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登康口腔募集资金一半拿来“打广告”,第二增长曲线电动牙刷业务难成型 | IPO观察

廖凯平

廖凯平

· 2022.11.25 18:16

国货品牌一方面要做好品牌塑造,提高市占率;另一方面则是加大产品的研发,打造自己特有的优势,这样才更容易脱颖而出。

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登康口腔募集资金一半拿来“打广告”,第二增长曲线电动牙刷业务难成型 | IPO观察

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登康口腔旗下冷酸灵品牌

登康口腔旗下冷酸灵品牌

日前,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(简称:登康口腔)递交首次公开发行股票招股说明书,拟冲刺深交所主板,本次公开发行股份不超过4304.35万股,预计募资6.6亿元,其中2.2亿元将用于智能制造升级建设项目,3.7亿元将用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目,3500万元将用于口腔健康研究中心建设项目,3500万元将用于数字化管理平台建设项目。资料显示,登康口腔成立于2001年12月14日,主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售,其旗下拥有“登康”、“冷酸灵”等知名口腔护理品牌,实控人为重庆国资委。

钛媒体APP发现,登康口腔销售费用率远高于研发费用率,主营业务毛利率和同行头部品牌差异较大。公司想要发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类,形成企业发展的第二曲线,但面临着行业同质化、高端化难布局等问题,未来在激烈的市场竞争中将面临更多挑战。

销售费用率远高于研发费用率

钛媒体APP发现,报告期内,登康口腔公司销售费用率远高于研发费用率,2019至2022年上半年,公司销售费用占营收比例分别为29.24%、25.8%、24.45%、24.79%,公司研发费用占营收比例分别为3.21%、3.08%、3.11%、2.84%,虽然两个费用率均处于下降趋势,但费用相差了9倍左右。据悉,公司一直十分重视营销推广,此次拟募集的资金计划中,高达3.7亿元将用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目,占总募集资金比例的56.06%。

值得一提的是,虽然公司研发费用率处于下降趋势,但是近两年来的专利申请较活跃,招股书展现了发明专利、实用新型专利等共计57项主要有效专利,43项实用新型专利中,2014年至2021年申请的专利数量分别为7、10、2、1、4、1、9、9,尤其是2020年、2021年申请的专利数量比2017年至2019年三年的数量之和都多。

 同行企业销售费用率

那么,整个行业是否都是“重”营销“轻”研发呢?招股书显示,报告期内,以云南白药、薇美资、两面针、倍加洁、拉芳家化为代表的同行销售费用率平均值分别为24.25%、20.4%、23.43%、18.19%,整体低于登康口腔近几年的销售费用率。不过公司表示,倍加洁收入主要来自 ODM 销售,自主品牌对销售收入的贡献较小,因此倍加洁在品牌推广及渠道铺货等方面的投入需求较小,销售费用率相对较低。剔除倍加洁的影响后,报告期各期可比公司销售费用率均值分别为 28.86%、24.50%、27.08%和 20.20%,公司销售费用率与行业均值较为接近,不存在重大差异。

另据尼尔森零售研究报告数据显示, 云南白药( 市场份额23.86%)、 登康口腔( 市场份额6.83%)、 薇美姿( 市场份额4.88%)2021年线下渠道销售额份额排名分别为第一、第四、第六。2019年至2021年,云南白药销售费用率分别为14.01%、11.59%、10.71%, 薇美姿销售费用率分别为44.17%、39.06%、41.31%,云南白药对营销推广依赖较低,薇美姿依赖较高,登康口腔介于两者之间。

同行企业研发费用率

研发方面,行业研发费用率普遍低于销售费用率,且差距较大,招股书显示,报告期内,以两面针、倍加洁、拉芳家化为代表的同行业研发费用率平均值分别为1.89%、2.08%、2.06%、2.75%,呈上升趋势,相比之下,登康口腔对研发投入率呈下降趋势,但2019年至2021年费用率都高于行业平均值。从产品功效上来看,冷酸灵在抗敏感牙膏领域中话语权较高,有着接近60%左右的市场份额,有业内人士表示,要想实现品牌突围,冷酸灵应该在抗敏功效上下更多的功夫,打造更多的产品线。因为在牙膏的抗敏成分上,冷酸灵是硝酸钾和氯化锶,竞品(以GSK舒适达为例)通常为硝酸钾、氟化钠、乙酸锶和Novamin(磷硅酸钠钙),竞品抗敏功效产品线更多,Saltrain和舒适达还使用了美容成分,陆续推出积雪草精粹抗敏牙膏。如果公司在这方面增加研发投入,或许可以获得更多的市场份额。

毛利率和头部品牌相差较大

招股书显示,2019年至2021年及2022年上半年,登康口腔的营收分别为9.44亿、10.3亿、11.4亿及6.1亿;净利润分别为6316.3万、9524.03万、1.2亿及5813.11万;毛利率分别为42.26%、41.71%、42.1%及41.76%。相比之下,报告期内,同行可比公司毛利率平均值,分别为36.16%、36.37%、36.94%、29.6%,逐渐降低,且与登康口腔的差距越来越大,公司表示,主要系各公司产品结构、业务模式、客户结构等方面存在差异所致。

 主营业务毛利率,数据:招股书

但钛媒体APP发现,公司与同行业类可比产品的毛利率相差也较大,在2019年至2021年,其主营业务毛利率分别为42.24%、41.7%、42.1%,而头部企业云南白药自制工业产品毛利率分别为60.98%、61.18%、63.98%,薇美资口腔护理产品毛利率分别为53.8%、58.1%、62.8%,均远高于登康口腔。对此,公司表示,主要系产品市场定位不同、功能不同,以及销售渠道和覆盖的重点市场存在差异。

第二增长曲线电动牙刷业务难成型

公司在招股书中表示,公司将重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类,形成企业发展的第二曲线。钛媒体APP发现,目前公司已经布局电动牙刷新赛道,但收益并不明显,2021年,公司电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售收入分别为666万元、891万元,仅占营收的0.58%、0.78%;今年上半年,口腔医疗与美容护理产品销售收入有所增长,但也仅占营收的1.21%。

有业内人士表示,目前我国电动牙刷市场中,国产品牌大多生产低、中端产品,且行业同质化严重。一方面,电动牙刷最具核心技术的电机方面, 国产大多品牌目前正处于研发阶段或者依赖进口,所以高端布局者相对较少;另一方面,电动牙刷主要是由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成,整体结构简单,所以大多厂家更多入局的是低端(售价250元以内)、中端(售价250元-600元)市场,低、中端市场快速增长使得行业同质化开始凸显。

冲牙器市场的竞争也相当激烈,美的、海尔、松下等传统家电品牌,usmile、拜尔智能、素士等新兴个护小家电企业,小米、华为等消费电子品牌均纷纷布局该赛道,有业内人士表示,国货品牌一方面要做好品牌塑造,提高市占率;另一方面则是加大产品的研发,打造自己特有的优势,这样才更容易脱颖而出。 

就公司未来是否会加大研发投入?未来在抗敏牙膏方面能否有更多的功效创新,以此扩充产品线?将采取怎样的策略提升电动牙刷等第二曲线业务等问题,钛媒体APP发送《调研函》至公司邮箱,截至发稿,未得到回复。

(本文首发钛媒体APP,作者|廖凯平)

本文系作者廖凯平授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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