冰与火交融,深度拆解2022年火锅市场的AB面

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· 9月23日

挑战与机遇共存。

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冰与火交融,深度拆解2022年火锅市场的AB面

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图片来源@视觉中国

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文|红餐网

作为中式餐饮里的品类之王,火锅一直被认为是一门“好生意”。然而眼下,这门好生意却迎来了诸多变化。

火锅市场上演“冰与火之歌”

先来说说“火”的一面。

《中国餐饮发展报告2022》显示,受疫情影响,我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元,2021年随着国内疫情得到缓解,火锅市场规模迎来反弹,达到了5630亿元,2022年预计整体规模将达到6046亿元。

从数据上来看,2022年,火锅市场依然保持着扩容态势,也仍然是当之无愧的餐饮第一大赛道。

同时,资本的“热钱”也持续涌入市场。

红餐大数据显示,仅今年上半年,火锅赛道就发生了5起投融资事件,珮姐重庆老火锅、熊猫烫火锅、魏老香火锅、小涮哥一人锅、牛爽爽相继获得资本青睐。其中,珮姐重庆老火锅更是拿下了亿元级的融资。

此外,赛道也迎来了两大上市预备军。今年1月,七欣天国际控股有限公司在港交所递表申请上市;3月,粤式火锅连锁餐厅捞王也再度向港交所递交招股申请。火锅市场第三股的争夺战已经悄然打响,未来或将带动整个品类的资本化进程加速。

资本看好的背后,火锅赛道的一些实力玩家也交出了不错的成绩单,巴奴、珮姐重庆老火锅、朱光玉火锅馆等品牌纷纷在上半年加快了扩张的脚步,新店的表现也都可圈可点。

5-7月,巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店,合肥首店开业当天翻台率突破6.3。

7月,朱光玉火锅馆登陆上海,在试营业短短八天后,拿下了大众点评“火锅热门榜”和“美食热门榜”双榜第一的成绩,在疫情过后的上海可谓“现象级”门店。

9月,珮姐重庆老火锅北京合生汇店、三里屯店开业,在正式营业后的第一个中秋节假期,三里屯和合生汇新店翻台率高达6.7和7.76,门店最高峰时段等位排到了四五百号。

从上述种种迹象不难看出, 火锅市场的A面依然火热。而与之相对的B面,则暗藏隐忧。

首先,一组数据显示,2021—2022年5月,火锅新开店数约26.9万家,关店数约26.5万家。关店速度与开店速度基本相持平的背后,说明火锅市场已经进入存量竞争时代,优胜劣汰加速。

其次,在疫情大环境下,火锅品类严重依赖堂食、供应链过长、菜品没有明显壁垒等短板进一步显现,大批火锅企业的生存因此雪上加霜。

今年以来,“火锅双雄”海底捞和呷哺呷哺就双双陷入亏损困境。海底捞发布的2022年中期业绩报告显示,公司上半年收入167.6亿元,同比下降16.6%,净亏损2.67亿元;呷哺呷哺上半年则取得收入人民币21.56亿元,同比减少29.22%。

以贤合庄为代表的一批带着明星光环的品牌,更是频频暴雷,加盟商维权、经营异常等负面报道接连不断。

焦虑背后,火锅市场的症结何在?

一面沸腾,一面焦虑的背后,也折射出火锅市场目前的一些待解的难题。

1、市场竞争一片红海,行业内卷加剧

随着大品牌们加速跑马圈地以及新入局者的持续增加,火锅市场已经迈入胶着的“红海期”,同质化严重。为了争夺存量市场, 品牌们不惜贴身肉搏,行业内卷愈演愈烈。

比如,当陷入锅底、涮品同质化的困境时,很多品牌试着在菜单上“做加法”,增加茶饮、甜品、小吃等产品,餐厅菜单越做越“厚”。结果,一味地加产品让门店的产品分散,顾客认知不清晰,采购成本及库存压力增加,后厨效率低。

再比如,价格内卷。一些门店为了争夺客源,不惜打起价格战,以远低于成本的促销价打压对手、换取流量。

“别人有的,我也得有,别人没有的,我更得有,不然很容易被比下去。”一位经营火锅店多年的老板曾如是说到,而如这般没有意义的内卷还在不断上演着。

2、规模负效应初现,开店不再是万能解药

过去数年,基于广阔的市场前景,加上资本助推、消费需求变化等多重因素影响下,很多火锅品牌们争相走上“野蛮”扩张的发展道路:带着明星效应的贤合庄两年内新开700家店;小肥羊三天新开一家加盟店;海底捞仅2020年一年就新增门店544家……

结果谁也没想到,疫情持续了近三年。受疫情反复影响,餐饮经营承压, 不少一度飞速扩张的火锅品牌泥足深陷,规模负效应开始逐渐放大。

当所有餐饮品牌门店都无差别经受疫情拷打,营收锐减的时候,火锅品牌新开门店面临的业绩增长乏力情况更严峻。入不敷出甚至可能没有收入,成为很多新开店面的真实生存现状。

这点从海底捞的发展中也可见一斑。2019年海底捞翻台率出现下滑,从2018年的5次/日下滑到4.8次/日,2020年更是下滑达3.5次/日的最低翻台率。有不少业内人士都表示,海底捞翻台率下滑与连年扩张的门店数息息相关,也因此,2021年年底海底捞开启了“啄木鸟战略”的关店计划。

与此同时,团队管理断层、门店管理混乱等问题也一一浮现。以门店管理混乱为例,店铺扩张,导致品牌管理半径增大,具体到单个门店的监督经营往往会跟不上,进而导致门店管理、菜品供应、食安、财务等众多层面失控。

