小欣：大家好，欢迎收听“钛媒体72问”专家分享课【坦白讲】。我是主持人小欣，在课程中我将会陪伴大家探索行业大咖对于前沿领域的深度剖析与思考。现在就和我一起开始了解今天要进行课程的嘉宾吧！

今天的主讲人是馒头商学院导师；青山资本-青山智库特邀顾问陈勇老师；他是南孚、清华紫荆教育、掌众金融、花点时间等公司营销专家顾问。今天的课程有四大节，首先陈勇老师将为我们具体讲解营销六要素的互惠要素。

陈勇：首先来讲客户下单的前提条件，我想问一下大家，你平常买衣服的时候，为什么在这家买呀，是因为他东西便宜？还是因为路径？还是因为看客户评价觉得不错？还是因为朋友介绍？基本上大家的回答就是因为他销量高，因为品牌的原因，评价不错，附加价值，还有他最近搞优惠活动，朋友推荐给我，或者说被页面的介绍所打动。尽管上面有各种的原因，当然这些原因也很正常，如果你没有最基本的信任你会购买吗？

基本上大家的回答是不会，我愿意购买是因为我会有一个最基本的信任，也就是信任是你购买的核心条件，一般情况下信任才能购买，那什么产生信任呢？实际上就是刚才讲过的，评价，然后销量品牌等等，他们是有一个总的代名词叫影响力，也就是说影响力是产生购买的前提条件。

那影响力是由6个部分组成的，我一般会叫他营销六要素，分别是：互惠、承诺一致、权威、社会认同、喜好和稀缺。其中互惠他讲的不是优惠。因为占便宜的心里是人类的刚需，我们一般情况下就会各种去做优惠活动。为什么一般情况下优惠券的使用率那么低？实际上人对容易得到的东西从来不珍惜的，那人对得到的东西从来不珍惜，我们要怎么去做呢？实际上我们要去提高他获取优惠券的难度，然后我们要假装牺牲自己去帮助客户获取，并且暗示客户使用这个优惠券。一般怎么做呢？在线下的商场中就是应用到互惠，我跟大家来举一个例子。

一个女士去买东西，两家店离他的距离都一样，A店上面什么都没写，B店写一个一周年，基本上他的脚就往B店去走，就是往一周年的这个店里去走。然后他看到一个衣服以后他觉得还不错，但是还没做决定，然后这个销售员慢慢走到他，说：“哎，这个衣服真衬托您的气质，您要不要试一下？您的尺码多少？”当您拿着这个衣服去试衣间试完以后，在镜子面前转来转去，售货员就说：“挺符合您的气质，可惜来了一个任务，那个优惠券用完了，要我不向店长申请一下？”这个时候无论你同不同意他都会走向店长那边说：“店长店长，你看那件衣服挺符合那个女士的气质的。”店长说问那个店员说怎么了？店员讲说：“你看我这个月也没怎么成单，家里面上有老下有小，这个月如果再不成单，那总部就会责怪下来我可能要失业，你看能不能给这个女士优惠券？，我看着也挺符合他的气质的，也是断码，我们要不要做提前，用一个名额给他。”然后一个唱红脸和唱白脸的故事就产生了。本来你走到这个店去，你对这个衣服也没有特别特别的好感，但是经过他说，挺符合您的气质，又突然说这个优惠券没有了，他帮你去申请，结果他费劲半天才把那个优惠券申请了，你说你是用呢还是用呢？

实际上互惠在让客户下单中的作用就是让他产生联系，这一点特别重要。因为很多人并没有用好这一点。比如说京东这种电商，他以前优惠券就放在右侧这个悬浮窗上面，随便去拿。后来他增加了难度要输入验证码，就是输入一个4位的数字或者支付的验证码才能取到，其实他怎么做会做的更好呢？就是把验证码底下那个确认按纽改为确认使用纸券，那么这个优惠码的使用的可能性会变得更高。

小欣：下节课，陈勇老师会为我们讲述营销六要素中的承诺一致。

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