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广告市场大盘疲弱,程一笑继续押注快手电商|看财报

李程程

李程程

· 2022.11.24 11:31

在今年三季度财报发布后的业绩电话会议上,程一笑首次公开向投资者回应和解释,近一年以来快手高管变动频繁的原因;与此同时,他还复盘了首次挂帅电商业务直接负责人的打法思路,以及未来的即将展开的策略。

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广告市场大盘疲弱,程一笑继续押注快手电商|看财报

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

自从去年10月底,程一笑接手快手CEO职位以来,组织架构变阵和快手电商业务,就成为了贯穿快手一整年的核心旋律。

在今年三季度财报发布后的业绩电话会议上,程一笑首次公开向投资者回应和解释,近一年以来快手高管变动频繁的原因;与此同时,他还复盘了首次挂帅电商业务直接负责人的打法思路,以及未来的即将展开的策略。

快手三季度业绩数据显示,营收为231.28亿元,同比增长12.9%;经调整净亏损6.7亿元,较上季度减少6.4亿元。按收入来源划分,三季度快手线上营销服务营收116亿元,同比增长6.2%;直播业务营收89亿元,同比增长15.8%;其他服务营收26亿元,同比增长39.4%。

除了大刀阔斧事业部相关的组织改制之外快手在组织架构上,今年一项变动较大的事宜,是新成立的商业生态委员会。

钛媒体APP从快手内部邮件获知,今年9月16日,快手宣布成立商业生态委员会,由程一笑担任主席,以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。为了更好地向商业生态建设倾斜资源和力量,快手围绕商业生态建设进行了一轮组织和人事调整,由程一笑亲自兼任电商事业部负责人。

在财报发布后的业绩会上,程一笑回应称,成立商业生态委员会,可以使快手统筹推进包括电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合,拉通各业务之间的资源和合作,通过深入协同,实现商业生态健康和可持续发展的目标。

他同时表示,组织调整迭代过程中,对中层干部进行跨部门轮岗,可以帮助干部拓宽能力模型和事业边界,同时,通过不同业务间的实践经验共享,进一步提升跨业务的协同能力,使组织的战斗力和效率进一步提升。

“通过商业化生态委员会的拉通和协调,我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。”程一笑说。

商业委员会成立之时,程一笑将主站产运线业务负责人王剑伟,调任商业化负责人;于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人。此外,本地生活业务则升级为独立业务部门,并由原电商负责人笑古负责。

在程一笑看来,王剑伟作为商业委员会的深度参与者,对于问题和机会的识别,对于客户洞察、流量变现上都有更深的认知,对于商业化复杂业务的拆解,和流量、内容、生态的协同,会更有把握以及发挥更大价值。

而于越作为推荐算法专家和算法团队负责人,对社区生态有着非常深刻的理解。程一笑称,算法也一直是公司DAU增长的重要驱动力,未来由于越统筹主站产运业务与算法后,可以进一步释放算法与产品运营、算法与内容生态的技术红利,发现更多业务突破机会。

针对外界对快手如此频繁的高管变动的质疑,程一笑解释道,组织调整迭代过程中,对中层干部进行跨部门轮岗,可以帮助干部拓宽能力模型和事业边界,同时,通过不同业务间的实践经验共享,进一步提升跨业务的协同能力,使组织的战斗力和效率进一步提升。

在业绩电话会上,程一笑坦言,电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

此前,钛媒体APP观察到,是快手成立11年以来,首次启用CEO级别的角色负责电商业务。

之所以直接挂帅业务直接负责人,程一笑解释道,来直接负责这部分业务,并不是因为业务出了问题,需要CEO来救火,电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的。

“恰恰相反,正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面,我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”程一笑说。

三季度财报显示,快手电商交易总额(GMV)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,通过拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,付费渗透率超15%,同比环比均持续提升。

在业绩电话会上,程一笑解释称,三季度电商业务增长的驱动因素,主要来自三个方面:

“第一,重点开展了多场景渗透,在传统场景直播间以外拓展短视频场景、同时加强快手小店、猜你喜欢等基础建设,提升用户活跃度;第二,实行了更加精准、细化的补贴策略;第三,持续加强活跃买家的防流失策略,完善了用户评分及反馈系统,优化用户体验,同时积极识别受伤用户并进行了定向召回和体验关怀。”

