柠萌需要长跑

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· 2022.08.11 17:08

进入更「短视」的资本市场,柠萌最需要的,反而是学会长跑。在基本盘稳固的前提下,积极拓展新的内容和产品形态,培养和构建维度更丰富的人才体系,耐心培育超级IP,建立和用户更通常的互动渠道,建设围绕IP的完整内容支撑和商业变现体系。

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柠萌需要长跑

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图片来源@视觉中国

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文 | 新声Pro,作者 | 王珊珊,设计 | 高洁

在二级市场「停顿」已久的中国影视公司,终于有了新的动静。

8月10日,剧集公司柠萌影视(下称「柠萌」)在港交所上市,收盘市值97.32亿港元。这是首家在港交所上市的内地头部剧集公司,也是过去4年,国内第一家上市的头部影视公司。

对成立于2014年的柠萌来说,8年上市算是阶段性成果。但把视线拉长,要成为一家真正有影响力的内容公司,实现「人塑内容,内容塑人」的使命和愿景,这只是刚刚起步。

登陆公开市场,有许多好处:更多的融资渠道,更广泛的认可度和隐性背书,更透明的治理体系等等。但也有许多压力:它意味着公司将面临更多短期的业绩乃至股价压力,面对来自四面八方七嘴八舌的建议和拷问。

如何持续产出爆款?如何保证营收持续增长?如何实现收入的多元化?如何面对短视频的冲击?如何打开2C的市场?如何迎接元宇宙?……

但进入更「短视」的资本市场,柠萌最需要的,反而是学会长跑。在基本盘稳固的前提下,积极拓展新的内容和产品形态,培养和构建维度更丰富的人才体系,耐心培育超级IP,建立和用户更通常的互动渠道,建设围绕IP的完整内容支撑和商业变现体系。

只有这样,柠萌才有机会成为真正意义的「超级内容公司」。

高收视率剧集

柠萌影视是一家专注于创作高收视率剧集的中国剧集公司。

这是柠萌官网对公司介绍的一部分。高收视率剧集,是通常所说爆款的可度量版本,也是前几年柠萌董事长苏晓所提出的「超级剧集」更具象的描述。

按照柠萌招股书的定义,高收视率剧集是指年度收视率排名前二十的电视剧,或者播放量排名前二十的网剧。在目前的市场环境下,高收视率剧集,拥有更强的竞争力,更受到视频平台和电视台欢迎。

在这方面,柠萌处于领先位置。弗若斯特·沙利文公司为柠萌定制的报告数据显示,自2019至2021年,柠萌播映的八部版权剧中,六部属于高收视率剧集,远超前五大竞争对手同期约45.9%的平均高收视率剧集率。

版权剧是柠萌业务的基本盘,既带来绝大部分收入,也让柠萌能握住内容的更完整和长线收益。从2016年推出第一部版权剧《好先生》开始,除了2部定制剧外,柠萌共推出了15部版权剧。

2019年到2021年,版权剧每年给柠萌带来10.5亿元-16亿元收入,收入占比84%-91%不等。按2021年的收入規模计算,柠萌在中国剧集公司中排名第四,市场份额占比2.5%。

环境越不好,爆款越重要。持续创造爆款的能力,让柠萌的版权剧能在平台普遍缩减预算的大环境下,继续成为各个主要平台和电视台青睐的对象。

根据招股书显示,柠萌目前有 31个正处于剧本开发、前期筹备,以及2个正处于拍摄中或是后期制作中的项目中,有10个已经预售,预计将于未来4年陆续播出。

除了保持高收视率,从2019年开始,柠萌的版权剧呈现出了明显的系列化特征。例如2019年的《小欢喜》,2021年《小舍得》和《小敏家》,与之前的《小别离》,组成的「小系列」;2020年的《二十不惑》《三十而已》系列。

系列化的好处,是能形成连贯的主题或故事线,一定程度维系住观众的粘性,提高高收视率的机率,在面对客户时获得更高溢价,而且有往IP方向延展的可能性。

招股书显示,在尝试新类型的同时,柠萌还将继续强化系列化的制作方式。今年将推出《二十不惑2》,未来三年的一半投资将会用在「小系列」和「现代女性系列」,包括2023年的《小欢喜2》,2024年的《四十正好》和《小宅门》。

人才体系+组织能力

几乎每家内容公司,都面临一个相似挑战:怎样持续产出爆款,并且在保持质量的前提下扩大产能?

