奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃

在新能源乘用车如火如荼之际，曾被视为“工具车”代名词的皮卡市场，正在迎来一个意想不到的变量。

近日，奇瑞汽车发布了其全新的全球皮卡品牌——RELY威麟。这不仅是对沉寂多年“威麟”品牌的一次复活，更像是一次试图重写全球皮卡市场的游戏规则的尝试。

回溯历史，威麟品牌最早诞生于2009年，曾作为奇瑞多品牌战略的一环，主打高端商务车与多功能车市场，推出过威麟X5、A5、V5等产品。但由于当时多品牌扩张失控、资源分散，加上市场环境未成熟，威麟在2012年前后随奇瑞战略收缩而被雪藏，逐渐淡出视野。

十三年后，奇瑞以新能源、智能化、全球化为驱动，选择复活威麟，不再局限于传统乘用车领域，而是剑指全球皮卡市场，赋予其新的定位：“全球智能生态皮卡品牌”。

正如RELY威麟皮卡品牌事业部总经理张佳明所说：“威麟本身具备越野基因和可靠性，这和我们现在要打造的皮卡非常契合。”

而它选择的破局路径，不是极限性能，不是高端标签，只有简单的四个字：技术普惠。

中国皮卡能否真正“走出去”？

中国汽车已连续多年成为全球最大产销市场，2024年年销量突破3000万辆。然而，在皮卡这个看似不起眼但极具价值的品类中，中国品牌的全球存在感却远远不足。

中国汽车工业协会数据显示，2024年中国皮卡出口量占整体销量的近45%，但新能源渗透率却不到5%，长期处于“价低质强却无文化”的尴尬境地。尽管出口量攀升，但多数产品仍然以低端形象示人，很难赢得市场话语权和定价权。

更重要的是，中国皮卡品牌尚未真正打入全球皮卡主战场——北美和澳洲。这两大市场拥有成熟的产品标准、严格的法规认证、高门槛的用户忠诚度，以及极强的本地品牌根基，至今尚未有一家中国车企在其中实现破圈。

正因如此，奇瑞选择以RELY威麟为新载体，试图重塑中国皮卡形象，用新能源与智能化双轮驱动，为皮卡全球化之路提供新的变量与突破口。

“我们不是再造一个产品线，而是希望搭建一个新秩序。”RELY威麟皮卡品牌事业部总经理张佳明在交流中如是说。奇瑞将威麟定位为“全球智能生态皮卡品牌”，在全球皮卡强者林立的语境下，试图另辟蹊径，开辟“技术普惠型”的全球皮卡新路径。

但问题随之而来：在全球用户认知、法规壁垒、文化共鸣均高度分化的皮卡市场中，一个全新品牌究竟能否破圈而出？

威麟的普惠智能化模式，能否在高度多元化的全球市场中找到共鸣与共识？这不仅是对奇瑞的考验，更是对整个中国汽车产业“品牌出海能力”的一次深层测验。

全球皮卡市场没有“通用解”

皮卡从来不是一个标准化的全球品类。

不同于轿车、SUV那样可以借助模块化平台在全球推行相似产品，皮卡往往具有极强的地域性适配要求——不仅用户偏好不同，基础设施、法律政策、文化认知乃至油品质量都存在巨大差异。

在北美市场，皮卡不仅是交通工具，更是身份象征、生活方式甚至政治文化的一部分。用户倾向选择V6或V8发动机、大尺寸乘坐空间、拖拽能力与豪华配置并存的产品，比如福特F-150、雪佛兰Silverado、Ram 1500。这里的皮卡必须能拖房车、拉游艇、跨州长途，智能化体验只是“加分项”，而非核心诉求。

在澳洲，则形成了以工具型皮卡为主的市场格局。丰田Hilux和福特Ranger称霸销量榜多年，注重的是实用性、耐用性和越野能力。很多买家是牧场主、矿工、工程承包商，关心的是后斗尺寸、涉水深度、通过性与耐造度。

中东和非洲则更偏向极端环境适应力，50度高温、大沙尘、大负载是常态，对冷却系统、悬挂结构、车架强度要求极高。而中南美与东南亚则是高性价比导向市场，消费者重视“能拉能抗还便宜”，对智能配置接受度有限，对售后服务网点的覆盖率尤为敏感。

威麟开天全场景整车智能技术平台

这种高度碎片化的全球需求，决定了皮卡市场并没有所谓“放之四海而皆准”的黄金公式，更没有什么“通用解”。

但威麟的策略却是，从品牌伊始就试图打造一个“覆盖全场景、全能源、全人群”的全球产品体系。

张佳明向钛媒体App透露，“我们的产品规划是四条产品线，未来四年将推出16种组合，覆盖燃油、混动、增程、纯电动力，实现工具型、商乘两用、家用娱乐等多场景适配”。

这一策略无疑展现出奇瑞对全球市场的雄心与资源调动能力，但多样性意味着高度复杂化。这种“全场景、全产品”的广覆盖策略，看似包罗万象，实则也可能面临面面俱到、样样稀松的风险，如何真正理解各地皮卡文化，做到精细化满足各地用户需求，也是对威麟的重大考验。

