蜜雪冰城IPO:一瓶白水的故事,够甜吗?

餐盟研究

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· 2022.10.05 09:00

给场景以消费,而不是给消费以场景。

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蜜雪冰城IPO:一瓶白水的故事,够甜吗?

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图片来源@视觉中国

文|餐盟研究

《三体》里有句名言,“给岁月以文明,而不是给文明以岁月。”

简单的理解,是说一个种族,能否算是在历史的长河中留下鲜明的足迹,不是取决于其存在时间的长短,而是看它是否创造了绚烂的文明,给人类历史留下浓墨重彩的一笔。

在去年净赚19亿,品牌估值已达到600亿,今年更是全力冲刺A股新茶饮第一股的“雪王”蜜雪冰城,或许也从《三体》的这句话里受到了启发。

相较诸多其他新茶饮的头部品牌,如今雪王正在做的是“给场景以消费,而不是给消费以场景。”

我们想象如下这个场景,您和至朋亲友相聚一桌,在沸腾追赶灵魂的火锅辣气之中,亦或是烟火驱散孤独的烧烤摊前,您可能早已按耐不住要给自己和朋友都点上一杯雪王的饮品助兴。

可是,这个时候,您的朋友以正在减肥,不近甜品为由,给您的美意浇上冷水。如果放眼几个月前,您可能会因为不忍独饮而知难而退。但在不久的将来,这种情况将不会再给您制造困扰,您可以在购物车里果断加上一瓶瓶身印有“雪王爱喝水”的瓶装饮用水,然后开开心心的点击下单键。

接下来,您一边重新拿起筷子,一边感慨着雪王简直就是活生生演绎了什么叫“给纠结以终结,而不是给终结以纠结。”

布局瓶装水赛道,或许是蜜雪冰城在为上市所要讲的“故事”里,具有典型性的能展现其在开拓自身第二增长极方面所怀有的企图心。

那么,瓶装水的“故事”对于雪王来说,是否真就讲的高明?雪王真的打算抢夺农夫山泉、怡宝等一众瓶装水品牌的蛋糕吗?带着这个疑问,我们不妨就以雪王瓶装水为契机,再来重新认识一下这个懂得讲故事的蜜雪冰城。品一品,这番操作的背后,究竟是大有文章,亦或仅仅只是一个为了上市造势而起的标题而已。

故事虽多,如水最甘

其实,蜜雪冰城早已将打造价格在10元之下的“消费舒适圈”,作为其最动听的故事。

不管是喝奶茶,吃冰淇淋,小吃还是啤酒,甚至是日常必需的矿泉水,雪王统统承包。不得不说,现如今雪王的存在感早已不用再靠繁复的营销手段去刷,它已经践行出一条简单粗暴却足以称霸新茶饮行业的准则:让消费者“少一份花钱,多一份快乐”。试问,还有什么比这更动听的故事吗?

但餐盟认为,尽管上市在即,蜜雪冰城的产品线未来也或许将更加丰富,但瓶装水才是这张故事版图里最精彩的一篇。论证这个问题其实不难,我们先来看一组数据。

2020年我国软饮料行业规模达到4735亿元,其中瓶装饮用水规模为2159亿元,在不远的2025年,该市场规模将达到3131亿元。

从细分市场看,2020年瓶装饮用水占软饮料37%的市场份额,而饮茶、碳酸饮料和果汁饮料的市场份额分别占19%、15%和14%。可以看出,瓶装饮用水的市场份额达到了其他品类的两倍以上,市场体量相比其他品类是最大的。蜜雪冰城布局瓶装水赛道,无疑正是看到了这其中的巨大空间。

再从品牌维度上看,目前中国软饮料行业,以农夫山泉、怡宝为代表的瓶装饮用水品牌占据了较大的软饮料市场。2021年康师傅为国内软饮料市场最大的品牌,市占率为6.7%;其次是农夫山泉和怡宝,市占率分别为6.4%和4.7%。这说明瓶装饮用水的头部品牌同时也是中国软饮料行业市场占有率最高的品牌。

所以,综合来看,对于即将成为A股新茶饮第一股的蜜雪冰城来说,入局瓶装饮用水这个赛道是足以给雪王提供“故事”爆点的。要知道,其实早在蜜雪冰城之前,就有很多的厂商把目光投向瓶装水行业,甚至一些超级玩家,如伊利、蒙牛等都已计划推出新产品布局这一市场。

不过,目前单就我国的瓶装水行业来说,集中度已经很高。其中,农夫山泉的市场占有率为26.5%,华润怡宝、康师傅、哇哈哈、百岁山、冰露位列二到六位,前六位的市场占有率为80.5%。可以说,瓶装水市场已经处于高度成熟和饱和的状态。

这也就意味着蜜雪冰城单凭目前拥有的知名度和接地气的形象,企图从农夫山泉等一众品牌碗里抢下一口肉,恐怕并不容易。更何况,农夫山泉和怡宝的渠道资源,也不是茶饮起家的蜜雪冰城短时间内能够比肩的。

因此,蜜雪冰城要在瓶装水市场迅速做大做强,几乎是不现实的。但是在如今疫情反复冲击,消费呈现疲软的态势之下,在冲击A股的关键时刻,将瓶装水作为消费场景的一块拼图,的确是蜜雪冰城所能做出最为理性而又稳妥的选择。