核心因素是人。但行业和公司关注的焦点,通常只放在内容创作者,或者技术上的所谓工业化流程。容易被忽视的是,完整和专业化的人才体系,以及健康高效的组织能力。

尤其组织能力,可能是中国的影视公司中,最被低估的一项能力。实际上,这是一家内容公司的核心竞争力,也是持续和稳定地规模化生产头部剧集的基础。

在中国头部影视公司中,柠萌的组织能力显得更职业化和具有持续性。4位核心创始人,均出自原SMG影视中心,彼此之间的关系,既不是家族式或师徒式,也不是一人领袖式的,而是各有所长、相互平等又彼此信任的合作关系。

董事长苏晓,擅长战略思考,负责战略规划、人财法、政府公共事务等。从2016年到2019年,苏晓每年针对行业发展提出的「苏晓十问」,都非常有前瞻性。他在公司成立第一年就提出「超级内容连接新大众」战略,一直延续至今。

CEO陈菲,负责战略及组织创新、剧集产品业务全链,在创办柠萌前就和苏晓搭档,是兼具战略洞察和专业实操的领军人物。执行董事兼副总裁徐晓鸥,专注内容,负责IP研发、剧本创作及制作;执行董事兼副总裁周元,负责电影、海外业务、资本运作、商业化及创新业务。

这四个人正当盛年,两男两女,年龄在41岁到51岁之间,形成了彼此相接的梯队。他们有接近20年在同一个团队的共事经历,专业能力和做事风格上,既各有特点,又能相互补位。这样稳定、专业且具备默契的核心管理层,让柠萌有机会在稳定和创新、前瞻和务实、稳健和冒险、秩序和灵活之间,找到比较好的平衡。

4个核心创始人之下,柠萌还有一批由顶尖专业人才组成的精英团队,以及由外部专业合作伙伴组成的资源池。

在内容生产上,柠萌搭建了一套半开放式的工业流程系统。剧作、制片、选角、营销等链条上的核心环节,由柠萌内部人员深度参与把控。与外部供应商的合作则动态调整,在一些特定工种,与优秀的团队形成长期合作。例如,柠萌和导演张晓波,编剧张英姬,演员黄磊等,逐渐形成了紧密稳固的合作。

制作流程上,柠萌通过新老搭配等方式,推动技术、人才、管理方法在公司内部多个项目间的迭代复用。作为结果,我们能看到柠萌出产的剧集,在保持质量和创新的前提下,产能在稳步提升。

与大多数剧集公司不同,柠萌很早就意识到年轻用户和2C的重要性,2015年就成立了粉丝组织「萌剧社」,以专题讨论会、深度访谈等方式搜集素材,运用于创作。甚至每周二上午,柠萌都会举行全员「江湖会」,讨论近期热门剧集和社会话题,分析热点反映出的集体情绪,并运用于创作生产。

但柠萌的这一套体系也有不足,太偏内容制作,尤其是剧集内容。如果要生产新的内容产品,例如基于短视频平台的短剧、电影、虚拟内容,甚至更偏消费向的产品,以及用户运营等方向,柠萌必须有能产生或留存维度更丰富的专业人才的体系。

内容和收入如何多元化

内容和收入的多元化,是柠萌面临的挑战。在全行业降本增效的大背景下,剧集采购单价下降,柠萌的收入和利润过去三年也持续下滑。

柠萌已经有一些动作。2019年起,陈菲在公开发布和采访中频频提及柠萌对“第二曲线”的探索。2019年柠萌宣布布局针对Z世代观众的短剧集。短剧集长度在12到24集之间,每集45分钟左右,题材上更创新和垂直。

今年上半年在爱奇艺和腾讯视频联播的悬疑剧《猎罪图鉴》,展现出柠萌类型化创新的能力。而 8月8日在优酷开播的青春悬疑短剧集《胆小鬼》也备受业界瞩目。陈菲在前不久的媒体看片会上表示,《胆小鬼》是柠萌短剧集的「投石问路」之作,是题材赛道的拓新,非常期待不同的用户画像和反馈。

在招股书的待开发剧集中,我们能看到除了国民话题、女性成长、都市情感题材外,柠萌又重启了古装剧的开发,以及继续开发悬疑短剧和女性话题类短剧。这些新的类型和内容形态,可以帮助增加柠萌剧集SKU的宽度和纵深。

柠萌还计划开发1-3分钟的短视频。用户观剧习惯在「由长变短」,微短剧成为行业的新增长点。柠萌的微短剧目前业务规模不大,但已有爆款产出。近期在抖音播出的《从离婚开始》上线3集,总播放量达到8000万+,话题总量超过1.5亿。

