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程一笑首次作战电商大促,“上新”能为快手赢得多少新增量?

李程程

李程程

· 2022.09.30 21:30

老铁文化带来的“信任电商”是快手电商业务的开端,而如今它正试图以“新”为策略为平台引入新增量。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

程一笑即将带队奔赴快手每年最重要的电商大促战场。

9月29日,在2022快手电商116商家大会上,快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读,并宣布今年的“快手116心意购物节”正式开启招商报名,快手将投入此前2倍的助推流量。

这是程一笑亲自领衔电商业务以来,快手电商的第一个公开对外的动作,也是程一笑第一次亲自参与电商行业每年最重要的购物节点“双11”。

两周前,9月16日,快手宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑兼任主席。商业生态委员会成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

商业生态委员会的成立,是快手将“商业化”提升至与“规模增长”同等重要量级的一个举措。

当时,快手方面告诉钛媒体APP,这标志着快手的战略重心正式从过去追求规模增长的一个中心,转化为实现规模增长和商业繁荣双轮驱动,以期在兼顾规模增长可持续的同时,大力提升商业生态的繁荣度和健康度,释放出公司将进一步加强商业生态系统建设,和提升商业变现效能的组织信号。

值得注意的是,这次任命有一个重要的事项是,作为商业生态委员会主席,程一笑还兼任电商事业部负责人,并表示未来将花更多的时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。而之前快手电商事业部负责人笑古,转任成为本地生活事业部负责人,并向程一笑汇报。

这是快手成立以来首次启用CEO级别的角色,作为电商业务的直接负责人。在快手发布今年二季报时,钛媒体APP就发现,电商业务成为了快手以程一笑为核心的管理层的工作重心

为了提升电商业务,快手还计划加强电商与商业化、直播、本地生活等业务间的深度协同,实现一个生态共荣的商业生态系统设计。

但快手电商面临的压力不小。除了今年以来,外部宏观环境带来的整体消费疲软趋势之外,快手二季度财报也显示,公司包括电商业务在内的“其他服务”收入为21亿元,仅占快手收入来源的9.8%,与上一年10.3%的占比略有下降。而与去年同期相比,该项收入的增速为7.1%,也落后于其他两大收入(线上营销服务和直播)来源的增速。

自从去年9月正式启动事业部架构改造以来,钛媒体APP观察到,快手内部管理层和业务组织变动频繁,尤其是在商业化的方向上。而现在,这个新组建的快手电商组织团队,面临的第一个重要挑战,便是即将到来的整个电商行业“双11”大促的关键节点了。

钛媒体APP了解到,今年快手116购物节周期跨度相当之长,从9月28日直到11月11日。不过,在招商大会上,程一笑本人一如既往地“低调”没有公开露面,而是选择了以叶恒为代表,对外阐释了今年快手电商“116期间全新经营逻辑”。
快手电商用户运营负责人叶恒

快手电商用户运营负责人叶恒

 “全新的用户需求,是今年快手116故事线的起点。”叶恒表示,随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升,快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。不过,快手内大量内容偏好用户的购物需求,以及用户确定性购物需求有待挖掘和满足。

“上新”则是接下来快手电商启动的新流量策略。

叶恒认为,商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中,必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取,并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝,即“养草”。最终,商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

“对品牌商家和快品牌商家来讲,这个过程收效尤为明显。由此可见,持续引入新商品至关重要。”叶恒说。

制定这个策略的依据,是源自快手今年年中616购物节的经验。快手提供给钛媒体APP的一组数据显示,今年快手616大促期间,部分货盘新品占比70%以上的商家,其自然流量较普通直播间高100%,新品GMV占比超过70%。

为了激励更多商家上新,快手电商宣布推出“快手新品超级计划”,提出了“手选新品,实在上心”的主题玩法,并表示会用平台资源,打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品。

该计划并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品,而是试图引导商家不断丰富既有货盘,持续推出消费者近30天内未购买过的商品。

快手官方给商家具体到运营维度的策略是:

第一步,商家可通过达人、短视频,完成对用户的“新品种草”,产生新品购买用户;

第二步,通过自身店播,引粉到店产生复购;

第三步,养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购。

从激励具体落地的策略上来看,快手电商主要还是采取了行业通行的做法。

快手称,今年投入的助推流量是此前的2倍;快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量;报名参与的商家会获得报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励;而在新互动玩法上,快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”……

事实上,不仅是新品,新商家也是快手所看中的。此前,程一笑表示,因为上半年疫情持续反复,很多商家感受到了线下经营的压力,探索线上渠道的意愿更加强烈,同时,疫情也加速了其他传统线上商家探寻新增长渠道的步伐,这也助力快手加速引入新商家。

“上新”并不是什么电商行业的新鲜玩法,但之所以说“上新”策略是快手电商的一次新的尝试,是因为长久以来,快手电商执行的是“信任电商”的逻辑,靠的是放大站内成长起来的主播们的“信任”人设。

这一策略的出发点是,快手电商业务的萌芽是基于“老铁”之间通过直播和短视频的互动,而形成的自然交易的行为,主播和粉丝之间靠内容和时间累积的强烈的信任感是快手看重的,这同样也是平台社区属性的氛围强的一种体现,基于此,快手还大力提倡了“私域流量”的概念。

此前,快手创始人、前任CEO宿华曾告诉钛媒体APP,在快手还未正式开启商业化时,流量比较平均分配的状态下,平台上就诞生了交易行为。一些果农会以短视频或者直播的形式为产品打广告,关注到这些内容的用户比较容易产生购买意愿。

这些最初自发的交易行为,启发了快手商业化的开始(2018年平台正式开启商业化),而快手以直播电商的形态,也为整个电商行业开辟了一条新路径。

而今,快手电商正在鼓励“新品”以及加大引入新商家,采取了所谓的“公私域循环双轮驱动”基本流量策略,可以说,这是为了寻找新的增量不得不主动做出的一个改变,但新的事物持续不断涌入,在某种程度上,也意味着快手正在挑战此前“熟人线上社区”而构建的信任电商的氛围。

不过,叶恒也在会上明确表示,“信任”一直是快手电商的基石,似乎并不希望全然打破平台“信任电商”的底色。或许可以解释为什么他们先选择在了购物节这件事上,用一种全新的逻辑去尝试做出些许改变。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 快手电商业务的萌芽是基于“老铁”之间通过直播和短视频的互动,而形成的自然交易的行为

    2022.10.02 17:22 via h5
  • 商业生态委员会的成立,是快手将“商业化”提升至与“规模增长”同等重要量级的一个举措

    2022.10.02 12:02 via h5
  • 快手CEO兼任的职位还不少呢

    2022.10.02 02:34 via android
  • 为了激励更多商家上新,快手电商宣布推出“快手新品超级计划”

    2022.10.01 13:11 via h5

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