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13岁的B站,“特长生”不好当

钛度号
营收在增长,亏损在好转,但亏损仍是亏损。

图片来源@视觉中国

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文 | 九方评论

营收在增长,亏损在收窄,11月29日,B站交出一份还不错的三季报。

在中国互联网创业阵营中,“第二梯队”的存在最为尴尬:相较于第一梯队,他们的地位不够坚稳,又随时可能被第三四阵营赶超。卡位并奋力向上,成为他们唯一的活路。

特别是在内容产业当中,“第二梯队”的竞争尤为激烈,凭借对游戏、社交、视频等业态的精准踩点,哔哩哔哩(B站)从早期的二次元社区发展成为今天的综合类长视频内容平台,并在成立九年之际完成了上市动作。

近年来,B站更是连连“破圈”,愈发频繁地出现在公众的视野当中;同时,无论是营收、还是活跃用户数也连创新高。但另一边,从财报和二级市场表现可以看出,越做越大的B站至今仍未摆脱亏损,在资本市场也是处于“叫好不叫座”的尴尬境地。

B站之“痛”如何得解?

01 三季报有喜有悲

整体上讲,B站的发展之路相对较为平顺,顺利完成了上市,也形成了独有的内容调性,付费会员规模也有了。但尽管如此,在B站这13年的发展过程中,仍有部分“顽疾”未解,尤以老生常谈的盈利能力为重。

第三季度财报显示,B站的营收录得57.9亿元,同比增长11%,符合B站在二季报发布时所做出的“第三季度净营收将达到56亿元至58亿元”的预估。净亏损为17.2亿元,同比收窄36%,环比收窄15%。经调整归母净亏损为17.6亿元,较2021年同期的16.1亿元有所放大。

从收入结构上看,构成B站营收的业务板块主要有四个组成部分:增值服务业务收入、游戏业务收入、广告业务收入、电商及其他业务收入。

其中,增值服务业务的营收占比达到了38%,依然排在首位,收入为22.1亿元,同比增长16%,与市场预期的22.2亿元基本持平。

游戏业务收入为14.7亿元,同比增长5.7%,以25%的营收占比排名第二,同时游戏业务也重新回到正增长趋势中,超过市场预期的14.1亿元。

广告业务营收13.5亿元,与游戏业务的营收占比基本等位,占比23%。尽管广告收入同比增长了16%,但略低于市场预期的13.8亿元。

电商和其他业务收入为7.6亿元,高于市场预期的6.7亿元。此外,该业务收入的营收占比也从二季度的12%上涨至当季的14%。

在B站2019年一季度财报会上,CEO陈睿把B站定义为一个集音乐、科技、游戏、时尚、生活等内容为一体的综合类视频平。

近年来,B站也一直按照这个思路,努力打破身上“动漫、游戏二次元社区”的单一标签,并有意识地对公司的业务结构进行调整,也取得了一定的成绩。最直观的体现就是,游戏业务已不再是营收大头,增值服务、广告、电商等业务的收入占比越来越高。

付费会员方面,2009年B站成立之初并没有实行付费会员制,直到2016年10月才推出相关体系。六年积累下,B站的付费用户已形成一定规模,根据三季报显示,B站的付费用户数达到2850万,环比净增100万,付费渗透率为8.6%。

B站的付费用户统计口径包括游戏付费(B站自研或独占游戏)、直播付费以及大会员用户(移动和TV会员)。尽管付费用户规模整体扩大,但本季度的增幅却不及以往,大会员数量环比流失60万至2040万,付费率也出现了一定的下滑(二季度为9%)。

尽管整体上看,B站本季度内的经营指标均有所好转,且收入结构上也更加平衡,加之近期中概股普涨,因此B站在财报公布前就已高开10%。财报发布后,市场或出于对“亏损”本身的忌惮,B站美股股价出现了一定回撤,好在后面继续上扬至22.3%。

02 游戏业务

在互联网的诸多领域里,视频可能是对用户“为内容付费”教育的最充分、最彻底的行业。“内容生产需要成本,优质内容对用户有吸引,用户作为消费者为好的内容付费”的底层逻辑,在B站、优爱腾、抖快等各类视频平台中验证。

B站最具“心智”的内容价值体现在游戏、二次元等领域,这也是3.3亿月均活跃用户集中于此的最大磁场。

尽管为了平衡收入结构,B站在直播、广告和电商等新业务上投入了不小的精力,但这并不代表其忽略了游戏这一“起家业态”。只不过在过去几年里,B站的游戏战略看起来有些大开大合。

财报电话会上,陈睿一直强调游戏业务的重要性,目前由其本身亲自负责游戏业务,他表示公司会“集中精力和资源,做最少的事情,但要做就朝着行业最好去做”。但他也承认,游戏业务过去两年的发展不如预期。

造成这种局面最直接的原因,是在游戏自研上走了不少弯路,比如铺得摊子太多、团队探索方向分散等等,这使得B站的游戏业务“浅尝辄止,贪多,但是无果”。

自研/代理游戏的推进情况,同样也不容乐观。

截止今年11月,在B站6款自研产品中,除了拿到版号的买断制单机游戏《碳酸危机》在今年二季度正常发售外,其他大部分产品仍未上市。9月份,B站自研的3D飞行射击游戏《斯露德》在国内启动首测,但同一月中,上线已5年的首款自研游戏《神代梦华谭》则停服。

部分产品的前景因不乐观被停服。8月份,由盛趣游戏旗下工作室自研、B站代理后全资收购开发组的《七千兆亿的星空(原企划〈宝石幻想:光芒重现〉)》发布了停服公告,中文版同步停止开发。