3、各项成本上涨,“三高一低”问题进一步凸显

疫情以来,消费者外出就餐比例减少,高度依赖堂食的火锅门店大受打击。客流下滑,收入锐减,更雪上加霜的是,受疫情防控,运输物流受阻,原料采购与冷链物流的成本明显提高,上游端的蔬菜、肉类等生鲜产品价格大幅上涨,还有火锅店常用到的一些调味料涨幅也不小。

“不止是牛油,现在包括火锅店需要的起酥油、豆油等油类产品都涨价得非常厉害,同比都在20%以上的涨幅,而且这轮涨价潮也许还将持续。”大龙燚创始人柳鸷此前曾向红餐网这般说道。

火凤祥副总裁朱海峰在接受36氪采访时也曾算过一笔账,如果一家门店的单月营收达到50万元,那么锅底的营业额要占到30%。从经营成本看,锅底成本的占比大概在10%,生鲜原材料的成本在25-30%,房租成本在10%左右,人力成本大概为20%,其余则为水电煤费及相应的折旧、损耗。

各项硬性成本支出刺痛着众多火锅品牌的“神经”。 利润下跌、成本上涨,不少火锅品牌陷入困境,但也只能选择硬扛,无法从根本上解决问题。

进入下半场,火锅市场的机会点在哪?

值得一提的是,即便面临着一系列问题,作为餐饮第一大赛道,火锅红海中也仍然翻滚着机遇。

在红餐网看来,火锅市场下半场的机会点主要有四个:

第一,回归食材与口味,品质与口碑是不变的王道

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示,消费者选择火锅店时首要关注的是口味(74.7%)以及卫生状况(65.3%)。

在此之下,越来越多品牌意识到这一点,纷纷在食材和口味上下功夫。眼下,一些势能表现不错的品牌,大都在口味有自己鲜明的特色。比如,巴奴以一片毛肚纵横市场,珮姐老火锅坚持“即使走出重庆,也坚持不减一分辣度”。还有部分品牌也凭借一些特色菜品,如鸭血、腰片、脑花、鲜鸭肠等赢得了食客的喜爱……

好的食材和口味是火锅品牌安身立命之本,无论火锅市场未来走向如何, 坚持一流的口味和品质是不会出错的铁律。

第二,下沉市场潜力大,三四线城市或将成新增长点

纵观当前火锅市场,一二线属于厮杀严重的红海战区,很难再分得羹,而相对空白的三四五线城市仍然有不小的潜力。

据国家统计局数据显示,三四线及以下城市人口占比高达77.55%,这是一个相当庞大的人口基础,而庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。三四线城市生活成本低,工作和经济压力相对小,人们更愿意将闲暇的时间花在享受生活上,消费需求和潜力也有不断攀升趋势。

眼下,火锅品牌们也已经正在下沉市场开始有所动作,部分品牌将获客目标从以前的一二线用户下沉到了三四线城市用户。据红餐大数据显示,相比2020年度,2021年三线及以下城市的火锅门店数占比均有所提升,仅三线城市火锅门店数占比从20.6%提升至21.7%。

未来,三四线城市或将成为火锅品类发展新的增长点。 但也要注意,下沉市场的客群需求与一二线城市是完全不同的,食物本身的味道、性价比以及便利性是否符合三四线城市消费者的需求?经营模式是否需要调整?将火锅店开到下沉市场之前,品牌还需周密思考。

第三,聚焦细分小品类,有料火锅成新宠

从火锅细分品类的市场占有率来看,传统的川渝火锅仍是火锅界王者,但市场已经趋于饱和;相比之下,近年来,鱼蛙类、猪肚鸡、椰子鸡、虾火锅和羊肉火锅等有料火锅则焕发出新的活力。

红餐网观察发现,鱼火锅如小小河边鱼、李二鲜鱼,虾火锅如王婆大虾、虾吃虾涮,猪肚鸡如淼鑫、淼福,牛杂火锅如古乐牛香、沙胆彪,在各自所属的区域市场内都占有一席之地,而正在冲刺IPO的粤式火锅捞王和七欣天也都属于有料火锅。

和同等价位的川渝火锅相比,有料火锅显得更加实惠,符合当下的消费趋势。另外,川渝火锅类型占据火锅市场绝大部分市场份额,品牌数目众多,品牌之间的同质化严重,差异化的用餐体验越来越不明显,而有料火锅作为更加细分的品类,从锅底到口味上能给消费客群带来新鲜感。

据《2022中国火锅大数据报告》显示,有料火锅市场规模从2019年的867亿元增长至2021年的966亿元,在整个火锅市场中的占比则从16.7%增长至18.5%。当赛道变拥挤时,将更多精力放在更加细分的小品类上,未尝不是一个好的选择。

第四,破解同质化难题,柔性定制或成趋势

没有差异化区别,也意味着产品的议价能力弱。说白了,价格定高了,顾客不买单、不复购,定价低了,又没有利润。

如何打破同质化困局?我们看到,行业上游的一批供应链企业纷纷推出了定制服务,可复配出火锅品牌想要的专属风味以及产品。一些火锅品牌联手供应链开发的个性化产品,也获得了不错的市场反馈。

比如湊湊火锅跟玖嘉久联合,开发了一款猫爪虾丸,一上市就受到顾客热捧;重庆刘一手火锅联合澄明食品,打造“刘一手番茄底料”,实现了锅底的个性化和差异化……

可以想见,未来,“柔性定制”将成为解决火锅口味以及产品同质化的新趋势。

小 结

作为中式餐饮最大的细分品类,火锅的市场规模和发展空间无疑巨大,但从另一方面来看,赛道“内卷”也异常严重,大部分玩家深陷同质竞争、成本高企、增长乏力等困境中。

挑战与机遇共存,眼下,火锅行业以及赛道内的所有玩家们,急需打破发展桎梏,找到破局的新增长点。

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