在收入多元化上,柠萌的招股书显示未来有三个主要的新收入增长方向:短视频、定制全案营销、IP衍生相关业务。

招股书显示,近两年来,过往爆款IP的改编、翻拍和海外发行都已经带来额外收入。迄今为止,柠萌已将《扶摇》和《南方有乔木》的授权游戏公司改编,将《二十不惑》和《小舍得》的原声带授予音乐平台。

海外业务方面,《三十而已》《二十不惑》《小别离》《小欢喜》等已先后在Netflix韩国站,以及东亚、东南亚的一些平台播映。2021年9月,和迪士尼签署了《小敏家》在全球(中国大陆外)的播映授权协议。

值得关注的是, Netflix同时购买了《二十不惑1、2》两部系列作品,并将在多国多地上线,这是国际流媒体平台第一次购买中国系列化作品。

2020年至2022年第一季度,柠萌版权内容在海外产生的收入,分别为880万元、1220万元及1400万元。

更重要的新增收入来自内容营销。此前,「新声Pro」已经分享过《小敏家》在内容植入上的出色表现。招股书显示,柠萌2021年成立了专注于营销业务的子公司,以短视频、长视频、电影和微短剧等多种方式,提供涵盖线上线下场景的跨平台、跨屏幕广告服务。2021年,柠萌来自内容营销业务的收入为1.1亿元,几乎是2019年的2倍,在总营收的占比,从2019年的3.3%增至2021年的8.8%。

至于IP衍生品授权,招股书并未提及具体收入规模,可见现阶段还非常小。需要指出的是,衍生品近年来被许多国内的影视公司视为「理所当然」的增长方向。同样是弗若斯特·沙利文的报告认为,中国的剧集IP衍生授权市场规模,将在2026年达到56亿元,年化增长9.8%。但其实衍生品业务比影视业务要复杂得多,它既要以影视内容的成功作为基础,还需要授权、图库、管理、渠道、供应链、消费品等多个领域的完整能力建设,对于影视公司的人才丰富度要求相当高。

总体来说,这些板块的收入增长,相较于占比近85%的版权剧收入,仍然占比较小。而且这些收入,尤其增长较快的内容营销,看起来与柠萌的能力具有相关性,但并不是其核心内容能力的延展和丰富,也没有真正丰富其内容产品和结构,未来发展有待观察。

如何形成超级IP

千头万绪,止于一端。

对柠萌来说,最核心的挑战在于,如何形成真正有影响力的超级IP。毕竟,对内容公司来说,真正的竞争力在于IP的厚度,比的是能成功推出多少续集产品,能否形成漫威那样的IP宇宙,迪斯尼那样生命力持久的IP产品形态。

客观来说,柠萌现在的「小系列」,或者「二十三十系列」,还不是真正用户意义上的IP,更多是客户意义上的IP,或者叫系列化剧集。这种系列化,也不是最终用户在内容层面感受到的系列化。

当然,必须指出,在目前的国内剧集市场,系列化本身已经是领先的操作。而且,我们也能看到柠萌在内容系列化的动作,例如接下来的《二十不惑2》《小欢喜2》,以及筹备中的《猎罪图鉴2》等。

系列化剧集内容,是真正有影响力IP的第一步。它还需要鲜明且持续的角色形象,完整和开放的世界观架构,与用户持续或深入的连接与互动。

在这背后,需要多种内容和产品形态,在不同时空,持续触达用户。例如,电影、动画、短剧、短视频、播客、有声剧、舞台剧、游戏、剧本杀、小说、表情包、消费品等等,这些产品体系庞杂、SKU丰富,为用户提供或轻或重的浸入式体验,因此需要完整和庞大的开发体系支撑。

这个开发体系,最核心的部分需要柠萌自己提供,然后是各种合作伙伴、被授权方、用户互动和共创,再然后甚至是调动更广泛的基础设施配合。至于用户渠道,由于国内的特殊政策,无需多谈,但类似短视频平台上的账号体系,在提供新的可能性。

实际上,一个超级IP,是时间和一整套完整系统的产物。

因此,对柠萌来说,除了做出超级元内容,还需要不断尝试,持续保持对用户群体变化以及新的娱乐形式、娱乐技术、用户渠道的敏感度。这需要战略的定力、克制的耐心、高超的技巧,以及持续的升级。

总而言之,这是一场无限的游戏,一场不设终点的长跑。

上市,只是刚刚开始。

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  • 版权剧是柠萌业务的基本盘

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    内容和收入的多元化,是柠萌面临的挑战

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