文 | 游戏茶馆

放眼全球，可能很难再找到和《Neopets（尼奥宠物）》一样身世跌宕的游戏产品了。

国内玩家或许没怎么听说过这款游戏的名字，但这么说你一定懂：它曾经是一代欧美玩家的“QQ宠物”。在1999年，《Neopets》页游上线。巅峰时期，它的去重MAU一度高达千万，累计有超过1.5亿用户，网站浏览量突破万亿次。

虽然是款古早页游，但它当年提出的宠物领养+虚拟经济+迷你游戏的玩法模型相当超前，以至于很多人认为《Neopets》已经把养宠集换和线上社交的逻辑给跑通了。

但之后的27年里，这个“爆款鼻祖”的命运多舛：四度被收购易主，网站运营在反复的抛售交接里一步步崩坏。进入“10后”，《Neopets》在线人数开始不断下跌，内容更新长期停摆，技术架构缺乏维护，一度连基本的访问都快无法保证。到了疫情期间，《Neopets》已经跌去了99%的月活用户，还曾因卷入Web 3和NFT饱受争议……

就连许多海外玩家都以为，《Neopets》早已退出历史舞台。直到今年的GDC期间，茶馆君无意间看到一场最新演讲，才发现它的故事还没有结束。

演讲者Dominic Law是Neopets的现任CEO。2023年，这位香港小哥作为网龙公司的管理层之一，从公司手里把这个IP买下并独立成立公司。

Dominic的表达很有感染力，他在演讲里说，他当年很大程度上只是想作为老玩家，拯救自己的童年回忆。于是在演讲结束后，茶馆君和Dominic Law约了个时间线上聊了聊，听他讲述了这些年惨淡经营的经历。

如今，他们拥有40万月活用户，比起23年刚接手时增长了3倍。虽然和黄金年代依然相差甚远，但这三年里，独立生长的《Neopets》并没有太多营销预算去做大规模扩张，靠的是一场场线下活动、一次次联动，一点点地把当年那批老用户找回来——这不是一个蛰伏多年一飞冲天的故事，但我们还是能从其中感受到不少涌动的励志和情怀。

绝处求生

回忆起刚接手《Neopets》时的状况，Dominic用了四个字描述：“惨不忍睹”。

Dominic在2020年加入网龙担任管理层，主要负责盘整海外业务。他也是当年那波从12岁就开始游玩《Neopets》的老玩家。当他无意间发现自己的童年回忆正好在公司旗下时，一来是喜出望外，二来则是感到“淡淡忧伤”——当时，游戏的主线剧情从2017年以后就停更，长达二十多年的陈旧技术栈无人维护，网站各处的Bug层出不穷。整个IP的在线人数和玩家间的口碑都处在历史的最低点，如同一位童年好友一头跌进尘土里。

这很大程度上是历史遗留包袱。在Dominic之前，《Neopets》已经三次被转卖，先是由创始人Powell夫妇卖给Nickelodeon（尼克儿童频道）的母公司Viacom，后来被教育游戏集团JumpStart收购。到了2017年，网龙整体收购了JumpStart，《Neopets》也跟随之一起转移。

但网龙当时的重点放在了发展教育业务身上，《Neopets》这个游戏IP反而被挤进了公司的注意力真空——Dominic回忆，当时没有公司管理层专门负责《Neopets》团队的日常经营；虽然还有少数热爱《Neopets》的开发人员留下，但许多人还要兼顾其它游戏的开发。产品的战略、目标、方向，更是一概无人牵头制定——结果是，当Adobe在2021年停运Flash时，没人提前准备相关的技术预案，整个网站的70%直接无法访问了。

“Flash不工作了？”彼时许多Neopets玩家在论坛上留下的求助帖

对一款以网页内容和长期积累为生命线的产品来说，这无疑是一次致命打击。可在Dominic看来，《Neopets》依然不该止步于此。

最开始，Dominic只是在网龙内部帮助《Neopets》制定新的商业计划。后来，他逐渐觉得，这件事也许可以成为属于自己个人的一项事业。于是，他发起了一起管理层收购（Management Buyout），和网龙谈判买下这个IP，成立新公司，并以“复兴”为目标，亲自操刀这个IP的发展。

