电商巨头,争夺中东土豪的钱包

深燃

深燃

· 2022.11.28 13:16

财富与荆棘并存。

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电商巨头,争夺中东土豪的钱包

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图片来源@视觉中国

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文 | 深燃,作者 | 唐亚华,编辑 | 黎明

“头顶一块布,全球我最富”的中东人,这段时间因为世界杯成了全球的焦点。

其实,中国的互联网创业者们,早就盯上了中东这片蓝海市场,酣战了几年。

开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价,旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。

最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游PUBG在当地都流行过。到了电商领域,从先行者JollyChic,到2021年底宣布关停的AjMall,还有后来居上站稳脚跟的SHEIN和Fordeal,以及阿里速卖通,和走轻合作模式的京东,中东的战事一直没停。

如今在快递领域,极兔快速起网,蓄势待发,菜鸟专注干线物流,顺丰蠢蠢欲动。

疫情之前,一轮厮杀后行业格局初定,疫情之后,更多的中东人变得更依赖互联网,增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和,中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局,出海中东的电商再次热闹了起来。

不过,支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等,都是挡在掘金者面前的拦路虎。

财富与荆棘并存的中东,吸引着一批又一批中国冒险家。

到中东去,赚土豪的钱

中东国家依仗石油资源,向来以富庶著称。居民消费力强劲,但本国轻工业发展相对不足,严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃,想把国内物美价廉的产品输送到中东去,赚土豪的钱。

中国电商到中东掘金,要从JollyChic讲起。2012年,曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了JollyChic,做跨境电商平台。从2015年开始,JollyChic把中东当作重点。

那几年,中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例,2015年,沙特新一任国王继位,新政府积极发展经济,并且很大程度上解放了女性。2017年颁布,2018年生效的法令,妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在2018年,沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性,成为了推动当地电商发展的重要力量。

也是在2015年,SHEIN杀入中东。此后,创立于2017年的Fordeal,和成立于2018年的AjMall,四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。

SHEIN成立于2008年,以婚纱生意起家,后发展为跨境电商平台,主打时尚女装,从欧美逐步扩张到中东的市场。Fordeal是成立于广州的的一家跨境电商公司,创始团队是蘑菇街早期成员,成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。AjMall是一个时尚电商平台,隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司,由美国顶尖大学海归创立,在香港、北京等多地设有办公室,主要面向中东和北非地区。

2018年,JollyChic获得了成立以来最大的融资,由红杉资本领投,君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投,投后估值超10亿美元,一时间风光无限。

同样是2018年,阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”,连同菜鸟物流一起,阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。

京东在中东的布局比较轻,走的是合作模式。2021年7月,京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商Namshi签署合作伙伴协议,进入中东市场。另外,京东与阿联酋B2B电商平台Tradeling合作,用户通过Tradeling平台购买京东的任意商品,可免费送货。

几年时间里,中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。

2019年,JollyChic已经显示出了疲态,不仅不再大幅度增长,还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物App下载排行榜中,Noon、Fordeal、AjMall排在前三位,再往后是SHEIN,JollyChic已经掉队了。反观同行,SHEIN在中东的销售额从2018年的40亿元增长到了100亿元,Fordeal的销售额则从2018年的10亿元,增长到了2019年的20亿。

前赴后继前来掘金的中国企业,有的闯出了一片天,有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样,许多品质并不好的商品出现在了JollyChic、AjMall等平台上,随着GMV的增长,用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

紧接着,以低价打开市场的AjMall和JollyChic,纷纷遭遇口碑大幅度下滑,吸引不来高端客户,也服务不好低端客户,逐渐被市场淘汰。近年来,JollyChic多次传出接近破产的消息。AjMall直接在2021年12月宣布关停。

到目前,中东电商市场上的中国玩家主要是SHEIN、Fordeal、速卖通,另外,强大的竞争对手还有中东本土电商平台Noon,以及全球电商平台亚马逊。

不过,尽管中东市场在从业者眼中很抢手,但过去多年来这里用户的电商体验并不好。

早期有很多割韭菜的独立站等,发一些空包裹或货不对板的包裹,甚至是有欺诈性质的包裹,降低了很多用户的信任,大多数人选择线下购物。”Fordeal物流部门负责人王一舟说。

