汉堡这个舶来品,正在加速中国化

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· 2022.12.09 17:13

中式汉堡走红!

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汉堡这个舶来品,正在加速中国化

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图片来源@视觉中国

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文 | 红餐网

眼下,中式汉堡走红,有品牌短短2年内就开店超2000家。汉堡这个舶来品,正在加速本土化?

90后白领盼盼最近发现,回家路上必经的塔斯汀汉堡店外排队等餐的人越来越多了。

“广州刚刚开放堂食,很多店都还人气冷清,但塔斯汀内已经坐得满满当当,门口还有不少等着取餐的人。”盼盼表示有些惊讶。

△图片来源:红餐网摄

红餐加盟优选注意到,盼盼口中的塔斯汀起步于江西,总部在福州,是一个主营中国汉堡的连锁品牌。前不久,据深氪新消费报道,该品牌短短2年就在全国开店开出2500家。

而就在塔斯汀被曝快速扩张的同时,另一主打中国汉堡的品牌“楚郑”也被曝获得300万元天使轮融资。

作为曾经西式快餐的代表,汉堡摇身一变成为“中国汉堡”,是否真的会有更新鲜、更不一样的内核?中国汉堡店,能开拓出一片新的天地吗?

中式汉堡走红,有品牌2年开店2500+家

“周一去麦当劳买‘十翅一桶’,周二去塔斯汀享受第二份1元的优惠价,周三去必胜客的‘尖叫星期三’,周四去肯德基的‘疯狂星期四’,周五去汉堡王吃半价工作餐,周末再去购买华莱士。一周时间,被汉堡安排得明明白白。”

近期,一份“汉堡薅羊毛攻略”在社交网络上走红。

与麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王和华莱士相比,名单上的塔斯汀对很多消费者来说,可能还是比较陌生的“新面孔”。

事实上,塔斯汀创立于2012年,在2017年以前,一直以江西为大本营,主打“汉堡+披萨”,但整体表现并不显眼,截至2020年,门店数量也不过百家。

但是2020年开始,塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年,塔斯汀推出了“中国汉堡”的全新定位,同期还启动了“东方味觉觉醒计划”,而后全国门店数便迅速突破500+;2021年,塔斯汀在中国九地市成立分公司,签约门店数达到1000+。当年的11月,塔斯汀还拿下了不惑创投与源码资本的股权投资。

据极海品牌监测数据显示,截至今年12月5日,塔斯汀在营门店已经多达3168家,分布在全国21个省份的214座城市。

△图片来源:极海品牌监测

从2020年的500+到如今的3000+,短短2年,塔斯汀的净增门店数高达2500多家。目前,在门店规模上,塔斯汀的门店数量仅次于华莱士、肯德基和麦当劳,位列汉堡赛道第四位。据红餐大数据显示,截至目前汉堡王的总门店数量为1400+家,这意味着,塔斯汀比在中国市场深耕了17年之久的汉堡王还多出近1700家门店。

这边塔斯汀还在疯狂扩张,另一边同样主打中国汉堡的品牌“楚郑·中国汉堡”,也获得资本青睐。根据“楚郑·中国汉堡”海报的宣传,其于12月5日获得300万的天使轮融资,品牌估值达3000亿。

令人讶异的是,除了塔斯汀和楚郑,眼下,市面上主打中国汉堡的品牌已经不在少数。

仅仅在福建,就还有大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站……在重庆,也出现了像欢乐季·中国汉堡、享哆味中国汉堡等新品牌。其中,成立于2020年的大大方方中国汉堡,目前除福建地区外,在江西、广东、浙江、湖南等省市也均有门店布局。

△图片来源:大大方方中国汉堡官微

在消费端,消费者对中国汉堡的热情也持续高涨。

在各大主流社交媒体平台上,和中国汉堡相关的信息非常多,且热度颇高。比如,在有着新消费风向标之称的小红书上,关于“中国汉堡”的相关笔记也已有高达3.6万篇。微信指数则显示,中国汉堡的微信指数也在逐日攀升,搜索量日环比增长超过150%。

换上“新装”的中式汉堡何以突围?

与传统的西式汉堡相比,中式汉堡到底有什么特别之处?凭什么获得大批消费者的青睐?