IP独立后，新Neopets团队在社交媒体上发出的官宣文章

迈出这一步，风险挺大的。即便事后来看，要从光鲜的上市公司高管转身成为苦哈哈的创业者，接手一个风雨飘摇的“烂摊子”，隐藏的坑不可谓不多。

Dominic笑谈，“自己把职业生涯都押在Neopets上了”。不过除了情怀使然，他还有三点商业判断。

首先，虽然游戏本体崩盘了，但是当年沉淀下来的品牌影响力还在。

《Neopets》有些类似中国语境里的人人网、开心农场、QQ宠物，本身已经超越了单纯的产品，是欧美互联网初期一代的符号印记。在GDC现场，Dominic向观众提问“台下有谁玩过《Neopets》？”台下密密麻麻地举起了手，不过当他问“谁现在还在玩？”举起的手就落下不少。

虽然许多人离开这个IP太久，但至少这个集体记忆的情绪支点尚在，后续做IP化的运营会相对好操作。

其次是，即便在最低谷的时期，《Neopets》依然有一群粘性超乎想象的忠实核心玩家。他们的游戏时长可能已经达到了15、20年。这批用户既是这个IP的基本盘，也是后续扩圈的“凝结核”。

第三是大环境层面的利好和机会。近些年，游戏圈越来越卷的大背景下，“养老游戏”迎来一波逆势上扬。Neopets本身主打的就是休闲低压的宠物照料体验和怀旧情怀。尽管许多玩家如今已经人到中年，但是依旧可以来游戏里放松地追忆童年。

Dominic也提到，捉宠作为长青的品类，天然就和玩家走得更近，每隔几年就会出现新的爆款，这也是《Neopets》在品类上的机会。

于是，这几个层面的前景叠加在一起，让Dominic有了信心把这件事真正推进下去。

看得见的路，看不见的坑

在成立了新公司World of Neopia, Inc以后，Dominic很快就和同事们定下了Neopets未来的三个方向：复活核心体验、打造新内容、打造Neopets的IP。

这三个方向并不复杂，在过去三年里也没有出现大的调整。问题看似清楚，但真正着手做起来，挑战却比想象中复杂得多。

譬如我问Dominic，为何不像现在的大多数产品那样，做效果立竿见影的买量，他直言，“帐算不过来”。

Neopets产品形态并不支持它像新的APP手游一样，把前五分钟的体验优化到每一秒留住用户；也没法先快速砸量扩盘，再慢慢考虑商业化回收周期。核心问题其实就一条，没法像财力雄厚的大公司一样，承担高投入带来的高风险。

2026年的Neopets界面

因此在实操层面，他们只能尽可能撬动怀旧情怀这根摸得着的杠杆，每一步都精打细算的走，让每一分投入都换来更多的回报。在这个方向上，他们取得了挺多成果，但也踩了不少坑，许多坑都是提前无法预料的。

譬如在复活核心体验上，他们起初的想法是先对页游的体验和Bug进行优化修复，重新启动内容的更新。从整个IP的基石入手，先把核心体验给修复完成——你或许会觉得，在这个年代，给一款文字和图片为主的页游改改代码、修修Bug，技术上没什么难度。

Dominic和开发团队原本也以为改Bug会是“低垂的果实”，但实际做起来才发现，二十多年各种活动和内容更新，积累下来的技术债远比预想中可怕。

早期代码混乱不清，有的代码批注上写着“2015年XX活动后删除”，结果压根没人注意。Dominic向我还原了一个开发里几乎天天遇到的场景：顺着一个小Bug一路摸排下去，可能就找到一个得全部重构的数据库。

乃至于直到几个月前，他们才成功把所有代码搬到Git上。他们过去几年的核心开发资源几乎都投入在体验修复里，debug的进度比预期慢了不少。好在最近AI大模型工具越来越好用，才让他们爬代码“屎山”的速度加快了一点。

不过，他们推出新内容的策略还是成功带来了用户的回流。譬如他们在主线断更七年后，在页游里开启了新的主线剧情“The Void Within”，据游戏制作人Deana Galbraith发布的开发博客，新剧情的上线几乎立竿见影地“带来了DAU和MAU的显著增长，许多玩家成功留存了下来”。

这件事证明了一点：老玩家并不是不愿回来，他们需要的是一个足够明确的信号——这个世界还在更新，团队还在照看它，曾经的故事仍然有人愿意继续讲下去。

而在“找用户”这个问题上，既然买量不是一条可行路径，他们选择充分利用IP认知度的优势，大力推进各种授权业务和线下活动。

一方面，他们推出了各种IP主题授权商品，譬如以《Neopets》中各类角色为原型的毛绒玩具、《大富翁》桌游等等；也包括授权第三方开发商，把一些《Neopets》主题的游戏带到页游以外的平台。

Neopets联动新剧情推出的TCG卡牌

另一方面，他们和欧美的线下茶饮、玩具品牌、地区博物馆等现实地标做联动和线下活动，试图在更日常化的生活场景中重新唤起玩家记忆。在2024年，他们和超过30家品牌做过跨界联动。