小小2021年来到阿联酋工作生活,她在网上主要买一些日常用品,用的电商产品主要是Noon、家乐福或者当地华人超市的APP,因为这几家的快递基本上是直营的,满100沙币可以免运费。但她经常遇到库存不足货送不齐,或是约定好的送货时间没有送的情况。

她不怎么在网上买衣服,因为价格比较高,商品页面也没有用户评价,对于想要买的东西无法做出判断,另外,客服回复和处理问题也很不积极。

大多数中东人的电商体验,是慢和贵。中东大多数城市地广人稀,电商订单分散,导致物流快递成本很高。王一舟介绍,在沙特,从利雅德往吉达寄一个手机,相当于国内从广州寄到上海,大概需要160元人民币,时间少则三五天,多则半个月到1个月。

是富矿,也是难啃的骨头

据Nox聚星的数据,2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元,预计到2025年将超过490亿美元。中东有23个国家和地区,人口总数达4.9亿,以富饶的“海湾六国”为代表的国家,人均GDP极高,阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到90%以上,但电商渗透率还不到20%。

拿沙特来说,这里消费水平很高,据极兔速递沙特副总经理王子杰介绍,女同事们在本地买一个美妆蛋,需要70人民币,而在中国也就10来块钱。如果是美甲服务,收费折合近1000元人民币,上门服务稀少而且更贵。

在沙特,按照穆斯林习俗,每天要做五次礼拜,一些沙特女性每次朝拜之后会再次补妆,消耗的美妆用品量可想而知。美妆产品之外,中东女装的需求也很旺盛。有报道显示,中东用户在SHEIN上下单的客单价达130美元,而美国用户的客单价只有75美元,很多中东“土豪”用户在SHEIN上一次性能买200-300美元的东西。

有如此好的先天条件,电商却没得到高速发展,足以证明中东是块硬骨头。

王一舟介绍,中东电商最大的障碍是支付和快递等基础设施不完善。

支付方面,中东人习惯用现金,虽然有信用卡,用的人并不多,电商平台只能货到付款,这导致快递的签收率很低。“经常有用户在几个平台下单,谁先到先给谁钱,晚到的直接拒签。当地人对于不签收退回去快递的做法习以为常,不会有任何负担。另外,我们很多包裹是跨境的,下单后可能7-10天到货,有时候货到了但客户忘了买过这个东西,也不签收。”

王一舟提到,一般电商行业预付款订单的签收率能达到98% ,但中东货到付款的包裹目前Fordeal的签收率只能达到80%多,一些独立站或小商家的签收率只有50%-60%。

快递方面的问题就更大了。王子杰告诉深燃,中东的行政区划很不清晰,沙特首都利雅德有非常多小街区,但具体是多少个,缺少标准文件;其次,街道排序乱,有很多重名的地方,甚至发音都比较接近,比如吉扎和吉赞、白石和毕沙;另外门牌号也不精确。“我住的地方就有两个门牌号,一个是2834,一个是37。”

很多用户第一次填地址的时候都只能写:“某某清真寺旁边”“某某餐厅的对面”“邮局后面第几家”。

还有一方面是用户教育问题。多位从业者提到,很多用户写地址没有写到最小的单位,比如该用户在利雅德的一个小镇,但他下单时只写了利雅德,实际距离相差一两百公里;还有人在乘车途中,顺手把当时的地址设为了收货地址,快递送的时候发现那个地址在高速公路上。诸如此类的问题经常让快递公司哭笑不得,只能打电话核实,协商方便的收件地址和收件人,或者退货。

快递是中东电商的卡脖子因素,自然,忙着出海的中国快递公司不会放过这个机会。

2021年年中,极兔在沙特和阿联酋组建团队,一年时间,极兔搭建了2500多人的本地团队,建立了仓储和分拨中心,配备了运营配送车辆,目前已经覆盖了沙特全境。

顺丰在中东与当地公司成立了合资公司作为试水。今年初,沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布,与顺丰国际在沙特利雅得合资创办的AJEX埃捷国际物流于2022年1月正式投入运营。顺丰表示,AJEX将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门。

加上此前随着阿里速卖通进入了中东市场的菜鸟,快递三巨头也在中东完成了集结。

在具体做法上,王子杰告诉深燃,快递行业是网格化管理,要细化到一个片区、街道,他们正在逐步校对地址,复制国内快递的打法,尽可能提高效率,降低成本。

极兔入局中东,对本地快递公司是一个刺激,对出海的中国电商算是助力。王子杰听说本地快递公司高度重视,有快递公司的老板已经亲自坐镇沙特市场了。“我们来之后平均把中小客户的签收率提高了20%-30%。”王子杰说。

