第二课:不同时代下品牌的情绪表达
李倩 / 情绪营销可能是营销风向标
第二课:不同时代下品牌的情绪表达

第二课:不同时代下品牌的情绪表达

小欣:上一节课程的品牌营销案例都给大家留下了很深的印象,那么这些营销方案与之前的相比究竟是哪些地方产生了不同呢?

李倩:在这里我也希望带领大家一起回顾上一个阶段的整个中国的一些品牌,那么他们的一些事件和品牌的定位都是什么样的?我们每一个人都非常耳熟能详的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”、“怕上火喝王老吉”等等等,那些让我们非常熟悉,从小听到大的广告语和广告定位和品牌出发点,总是会让我们感觉到非常的明确清晰简单,一下子就能感受到这个产品的物理本质:他带来的功能属性到底是什么样的?他有多好玩?他有多好用多值得。这也是上一代我们看到很多营销人在提的一个东西叫做卖点和买点,就是购买动因和卖点的问题:你这个商品卖的是什么?你对消费者的使用价值是什么?他为什么要买你的东西?那么在里面也会提到了关于就是大家每一个人提炼出来的我们这个产品最大的特色,最大的功能是什么.

但是我刚才举出来的那些例子,大家会发现好像一下子并不太能说清楚他的卖点是什么,也有非常明确的知道他的卖点就是一种情绪,比如说《吐嘈大会》,吐嘈大会的卖点是一种非常真实的情绪的表达,《奇葩说》也是一样,有情绪就表达嘛。那么这一代的年轻人旗帜鲜明的“我说我就想说,我要我就想要”旗帜鲜明的态度在这些节目品牌里表达的淋漓尽致。那么我也想请各位回忆一下,为什么会出现这样的一个变化?这个变化意味着什么?

我们可以从时代发展,从品牌和产品发展的阶段去思考一下这个问题,上一个阶段为什么人们那么强调一个产品的功能属性和他的物理卖点,是因为在一开始的这个阶段,我们的物质生活或者说大家对产品的期待里处在一种供需不平衡,也就是说我们拿着钱也买不到好东西的阶段。紧跟着我们的时代也发生了一个变化,就是出现了大量的海淘,我们中国人由于有了条件可以去国外旅游,于是大批的人去国外买东西,我们看到了这样的新闻:“中国人在日本疯抢马桶盖,中国人在国外疯抢奢侈品的包包”,这些事情其实表达了在上一个消费周期里,咱们大家对于品牌的认知和对于产品的认知。

因为群众的眼睛是雪亮的,大家对于好的产品那种认知是随着时代的发达和更好东西的眼界的打开,大家会不断的产生净化。当这次所谓的消费升级来临,大家发现我们身边突然间好象在每一类产品里都能够涌现出不少高品质的能够满足需求的东西了。比如说娱乐节目,虽然说我们依旧在批评中国的综艺节目的水准,但是不得不说我们现在看一个娱乐节目和综艺,包括这些电视剧电影的选择要远远的大过十年前,远远的大过我们上一个经济周期里大家对于娱乐节目的期待。那个时候可能我们每一个人的选择只有某个卫视,那么现在随便我们身边的一个年轻人他都可以拿到大量的娱乐节目,在这种情况下大家想象一下,一档新的娱乐节目要想真的在脱颖而出,打造出自己的品牌可想而知压力非常大。在像过去一样制作精良,然后主持人非常逗乐,这已经不是一个非常重要的条件了,现在想脱颖而出非常难。我听我身边的很多做综艺节目的朋友跟我吐嘈说现在越来越难推出一档好的知名的综艺节目了。

那么同样这样的道理我们可以复制到消费品里的各个品类,虽然现在在这个消费升级的趋势下,大量消费升级的产品涌现出来,但是我们现在各位可以去看,其实每一个品类里都有很多大家在中国举手就能够买到的非常好品质的东西。在这个情况下就会产生这种情况:过去我只要强调我的产品某一项功能非常好,或者是强调我的质量好就可以了,那么现在不行。除了这些之外,我要再加一重条件,那就是我要用另一个诱饵去吸引我的消费者。

小欣:下一节李老师会为我们讲解产品与品牌的关系。

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