,你会发现它的所有传播语言都是非常晦涩的。

如果黑科技本身的受众就是科技发烧友的话,完全可以说这是一个正确的策略,但当时小米黑科技的定价和产品也会普及到广大非科学爱好者,这样的语境让很多的消费者不明所以,在传播中造成一种阻碍。传播的信息是要无阻碍的传递,你在里面设这么多坎儿是在跟消费者比智力吗?

小欣:下节课,李婷老师会为我们讲解,在这个时代品牌所要发生的新变化。

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