小欣：这节课淦南森老师会为我们讲解如何设计利益相关者的交易结构。

淦南森：第三个要素就是利益相关者的交易结构，你要设计得合理而且稳定。这样的一个结构才叫商业模式。你说你这个利益相关者我们之间的这个利益诉求不是一锤子买卖，那只是简单的商业行为，不能构成一个商业模式。那么我们这个利益相关者因为他有持续的、互相的利益诉求，根据这个利益诉求我们来建立相应的交易机制，而多个利益相关者合作组成的多边的交易结构，我们才称之为正向的或者叫多赢的政治，这时候才是商业模式，简单的来说就1+1+1大于3甚至再加是大于的。

这个商业模式我把很多的利益相关者拉进来的逻辑是因为我能把蛋糕做大，而不是大家在蛋糕里面怎么去分，你分得多一点，我分得少一点或者从你兜里把你兜里的钱放到我兜里，他不是这个逻辑，是咱们大家一起来把这个蛋糕做大。这个逻辑这样的交易结构才是合理的，从这个维度来讲，这也是为什么我们一些投资机构去投创业者、创业项目，你出这个维度也可以去讲。你去投了他有个很好的一个交易结构，因为投资人能跟着创业者来挣钱，尽管他投的是大钱，但是他可以占小股，为什么呢？因为这样的交易结构的设计，也能让他获得很多的投资回报。

那么我们这里讲利益相关者都包括什么呢？

首先利益相关者包括内部的利益相关者和外部的利益相关者，内部的利益相关者有什么呢？有员工或者是员工组成的各个业务部门的代表，是内部的利益相关者。其实我们在讲商业模式的时候，我们可能还会讲到一个内部利益相关者，我们现在讲外部的利益相关者是什么呢？是供应商、外包商包括一些投资人、包括你的竞争对手、包括一些政府、科研机构等等。

那么什么叫内部交易者呢？我们知道有一些分支机构、连锁机构，那么这些连锁机构可能有各种各样的关系，这些连锁机构有可能是他的分公司，有可能是他的子公司也有可能是他的联盟，有可能他仅仅是一个合同关系、契约关系。那么对于用户来讲，我无论你是控股子公司、你还是分公司，你还是一个联盟的直营店你还是一个加盟店，但是对用户来讲都是你这家公司，所以对用户来讲你都是内部机构。但是对于这个企业主体来讲，你是直营的还是你是加盟的那就不一样，那肯定是区别对待的尤其可能还只是一个合同关系，对外是一致的，但是对内可能就是一个外部的利益相关者，像这样的相关者我们叫内部利益相关者。

那么企业可以借助利益相关者的角色变化来创新商业模式，而且最简单的一个方式，原来是客户可以变成股东。这样的例子是很多的，比较知名的是海淀金融街做了一个金融客咖啡。这个金融客咖啡他一共是200个股东，一人交50万，交了一个亿做了这么一个金融客咖啡，这些原来就是他的客户，他们交50万都变成咖啡券了。他通过把客户变成股东这样来锁定客户，这样的话就是通过利益相关者的角色变化，很多所谓的这种股权众筹的模式都是这样一个方式。

第二、就是企业还可以将内部的利益相关者去外部化。还有一种方式叫外部利益相关者内部化，什么意思呢？比方说并购，我们看到有一些很好的比如说一些跨国公司或者大型的机构，他为了完善他的产品和服务体系，他会花钱去并购。

比方说联想，他收购了IBM的Thinkpad他就是希望他的个人PC机能够国际化。这都是把外部利益相关者内部化，这样的话他可以把内部利益相关者的一些本来的管理成本，外部利益相关者其实是有交易成本。比如说交易风险、议价能力、现金流影响，通过和内部相关者管理层比如说内部监督、沟通等等一些成本的这样一个互换，这样反过来就可以降低经营风险，提升经济效益。

那对某一个单个的企业来说，引入利益相关者可以补充重要资源和能力上的不足，这样他就能快速的去缩小他自己目标的一个差距，这样会快速的成长，当然了前提你要想做这样的一个事情利益相关者的一种方式可以并购。

第二种方式我们设立一些机制，设立一些合作机制。对于一个想打造生态系统而言，你引入更多的利益相关者，这样的话就是因为不同的利益相关者他其实背后是代表不同的资源、不同的能力。你在这个生态系统或者是这个平台里面利益相关者越多，你的交换效率就越高，然后你这个生态的这个发展速度、竞争的力量就会越强。

那么我们说在某一个产业、某一个领域的主导企业，他其实是可以主动调整生态系统的架构和分工。比方说阿里巴巴，他在电商领域有很强大的主导权，他可以来调整整个生态系统的架构。以前我们说让天下没有难做的生意，淘宝全免费，他现在又弄了一个天猫、弄了聚划算等等这些。你会发现他有了越来越多的话语权之后，他把这个系统架构就已经发生了变化，他要赚钱的方式就越来越多，那对于他来讲，他有更大的收入，对于这个生态系统也有更大的竞争力。

正是因为他有这么一种，比如说QQ我们的腾讯去做电商做不过他，当然每个都有每个的基因。那么我们来说设计利益相关者的交易结构一定要记住，不要设零合博奕，我们要努力的去创造正合博奕。就跟刚才有一个话来说，就是要一起把蛋糕做大，这个很重要，大家是分增量而不是大家去你争我夺去分存量，这个是非常重要的。

第二就是说，在生态系统的构建的方法或者是在这个系统构建方式上就是说我们传统的可能，我们要去控股，我们去拥抱资产。其实还有一种方式就是利益价值分享去吸引资源能力，你去吸引一些有价值的人到你这个平台上，你也能得到价值。

小欣：下节课，淦南森老师会为我们讲解商业模式创新的第四个方面：外部环境的变化。

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