寒气来袭,甜故事不如暖故事

从另外一个事例,也能说明蜜雪冰城真的是一个很会讲故事的品牌。

今年4月,浙江天台县一家蜜雪冰城店因违法雇佣童工被罚1.25万元,但门店负责人在接受采访时则表示,“女孩是被家庭抛弃,15岁的年纪被迫辍学,招她是出于责任心”。

新闻一出,网友们纷纷坐不住了,撸起袖子扬言要“补偿雪王100倍的损失”。蜜雪冰城借此狠狠收获了一波好感,不但在一定程度上冲淡了之前频频被爆出的有关使用过期原料的负面新闻,还借势继续势如破竹的加速了门店扩张的步伐。

当然,我们很难将这起事件与蜜雪冰城的上市计划强行建立联系,但还是能够从一个看似微乎其微的层面说明,对于会讲故事的雪王来说,上市之路其实早已是顺理成章了。

果然, 9月22日,据中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城的A股上市申请已获受理,并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。

对于被“寒气”笼罩的中国经济来说,蜜雪冰城的上市显然是一股暖流。一贯善于讲故事的雪王,自然不会错失上市前的这段关键时期来加速“跑马圈地”,在茶饮之外拥有更多SKU,必将有利于其在资本市场得到更高的估值。

因此,站在市场客观的角度,以“雪王爱喝水”为标识的瓶装水,是蜜雪冰城能向市场所讲述的最为动听的故事。

这得益于蜜雪冰城自身具备了极强的下沉市场优势,在公域被冠以极高性价比的认知属性,其消费群体也更有可能接受平价策略的产品,相信蜜雪冰城品牌力也理所应当会为瓶装水的零售业务引流。

目前,在蜜雪冰城品牌发源地河南省的诸多门店之内,已经可以看到被摆上货架的“雪王爱喝水”饮用天然水,有550mL和380mL两种规格,终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶,这个价格基本与瓶装水龙头企业农夫山泉一致。

其瓶身设计是于9月13日公示的“大雪王”瓶体专利,瓶身贴标处写有“源水取自地下220米”字样。不过,据了解,蜜雪冰城的瓶装水并非雪王自主供应生产,而是选择以今麦郎作为代工厂,仅仅贴标售卖,这使得矿泉水的味道不会有什么独特之处,甚至于贴上了蜜雪冰城的标签之后,更要为其品控和口碑来进行背书。

随着上市脚步的加快,蜜雪冰城瓶装水大概率会尽快向全国加盟门店铺货,而线上电商和线下商超的渠道建设应该也已在积极推进之中。

当第一就是卷别人,也要卷自己

据蜜雪冰城招股书介绍,截至2022年3月末,公司共有加盟门店22229家,其中直营门店47家,其余均为加盟店。根据窄门餐眼数据统计,蜜雪冰城现有门店数量和2022年第一季度新增门店数量,均位居国内现制茶饮行业第一。

不过客观的说,蜜雪冰城目前加盟门店在有些地方已经出现过于密集的情况,有的街区同时存在两至三家加盟店,如此“内卷”会不会降低品牌对加盟商的吸引力?要知道,蜜雪冰城主要赚的就是加盟商的钱。

此外,据媒体披露,由于原料端价格成本上涨,以及包装材料改用纸吸管及可降解吸管致使采购成本提高,蜜雪冰城主营业务的毛利率连年呈现出下滑趋势,2019年至2021年,蜜雪冰城主营业务毛利率为35.95%、34.08%、31.73%。到了今年第一季度,该指标进一步下滑至30.89%。而另一家现制茶饮巨头奈雪的茶,2019年至2021年毛利率均超过60%,其中2021年更是达到67.4%。

蜜雪冰城既然要靠吸引更多加盟商来扩大业绩,那么在门店毛利率下滑的情况下,就更亟需好的故事来打动加盟商。因此,“雪王爱喝水”的故事不单单是讲给资本市场听,同时也是讲给潜在加盟商们听的。

而这个故事背后的核心思想就是“卷别人更要卷自己”,品牌方在向加盟商做出姿态,雪王正以积极开拓业务边界的方式倒逼自己。

试想今后如果瓶装水能够大获成功,雪王借此经验,死死拿捏住下沉市场的消费全场景,恐怕对于加盟商们而言,不会不对此产生“心动的感觉”。

不过,站在消费者的角度,是否真的会买账,目前还很难预料。就“雪王爱喝水”目前的代工模式而言,想要让消费者“喝出产品力”是一个较大的考验。而蜜雪冰城为其定制的广告语“每天八杯水,雪王爱喝水”,所推崇的为了健康多喝水的理念也是被瓶装水行业早已玩烂了的梗,很难形成消费记忆点。

那么按照瓶装水赛道的常规打法,无外乎要么大规模投放广告、渗透市场认知,要么强化功能感、增加产品新卖点。但餐盟相信,对于一贯会讲故事的蜜雪冰城,恐怕不会因循守旧,说不定会打出什么不按套路出牌的高招,这反倒尤为值得我们期待。

结语

新式茶饮作为新消费浪潮最核心的代表产物之一,其内核和产品似乎已经逐渐走向创意枯竭的境地。在这种态势下,头部企业纷纷另辟蹊径,尝试多赛道布局也就不难理解,但因此有专家指出,这会令品牌跌入“多元化陷阱”和“资本迷途”。

对此,餐盟想再次引用文章开头《三体》的那句名言,“给岁月以文明,而不是给文明以岁月。”品牌的成功要靠长期正向的经营,不仅给市场提供好的产品,还能持续带来温暖人心的内容,传递关爱、鼓励和支持。

消费者的肯定不是一次博眼球、上热搜的事件就能获得的,品牌想要拥有真正的好故事,一定是和消费者在一次次共鸣与共情后所共创的。当然这注定是一场漫长的旅行,唯有“岁月”会给我们无可争议的答案。

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