有前景,难突破

尽管有困难,但中东市场的前景是毫无疑问的。

例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》,其愿景是将沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心脏、全球投资的主导力量和中心,以及链接亚欧非三大洲的全球枢纽。具体来说,沙特要摆脱石油收入的依赖,让沙特的财政收入来源多样化,实现部分产品的国产化。政府也希望激活国内消费市场。

王子杰观察,中东国家现在开放的特别快,尤其是女性的地位正变发生着变化。

“中东人对新鲜事物的接受度很高,比如原本他们每天早中晚都要喝咖啡,后来奶茶流行起来,当地人照样喜欢。他们以前流行抽水烟,电子烟来了之后卖的也非常好。这边的人消费力够强,接受度也够高,不那么排外、封闭。”王子杰提到。

中国产品出海中东,最大的优势在于物美价廉。当地人想买一些奢侈品、时尚品会选择欧美或者日韩的大牌,如果他们想追求性价比,就会想到中国货。而且疫情之后,当地的线上消费需求再次被激发。

据王子杰介绍,实体部分,中国企业在中东建厂目前主要集中在建材、汽配领域,如纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂等,收益状况都很好。

电商部分,以沙特为例,电子产品是沙特最大的细分市场,占电商收入的58%,其次是时尚品类,美容产品类、家用电器类。王一舟提到,中东做生意,潜力比较大的首先是女装,包括穆斯林服装,其次是美妆、珠宝首饰、母婴用品、玩具等。“因为当地男人可以娶多个老婆,生育率也比较高,赚女人和孩子的钱的生意是有空间的,电商商家的毛利率能达到200%-300%,净利率依据经营状况,差别较大。”

未来,王子杰预测,在目前的电商平台之外,拼多多和抖音大概率也要入局,中东电商很快会进入高速发展期,行业至少还有3-5倍的增长空间,另外,快递行业的成本进一步降低,也会加速当地电商发展。

不过,中东电商市场发展相对初级,有巨大的空间,也意味着不小的难度。

首先是政策层面。跨境电商涉及到多项税种,例如,沙特对通过在线购物进口的商品征收高达15%的增值税。在品类上,王子杰提醒,进入中东市场的产品要经过当地政府认证,需要耗费时间和金钱。“它不是一个可以快速打开市场的地方,但一旦打开局面,收益将会很可观,需要扎根下来,好好把市场做透。”

当地的用工成本也不低。当地人大多不愿意送快递,派送人员基本都是来自东南亚等国家的劳工,但当地政府对“沙化率”有一定要求,例如沙特规定外企的“沙化率”要达到40%-50%。“这意味着招十个人,有五个人需要是沙特人,但是本地缺乏专业的快递人才,且很多本地人的工作效率远远比不上中国人,这个成本需要考虑在内。企业想要深耕沙特,做到真正本地化,积极培养当地人才也势在必行。”王子杰说。

其次,做中东生意要选好领域。近年来,找王子杰打听中东市场的人不在少数,“很多想开连锁咖啡店、美甲店,或做食品生意的厂家,我的建议是,先找一些本地化的服务商,再实地考察,从法律、经营、社会等各个层面做全面调研,比如中东的香水、咖啡等领域已经比较饱和了。”

此外,中国企业出海中东还要面临宗教和语言差异,出海企业在这些方面也要做相应的本土化。

从业者知元最近就在做出海中东的项目准备工作,他提醒,中东市场空间大,但是不确定性也多。“认证、质检、合同、税务、国际结算、仓库、物流,所有外贸会踩的坑电商全部会踩一遍。我不推荐没有外贸经验的人贸然去做跨境电商,产品卖出去不算难,但是卖出去了不代表能赚钱,物流涨价、港口压货、退货和赔偿、美金涨价、当地局势,有太多环节可能让人由盈转亏。”

知元就有朋友经历过一个月打款四次,都被银行退回的经历。每次打款都要交手续费,打完四次以后利润基本没了。

不差钱的中东市场,和尚待完善的软硬件设施,对中国从业者来说,有新故事可讲,有机遇,也有挑战。

*应受访者要求,文中小小、知元为化名。

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