选择这种打法，有许多可见的优势。

譬如进入门槛更低。他们可以靠IP影响力去和授权合作方谈对等的资源置换；与此同时，这也和品牌调性更符合。在大众场域里，用更生活化的方式提醒玩家“当年那个Neopets还活着”，激活老玩家情怀的效果也更好。

更何况，《Neopets》二十多年的历史积累下了大量世界观设定和足够有认知度的宠物形象，这些积累在做授权时都是得天独厚的优势。

再加上，《Neopets》本身就有高度社交化的社区氛围，因此和线下场景更适配。Dominic告诉我，有很多线下玩家聚会，都是由他们在玩家中招募的“社区大使”攒起来的。

他自己就曾在圣地亚哥漫展上看到，两个在线上认识十几年的玩家在《Neopets》的线下展台相约，见面后热情相拥。这样的场景让他自己都十分动容。

但选择这条路，他们也踩了不少坑。譬如团队做实体商品的经验并不丰富。Dominic回忆，在进出口环节，他们对接过的一位中间人直接“卷款跑路”。仔细调查后才发现，这位中间人其实也只是二道贩子，让他们白白损失货款。

还有合作过几次的运货商，因为顶不住外部市场压力而倒闭，让他们的投入打了水漂。像这样的经验，很多都只能在碰壁中慢慢积累。

所以，我们回头看《Neopets》的这条复兴之路，他们有着大的方向指引，也在缺钱、缺人、缺技术基础的情况，沿着所有还能走的路一点点向前试探。

幸运的是，至少从结果来看，他们这几年的努力还是走在了正确方向上。按照World of Neopia的说法，《Neopets》目前已经恢复到约40万DAU、100万MAU的活跃用户水平，处于近十年来的新高位，各项数据仍在逐步成长之中。这个老IP的复兴之路不是乍如惊雷，更像春风化雨，一点点重新长出生命力。

长青时代的“返青”案例

像《Neopets》这样的案例，当然是当下游戏行业里一个相当别致的特例。像这样活过二十多年，又能重新找到第二春的产品，恐怕很难找到完全相同的样本。

但在当下游戏行业里，长青IP的重要性已经越发受到重视，这点是确定的。

中国网游特殊的发展时期，让短周期、一波流产品曾经长期占据主导地位。但近些年，人们逐渐意识到，立项的高机会成本已经越来越难以承受，而长线产品能带来更强的收入稳定性，对真正热爱游戏的玩家而言也是更好的交代。

从《Neopets》的发展里，我们能看到一个强大IP所蕴含的长期价值。它在最艰难的时期依然保留着难以被挫败的老玩家粘性；当产品重新更新，玩家又愿意积极回流；当团队走进线下，许多用户也愿意重新把这段童年记忆变成现实生活中的社交连接。

在Reddit等海外论坛上，Neopets老玩家依然活跃

Dominic告诉我，基于从前的上亿用户量积累，虽然很多账号如今已经弃用，但他们时隔多年向玩家的注册邮箱发送的激活推送邮件，还是能保持百分之二三十的触达率，带来了许多玩家的回流。这种长坡厚雪的模式对当下GaaS化的中国游戏来说，或许更具参考价值。

Dominic也给了想要寻求IP化的游戏研发团队一些操作建议。譬如做好整体的品牌叙事（Brand Storytelling）。在制作授权IP产品时，有意识地筛选有代表性的游戏内形象，甚至在公众面前建构出敌友之分的戏剧冲突，让IP产品不会陷入同质化，也能给人更多记忆点。

包括在营销渠道上，也要选择与品牌叙事更契合的合作对象。对一个长青IP来说，合作本身不只是“露出”，更是在不断定义这个IP应该以什么样的方式出现在玩家生活里。

当然，《Neopets》不是一个可以被简单复制的对象。它的历史太特殊，用户记忆太深，能被抢救回来的前提，也建立在二十多年里沉淀下来的情感资产之上。但许多操作上的底层思考依然值得效仿。

我也和Dominic谈及了《Neopets》的未来：有朝一日，在“复古情怀”之后，Neopets的下一站会怎么走？

Dominic已经有了一些想法。譬如打造合家欢式体验，让Neopets的认知度可以顺着家庭网络向新一代玩家传承下去。他也期待，未来《Neopets》的IP知名度能够在欧美之外的市场打响，譬如中国大陆。

按照他们目前的步调，这个拥有27年历史的游戏圈“活化石”IP未来的发展之路或许没法走得太快，但依然让我愿意相信，它还能走得更远。