在流量使用和匹配上,快手着重提升公域流量的使用效率。而通过提升人货匹配精准度,第三季度公域流量的直播GPM(平均每千人下单总金额),同比实现超翻倍的增长。

但一个不容忽视的现实状况是,程一笑也发现,疫情和经济大环境下导致的短期消费疲软,使得用户购买力受到一些影响。

在业绩电话会上,程一笑分析认为,尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。

一方面,快手将持续构建并完善货的体系,在分发逻辑里面加入对于货的性价比的判断。同时,强化分销库建设,引导或帮助达人去选对货、选好货。

 “我们计划先把对货的理解和把控能力提高,同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时长,在相关能力成熟的情况下,再推出商城服务。”程一笑说。

另一方面,则是逐步构建公域流量分法逻辑的一体化。程一笑发现,目前快手的商业化和电商流量,在公域是相对独立且平均的分发机制。但实际上,应该把两者作为一盘棋去考量,商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题。

因此,接下来,快手会让商业化的流量机制适配电商,保持同向性,逐步形成公域到私域的正循环。

通过算法提升用户体验和LTV(生命周期价值),同样是程一笑目前所关注的重点。在过去的一段时间里,快手的电商算法主要关注用户下单前的兴趣探索和人货匹配效率,而接下来,将会更多关注电商全链路的算法贡献。

例如,通过对长效高价值用户与商家关注关系的建模,重视中长期转化。在算法的迭代更新上,快手会将品退率、差评率和举报率等重要体验指标纳入推荐算法模型,改善用户体验和整体电商生态。

快手方面披露,在不久前结束的快手电商116心意购物节期间(10月20日-11月11日),通过短视频下单的订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。

此外,快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。通过拓展更多产业带好货、品牌好货,提升用户购买体验,完善物流等基础设施建设,快手在电商年度大促中进一步满足用户消费需求的集中释放,并持续获取市场份额。

今年“双11”期间,快手一个重要的变化是,重新开启了淘宝和京东的外链。

对此,程一笑回应称,主要的背景是快手的电商生态日趋成熟,在电商大促季开放淘宝及京东外链,希望能进一步丰富供给,满足用户多样化的消费需求。

“短期看开放外链对整体GMV大盘贡献非常有限,也不会成为主要GMV增长的驱动因素;长期我们会从用户体验角度进一步评估,保持未来合作的弹性。”程一笑说。

虽然快手方面表示,受益于组织架构以及业务模型的调整,已连续五个季度业绩超市场预期,并在今年Q2、Q3连续两季度实现国内业务的盈利目标,但在商业化方向上,快手面临的处境依旧不容乐观。

尽管电商业务成为了程一笑当前的工作重心,但现实是,快手目前的第一大收入来源依旧是广告。三季报显示,快手线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。
2022年及2021年第三季度按类型划分快手收入绝对金额及占总收入的百分比

2022年及2021年第三季度按类型划分快手收入绝对金额及占总收入的百分比

根据多家第三方机构预测,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况依旧相对较弱,而纵观2022年全年,线上广告大盘增速仅为个位数左右。

这对快手影响不小,因为快手广告客户的重点行业聚集在,诸如如网服、电商、游戏等行业。而这些行业均在第三季度受到宏观环境影响,很多客户从年初开始持续进行降本增效,所以,到了第三季度,他们给到的预算还是不容乐观。比如说,此前钛媒体APP从TME等财报中发现,为了实现所谓的降本增效,几个季度的营销预算同比均大幅腰斩。

为了应对危机,据接近快手的人士向钛媒体APP透露,关于商业生态的健康可持续,在快手内部已经讨论了很久。自去年9月启动转向事业部制的组织架构调整以来,受益于业务战斗力和组织效率进一步提升。而日益繁荣的商业生态,对组织的高效协同和深度咬合的能力,以及人才的复合能力、商业能力等都提出了更高的要求。

上述人士称,未来,在相当一段时间内,除了CEO负责的战略、业务决策和组织管理外,程一笑表示,他的主要时间精力都会放在电商业务上面。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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