菜市场跑出来的IPO:两代人卖菜,年销30亿,公司市值近百亿

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· 2022.09.26 15:49

新的卤味江湖,正在形成。

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菜市场跑出来的IPO:两代人卖菜,年销30亿,公司市值近百亿

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文 | 天下网商,作者 | 王卓霖,编辑 | 李丹超

“近期为庆祝公司上市,店里难得有打折优惠。”近日,杭州一社区内的紫燕百味鸡门店营业员表示。《天下网商》走访发现,不只这一家,多家门店活动都为紫燕IPO做足了预热氛围。

9月26日,上海紫燕食品股份有限公司(以下简称“紫燕食品”)终于在上交所上市,成为“佐餐卤味第一股”。公司证券代码603057,发行价15.15元每股。开盘后涨超44%,触发盘中临时停牌。截至发稿前,股价21.82元,总市值89.9亿元。

加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌,二级市场凑齐了“卤味F4”。

虽然同为卤制品,但因消费场景差异,衍生出佐餐和休闲卤味两大细分市场。通俗来说,一个是配菜,一个是零食,紫燕食品属于前者。据CBNDATA数据显示,2021年两者市场规模分别为1792亿和1504亿,大约是6:4。

招股书显示,紫燕食品2021年营收30.92亿,归属母公司股东的净利润 3.28亿。2020年,其在佐餐卤制食品市场零售端占有率为 2.82%,在中国佐餐卤制食品行业前五大品牌中排名第一。

IPO前,紫燕食品实际控制人钟怀军家族合计持股85.98%。上市仪式上,钟怀军表示,紫燕食品的成功上市,是公司发展历程中的重要里程碑,并称接下来会丰富产品品类。

夫妻肺片,一年营收超9亿

在民以食为天的中国,食品品牌想要杀出重围,归根结底得靠口味。

紫燕食品的前身是一家开在江苏徐州的熟食店,名为“钟记油烫鸭”。1989年,来自四川乐山的钟春发夫妇在徐州做生意,发现当地人特别喜欢吃鸭子,便把四川特色小吃“脆皮鸭”改良后出售。很快,这种口味独特的鸭子成了当地名小吃。直到现在,钟记油烫鸭仍在徐州销售。

从鸭到鸡、牛等多品种产品的转换,是他们的儿子钟怀军接手之后的事了。

1996年,钟怀军辞去老师工作,把品牌名换成了“紫燕”,寓意紫气东来、燕子回巢,然后把店开到了南京,继续卖油烫鸭。

2000年,紫燕食品又把店开向了上海、杭州等城市。每个店铺约10平方米左右,选址聚焦在社区和菜市场——消费者下班和买菜的必经之路上。

紫燕食品的营收结构以鲜货产品为主,占到九成左右。其中,夫妻肺片是明星爆款,以辣椒、酱油、盐等香料为主,口感麻辣,单这一项产品的营收占比多年来均超30%,相当于去年一年至少营收9亿。因此在上市前,紫燕食品也被业内戏称“夫妻肺片第一股”。

财报显示,紫燕食品的整禽类产品营收也接近30%。《天下网商》在一家社区店看到,菜单上的招牌菜是夫妻肺片、藤椒鸡和百味鸡,还有特色菜手撕鸡等。店员介绍,百味鸡一般都整只卖,每只价格在三四十元,每天能卖出近30只。

“天气转冷,生意受影响,这家店每天营收三四千,夏天旺季时一天近一万。”店员说,“地段好的门店,一天营收能有三四万。我们这家店的位置不算特别好,此前加盟费加上店租投了30万。”当时正值晚饭时间,10分钟内就有三位消费者购买菜品,还有四单外卖。

店内只有一名员工,要忙的事很多。常规的打包、称重、收银之外,还要不停地拌菜。紫燕食品要求鲜货产品在零售终端完成最后的配、切、拌等工序。为了确保凉拌菜的口味稳定,公司还研发了自动拌料机设备,减少人为影响因素,也提升现切现拌的效率。

依靠成功的口味嫁接和升级,以及差异化的产品定位,紫燕食品从0-1的阶段,走得还算顺利。

加盟模式的利与弊

2013年,钟怀军不再只做直营店,放开加盟模式进行扩张。3年后其再次调整加盟模式,变为“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的两级销售网络。招股书显示,2021年经销商模式带来的营收占比为91.31%,2019年曾超95%。

在新模式之下,紫燕食品快速扩张。招股书显示,2018年到2021年底,紫燕食品的门店数量从2884家增长到5160家,增速超20%。虽距离第一位绝味食品的13000多家尚有差距,但已领先周黑鸭和煌上煌的门店数。

目前市场中,周黑鸭以直营为主,绝味和煌上煌采用单体加盟店模式。而紫燕食品在公司和加盟店之间,增加了一个经销商环节,目的是把更多的控制权交给经销商,由其负责市场开拓、宣传推广和门店管理,同时由加盟店承担门店运营、人员薪酬和推广营销成本。

有趣的是,公司还鼓励一些销售区域管理团队的离职员工成为经销商,以延续在司内积累的经验和资源。招股书显示,“前员工”经销商为公司创造了八成以上的营收。目前全国有 140 多家经销商主体。