此外,游戏业务板块也遭遇了较高比例的人员优化。

根据媒体数月前的报道,B站游戏裁员时比例在20%-30%,其中个别项目达到70%。尽管B站当时便做出回应,称传闻不实,只是有部分业务做出调整,并没有大规模裁员,但一些离职员工已间接证实了这一点。

按照部分离职员工的说法,B站裁员的路子或直接砍掉某些游戏自研的项目组;或通过“活水”转到其他部门,但很多接收“活水”的项目组后期也会被砍掉。游戏业务无论签版权、还是自研都属于“烧钱”所得,于某个角度也就不难理解B站的“降本”了。

根据既定规划,在接下来的四季度以及2023年中,B站还会继续发行多款ACG主题的自研新游戏。有观点认为,随着政策面的回暖,游戏行业有望在新的一年里逐步走出周期谷底并重启增长,B站的代理收入也能够同步改善,自研方面则还需要等待2、3年研发投入周期。

03 “何同学们”走出B站

再来看一下UP主群体的表现。受制于B站在年初做出的激励规则调整,二季度UP主的活跃数量首次出现了下滑,不过三季度有所回流达到380万人。

财报显示,B站上有125万名UP主已获得收入,但大部分长尾UP主仍依赖平台激励,调整激励规则后,UP主收入打折,创作动力自然有所削弱。尽管三季度“暑期效应”带动UP主活跃度的提升,但四季度UP主机上传作品量恐难继续维持增长。

头部UP主创作精力的分散,已开始出现较为明显的征兆,这里不得不提到一个代表人物即何同学。

作为一个B站千万粉丝量级的UP主,何同学的视频产量一年只有6、7条,也就是平均2个月才能更新一条,有时间隔时间更久,但他偏偏就一种“每更必爆”的能力,只要内容一更新必上热门。

尽管B站和何同学互相成就着对方,但后者的野心显然并不止于B站。

10月27日,何同学在抖音平台上“老师好我叫何同学”的个人账号上,一口气发布了5条竖屏短视频,内容涉及智能手机充电问题。其中1条为“完整版”时长为8分48秒;另外4条为分割版,时长均不到1分钟。

不少何同学的粉丝发现,尽管这几条抖音内容与其在B站同期上传的“快充伤电池?40部手机两年试验,告诉你最佳充电方式”(时长9分27秒)内容大体相同,但其中还是包含了一些区别于B站的小设计。

视频发出后,也引来了中科院物理所、百度、OPPO IoT等官方账号的留言互动。这些来自于官方账号的关注,不仅是内容创作者的动力之源,更重要的是,这也增加了他们在内容平台之外的资源沉淀。

事实上,何同学的抖音号“老师好我叫何同学”早在去年就已注册,只不过此后一直没有任何内容上的动作。据新抖数据显示,截至10月26日,该账号已有粉丝16万;在10月27日何同学一口气发布5条内容的次日,账号粉丝已接近43万,单日涨粉超27万。

截至11月28日,何同学抖音账号仍为10月27日更新的5条内容(这与其在B站的内容更新周期基本保持一致),但总粉丝数已达到66万,单条视频获赞数高达92.4万。也就是说,在其没有更新的这一个多月里,他的抖音账号依然吸粉近20万。

尽管优质的内容创作者在B站很容易形成自己的品牌IP,但仅有品牌IP也是远远不够的:不止何同学,此前不少在B站一路成长起来的知名UP主也曾走出B站。只不过,他们没有像何同学那样“雨露均沾”,而是选择了一条“非此即彼”之路。

这让兽姐想起了B站科普区曾经的门面之一“巫师财经”。

2020年6月14日至18日的五天内,“巫师财经”在其微信公众号上发布“退出B站:鲜衣怒马少年时——关于网红、内容产业、我的成长”的视频和文案,以及针对B站公告的两次说明,“四连发”高调宣布退出B站,称“未来视频还会继续做下去,但视频不再上传B站,另行安排。”

在2020年6月至2022年8月的两年半里,“巫师财经”完全断更了B站内容。

尽管今年8月16日“巫师财经”重回B站,并称“之前确有对不住b站的地方”“已经将【老死不相往来】计提为了成本”,但这个曾与罗翔、半佛等知名UP主相提并论的账号,已从之前超310万粉丝跌到如今的282万粉丝。

而在巫师财经离开B站的这段日子里,“罗翔说刑法”已从当时的600万粉丝飙涨至2533万粉丝,“硬核的半佛仙人”也从当时的400万粉丝涨至今天的702万粉丝。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。无论是何同学的“兼而有之”,还是巫师财经的“归去又来”,UP主们一定是根据自己当阶段时的利益最大化而做出的决策,至于是出于诱惑、还是出于所谓成长,其实没有那么重要。

诚然,能够输出精品内容的创作者们并不会押注于某一个平台,他们更希望以一两个平台为“基点”,向更大的圈层不断突破,实现更强的IP价值。不止B站,就内容产业下半场的竞争而言,在众多平台中争夺创作者的“基点”才是更加实际的问题。

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  • B站多元化业务结构也取得了一定的成绩

    回复 2022.12.04 · via pc
  • 知识付费、创作激励、创作活动、悬赏计划、粉丝充电、直播、广告主投放和与平台签订内容协议,是B站UP主们的主要变现途径

    回复 2022.12.04 · via iphone
  • B站正为盈亏平衡奋力前行

    回复 2022.12.04 · via android
  • 在资本市场也是处于“叫好不叫座”的尴尬境地,也该有所改善了吧

    回复 2022.12.03 · via iphone
  • 天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往

    回复 2022.12.03 · via h5
  • B站终见曙光了

    回复 2022.12.02 · via pc

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