  • 现烤汉堡皮,口味更符合中国胃

从产品形态上看,中式汉堡将汉堡融入中华饮食文化,打造出了更适合“中国胃”的产品。

比如,中式汉堡的汉堡皮大都主打现烤,胚体从中间切开,有点馍的既视感,吃起来口感松软又有嚼劲。现烤的汉堡皮,也是中式汉堡吸引年轻人的关键点之一。比如小红书上,厦门美食探店博主@鸡腿儿是我的,拍了一个塔斯汀制作视频,并附文:原来塔斯汀好吃的秘诀在于汉堡皮是现烤的。引发不少网友共鸣。该笔记当前获得了4.9万点赞,2400多收藏,2300多条评论。

△图片来源:小红书截图

除了汉堡皮的创新外,中式汉堡的馅料与传统的西式汉堡也有明显差异。传统的西式汉堡一般以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主,中式汉堡的口味则更多元丰富,在传统内馅的基础上,还可以夹北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龙虾等,夹心配料也有羽衣甘蓝、凤梨等。

此外,西式汉堡的小吃饮品通常以鸡块、鸡翅、鸡米花、粟米、土豆泥、薯条、可乐为主,但在中式汉堡里,除了上述提及的这些,还加入了鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等具有浓厚中国风味的小吃饮品。

  • 借势国潮,国风特色鲜明

中国汉堡的品牌风格多为近几年流行的“国潮”风。无论是门店装修还是产品包装,都是浓浓的中国风,与肯德基、麦当劳等一众西式汉堡店给人的感觉明显不同。

以塔斯汀为例,其采用“中国红”为主要色调,IP形象是以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的“塔狮”,集合了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。在其门店内,则到处都是中国风元素,包括汉堡的包装纸、包装袋等。

△图片来源:红餐加盟优选摄

  • 切入中端消费市场,性价比高

除了产品和定位外,中式汉堡在价格定位上也有一定优势。

华莱士定位低端市场,客单价在16-18元,而肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28-35元之间,而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌切中的是中端消费群体,人均客单价在18-25元之间,高于华莱士,但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王,抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

隐忧渐现,中式汉堡也有难题待解

从各大品牌的发展势头以及市场反馈来看,中式汉堡确实有不错的发展潜力。资本的闻风入场,更是让不少创业者蠢蠢欲动。

需要强调的是,跟风需谨慎。在红餐加盟优选看来,作为新兴细分品类,中式汉堡仍存在不少待解的问题。

首先,中式汉堡的同质化隐忧已经显现。

红餐加盟优选对比几个品牌发现,市面上的中式汉堡品牌,无论在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面,都出现了同质化现象。

塔斯汀、楚郑、大大方方等品牌无一例外都强调自己的汉堡皮是手工现制,现擀现烤。各大品牌的产品极其相似,味型也大同小异,就连生菜和羽衣甘蓝的蔬菜夹心搭配都如出一辙。

△图片来源:塔斯汀官博

当无数雷同的中式汉堡出现在眼前,消费者的新鲜、好奇感就会降低,甚至产生倦怠感。更遑论那些本身就热爱汉堡的美食客,面对方便快捷随处可寻的精品连锁汉堡店,他们会不会对升级版的中式汉堡投入持续的热情,在这里,需要打上一个问号。

当然,中式汉堡赛道是具备一定的发展潜力,但如何跨越同质化内卷的竞争陷阱,无论是对于眼下发展势头迅猛的品牌,还是对于那些想要入局中式汉堡赛道的创业者、加盟商而言,都将是一个亟待解决的问题。

其次,出餐效率以及经营成本如何平衡还是难题。

传统的西式汉堡,无论是面包胚还是其它食材,多为半成品,易于员工标准化操作,也能保证较快出餐。中式汉堡品牌采用现擀现烤的面胚,虽然极具特色优势,但在出餐效率上却大打折扣。

中式汉堡门店如果要实现高效出餐,就不可避免地要增加人手,但如此下来,餐厅的经营成本就会高企。如何在提高出餐效率的同时又有效控制经营成本,也是中式汉堡品牌进一步发展壮大必须思考的问题。

结语

汉堡本身就是一个超级大赛道。据国家统计局公布的最新数据显示,西式快餐里的汉堡这一细分品类市场规模已达到数千亿元。

中式汉堡避开麦当劳、肯德基等西式汉堡的锋芒,从一个相对空白的细分赛道切入,本身是值得期待的,但这些中国汉堡后浪们能否发展壮大,未来能否与西式汉堡一比高下,还需要时间来验证。

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