得益于此,紫燕食品控制了销售成本,仅需负责品牌授权及产品配送。招股书显示,2021年已上市的“卤味三巨头”平均销售费用率是22%,紫燕食品为7.6%,约为9790万元,远低于平均值。

迅速扩张下,2019年-2021年,紫燕食品的毛利率始终低于行业平均值。以2021年为例,绝味食品、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.68%、57.78%、36.3%,而紫燕食品仅为26.06%。

从客单价看,紫燕食品卖得不便宜。以杭州一社区店为例,250g夫妻肺片单价54.3元,250g藤椒鸡单价24.8元。公开数据显示,绝味和煌上煌客单价为25-35元,周黑鸭达到40-60元,而紫燕食品直营店客单价为37元。公司将更多的毛利让给了经销商,导致了毛利缩水。

对于逐渐增多的门店,如何把握终端的口味、服务以及食品安全问题,也成为紫燕食品的新课题。

近三年,紫燕食品的产品研发费用累计不足3000万,每年的研发费用仅占营收的0.36%左右,远低于行业平均值1.7%。表现在零售端,就是菜单更新慢。

在黑猫投诉平台,消费者关于卤制品的投诉较多,针对紫燕百味鸡的投诉量有近100条,集中在食品安全和服务方面。例如食品中吃出苍蝇、头发、钢丝球等异物,投诉“服务态度恶劣”“拿边角料糊弄人”“关门不给退款”等。2021年9月上海沪光路的紫燕百味鸡店,有消费者看到食品橱窗里有老鼠乱窜,让品牌形象大打折扣。

公开资料显示,2019年至今,紫燕食品共计被工商、环保等部门处罚8次,累计处罚金额20.49万元,集中在税务、环境污染、虚假宣传、员工管理、食品安全等方面问题。

以紫燕的模式来看,门店越多,管理难度越大。

找到第二增长曲线?

不难发现,紫燕食品在拓展自身的第二增长曲线。

一方面,随着懒人经济和一人食经济的发展,一菜一饭的搭配成为不少消费者的选择,紫燕食品从中探索佐餐卤味更多正餐化的机会点。

《天下网商》在社区门店了解到,虽然新品开发得不多,菜单里却有一个隐藏套餐:任意配菜可加米饭。店员介绍,通常是招牌菜加米饭,每天外卖能有60~100单不等,客单价20元左右。

另一方面,紫燕食品不再满足于传统的销售渠道,其开发预包装产品,通过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生等生鲜电商渠道合作,扩大消费者覆盖面。这也是近三年,紫燕食品发展较为突出的业务,年营收从2019年的8115万增长到2021年2.4亿,连续三年增速超过70%。

紫燕食品也开出了天猫旗舰店,目前粉丝22万,虽然相较周黑鸭近400万粉丝还有差距,但从评价来看,用户粘性不错。店内的销售冠军还是夫妻肺片,一个月卖出700多单,冷链发货,由消费者完成最后一步拌菜工序,即可食用。紫燕食品还尝试性推出了适配空气炸锅的预制菜椒麻小酥肉,1Kg售价59.9元,月销90单。

据艾媒咨询,2023年中国佐餐卤制品市场规模近2100亿,但行业CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)仅为4.1%,市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。行业年复合增长率高、市场规模大,但品牌集中度不高、进入门槛也不高。

老品牌如三只松鼠、百草味,尝试跨界布局休闲卤味赛道;新品牌中,王小卤靠大单品“虎皮鸡爪”迅速崛起,麻爪爪把门店开到了紫燕食品隔壁。

据不完全统计,2020年以来,已有数十家卤味新品牌获得融资。最近,以盛香亭为代表的新式热卤颇受资本青睐,这是一种介于佐餐和休闲零食之间的新业态。品牌从2019年至今,已经完成3轮融资,A轮融资金额近亿,腾讯领投,绝味资本追投。

有业内人士认为,紫燕食品上市,打破了绝味、周黑鸭、煌上煌的“三国杀”局面,千亿市场要进入“战国”时代了。

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  • 加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌,二级市场凑齐了“卤味F4”

    2022.09.26 17:01 via h5
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    在民以食为天的中国,食品品牌想要杀出重围,归根结底得靠口味

    2022.09.26 17:00 via h5
  • 以紫燕的模式来看,门店越多,管理难度越大

    2022.09.26 16:59 via iphone
  • 夫妻肺片,非常好吃吗?

    2022.09.26 16:37 via android
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    逐渐增多的门店,如何把握终端的口味、服务以及食品安全问题,也成为紫燕食品的新课题

    2022.09.26 16:34 via iphone
  • 不要小看卖菜的,利润不可想象

    2022.09.26 16:09 via pc
  • 一方面,随着懒人经济和一人食经济的发展,一菜一饭的搭配成为不少消费者的选择,紫燕食品从中探索佐餐卤味更多正餐化的机会点

    2022.09.26 16:05 via pc
  • 夫妻肺片,一年营收超9亿

    2022.09.26 15:59 via iphone

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