技术普惠≠降价竞争，路径尚需验证

“技术普惠”是RELY威麟喊出的战略旗帜。但它不是一个新概念，也不等同于简单的“便宜点卖”。

从奇瑞的定义来看，“技术普惠”意指通过平台化技术和体系化成本控制，把原本只在高端车型上出现的配置——比如空气悬架、智能底盘、智能座舱等下放至更亲民的皮卡产品中。

“我们不是要堆参数，而是希望真正让用户用得起、用得好。”张佳明表示。威麟强调“白盒交付、软硬件解耦、平台共创”，希望通过规模效应与架构优化，降低配置成本，同时提升使用体验。

这套思路在技术逻辑上没有问题，也与中国品牌擅长的高配下沉打法相契合。但从行业实际落地经验来看，“普惠智能化”往往是技术理想与商业现实之间最难跨越的沟壑。

对传统皮卡用户而言，购买决策更多是基于“可靠、耐用、好修、低价”的工具属性，而非智能科技，以智能语音、场景联动、泊车记忆为代表的体验卖点，往往无法在工具型场景下转化为用户愿意为之买单的溢价。

尤其在海外新兴市场，这种“体验冗余”更加显著：很多消费者连智能手机都尚未广泛普及，期望他们为车机语音识别、远程OTA买单，本身就存在教育成本和文化门槛。

另外一方面，反观目前国内市售新能源皮卡如吉利旗下的雷达RD6，其销量增长很大程度上依赖于大幅降价策略；而长城炮、江铃大道等主流产品在“智能+新能源”维度上依旧进展有限，也从侧面说明这个市场对“高配置+亲民价”的组合仍存在现实门槛。

在奇瑞希望通过集团供应链整合、模块化平台降低成本的同时，也不可忽视“边际效应递减”带来的挑战：当年风云、捷途等品牌初期也喊出普惠，但能否真正做出规模化、稳定盈利的产品，确实存在着很大考验。

面对竞品布局，威麟能否跳出“红海打法”？

RELY威麟的全球野心，注定不是在一张白纸上起笔，而是在一张已被各路玩家密集涂满的地图上。

目前国内皮卡市场早已不再是蓝海。长城炮全面推进乘用化、越野化和混动技术路线；雷达新能源则聚焦纯电+轻商场景；上汽大通在多能源、多平台、海外布局方面形成体系力。这些品牌无一不是用体系战术打持久战的玩家。

相比之下，RELY威麟的打法颇为激进：一上来就是全球化起步、四条产品线、16种组合、全能源覆盖。这种“全场景包围式”策略背后，是奇瑞对于体系赋能的高度依赖。

“我们整个集团的技术平台、供应链体系、制造能力、质量体系都是共享的。”张佳明在与钛媒体App的交流中强调，“不是从零开始，没有支撑。” 

RELY威麟皮卡品牌事业部总经理张佳明

但正因为起点高，落地难度也更大。国际市场上，福特、丰田、通用等传统巨头仍然牢牢占据主导地位，哪怕电动化转型稍慢，也依旧拥有法规认证、用户认知、服务网络等不可替代的系统壁垒。

张佳明对此并不讳言：“我们不会一开始就去打北美。我们的第一阶段主攻中南美、中东、东南亚、非洲等奇瑞已有积淀的区域市场。” 

这确实是一条务实路径，但也引发了另一个问题：在这些市场，“技术普惠”能否撑起长期品牌认知也是一个考验，毕竟目前多数竞品也在进行下探价格和压缩成本。

奇瑞这几年习惯性地通过“子品牌+品类创新”的方式撬动市场：星途走高端科技、捷途主打旅行路线、风云切新能源家轿，如今RELY威麟进军皮卡市场，似乎是这一模式的又一次延展。

区别在于，皮卡不是乘用车，它更像是“生活工具与文化载体的结合体”。除了功能属性，还要构建品牌的情绪链接与身份认同。

奇瑞能否通过“麒麟精神”“非遗传承”等文化IP真正打动全球用户，是值得肯定的努力。但面对实用主义为先的海外皮卡市场，这种软文化打法是否水土适配，也值得商榷。

品牌营销总经理程辉曾表示，“我们不想只是推一辆车，而是希望借助文化IP、用户IP、行业IP构建中国皮卡的整体文化认同。” 

但认同从来不是喊出来的。它需要产品力打底，场景力打穿，服务力打稳。在皮卡这样高度工具化的市场上，“叙事”固然重要，但最终比拼的，仍是体系战、长跑能力和对用户的长期陪伴。

RELY威麟能否跳出“起高楼易，扎稳根难”的出海魔咒，仍需要让子弹飞一会。

（本文首发于钛媒体App，作者｜李玉鹏）