华为加持,“老男孩”引流,极狐还是未解销量焦虑

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· 8月10日

抓了一手好牌的极狐汽车,仍在等待一个销量的引爆点。

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华为加持,“老男孩”引流,极狐还是未解销量焦虑

00:00 14:14

图片来源@极狐

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钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者 | 任娅斐,编辑 | 马吉英,钛媒体经授权发布。

“居然能把这些‘化石’弄到一起?极狐这是搞上瘾了?”

8月5日晚,极狐汽车和视频号再次联手开启了一场线上“你要好好的”摇滚演唱会直播。阵容很豪华,请来了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树、吴彤、张楚这些中国第一代摇滚人。

根据公开数据,这场演唱会的累计观看人数达到3158.21万,喝彩人数达到617.72万。

这并不是极狐汽车的冠名首秀。4月份,崔健“继续撒点野”首场视频号线上演唱会,以及5月份的罗大佑视频号演唱会,都曾让极狐品牌成为焦点。

争议也随之而来。一种观点认为这是一种非常好的探索和尝试,利用优质IP形象强化了极狐品牌;另外一种质疑的观点认为,汽车的大宗商品属性很难让流量迅速转化为销量。

在热闹背后,现实也非常骨感。

数据显示,极狐汽车4月交付1140台,环比增长54%;5月份交付1458台,环比增长28%;6月份交付2079台,环比增长43%;上半年累计交付6723台,超过2021年全年销售总量。但距离目标,仍有差距。

奥纬咨询董事合伙人张君毅认为,对极狐来说,能做到这种品牌曝光的程度很难,下一步极狐应该将重心放在如何把流量转化为实际的销量,提升品牌好感度,“要加强落地的能力”。

“你有10万台销量,用户觉得你是个车企,有50万台销量,用户才愿意不遗余力的支持你,有100万台销量,用户宁可自己破产也不愿你破产。”张君毅表示,对极狐来说,“先要把月销量稳定在1000辆,然后再去谈发展。”

在接受《中国企业家》采访时,北京新能源汽车股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤表示,极狐目前面临的“挑战非常大”,“行业竞品数量也在增加,营销、生产制造、包括供应链,其实每个层面都面临着很大的挑战”。从公开数据看,极狐1~7月总销量不足1万辆。

极狐仍在等待引爆点。

关键的一张牌

极狐是北汽蓝谷(SH600733)旗下汽车品牌。就在“你要好好的”演唱会直播的前一天,8月4日,北汽蓝谷(SH600733)披露了2022年半年度业绩报告。数据显示,今年上半年,该公司实现营业收入34.79亿元,同比增长42.76%。归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元,较去年同期的18.13亿元,亏损有所扩大。

抓住过新能源汽车风口的北汽蓝谷,曾经有过辉煌时光。

2009年,以“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”为开端,国内新能源汽车开始大规模产业化之路。同年,北汽集团发起并控股成立了北汽蓝谷,这也是我国首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质、首家进行混合所有制改革、首批试点国有企业员工持股改革的新能源汽车企业。

早期,北汽蓝谷以微型车、小型车等入门级别产品为主,凭借性价比优势迅速抢占细分市场,在出租车、网约车等出行为主的纯电市场站稳了脚跟。2018年,北汽蓝谷的新能源汽车销量已经达到15.8万辆,连续7年蝉联国内新能源汽车销冠。同年,北汽新能源借壳上市,其上市公司北汽蓝谷成为国内资本市场新能源整车第一股。

但随着新能源汽车市场的变化,北汽蓝谷的长板也逐渐成为其需要调整的难题。北汽蓝谷一度依赖B端市场,以2019年为例,有70%的销量来自B端,产品主要面向网约车、出租车及公务用车,私人用车市场的贡献率不到30%。2020年随着网约车需求逐渐饱和,新能源补贴退坡,北汽蓝谷遭遇成立十年来最大销量危机,全年销量仅为2.59万辆,较2019年15.06万辆暴跌82.79%。

为了挽回颓势,2021年初,北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇公开表示,要让北汽新能源在三年内重回第一。同年,极狐也提出了1.2万辆的年度销量目标。

在外界看来,极狐是北汽蓝谷重新崛起,推动智能化转型的关键所在。

极狐汽车。来源:极狐官微

极狐是北汽蓝谷在2016年成立的高端纯电品牌,进入新能源市场的时间并不比“蔚小理”晚,在售车型是阿尔法S和阿尔法T,售价在24万元~43万元之间。

不过,这位早起的赶集者却未能引领国内新能源汽车的潮流。2020年10月,极狐推出旗下第一款车型:极狐阿尔法 T。在销量上,极狐的表现也乏善可陈。数据显示,2021年小鹏汽车卖出9.8万辆,蔚来卖出9.1万辆,理想汽车卖出9万辆,而极狐仅卖出4993辆,不仅与其他新能源品牌差距明显,也未完成年初定下的1.2万辆年度目标。

一位接近极狐的人士向《中国企业家》表示,早期极狐在C端几乎没人认识,品牌宣传也没做到位,和华为的合作突然爆出后,虽然当时在市场引起了很大反应,但后续传播节奏没有跟上。“HI版从去年4月份发布以来,吊足了消费者胃口,但是一年来车型迟迟没有交付,周期拖的有点过长。过去汽车是一个耐用品,现在越来越像快消品,销售节奏变快了,广告已经打出去了,货就要及时跟上,对极狐来说的确有点遗憾。”

对于交付时间的一再延迟,《汽车产经》曾报道称,是因为自动驾驶系统各项功能还在打磨当中。对此王秋凤也向《中国企业家》回应称,汽车在交付前需要大量的验证,遇到问题还需要不断调整。与此同时,华为也有自己的节奏。“从去年7月份,我们几百台车就已经在路上跑了,但是没有着急给用户交付,是因为要做大量的泛化路试工作,不断迭代升级ADAS系统性能。”王秋凤说。

谁的灵魂

北汽蓝谷和华为的绑定,业内并不陌生。自2017年以来,北汽新能源已在四年里四度与华为签订合作协议。双方从最早仅在技术研发和产品创新层面的合作,深化至品牌、营销渠道的合作。

去年4月上海车展,北汽蓝谷与华为联合发布了ARCFOX极狐阿尔法S 华为HI版。这款车既是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车,也是全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的纯电量产轿车。同年9月,双方签订《全面业务深化合作协议》,在营销渠道上也实现了共享。

据公开报道,目前华为和整车企业合作共有三种方式:一是卖车联网模块等零部件给车企;二是HI(Huawei Inside)模式,即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案;三是“华为智选”,华为负责产品定义、整车设计以及产品销售。北汽蓝谷选择的就是HI(Huawei Inside)模式,自己主导,华为提供技术支持。

刘宇曾在媒体沟通会中揭秘与华为合作的过程,“很多车企去找华为,问华为为什么选择和北汽合作?但是他们没有想过,三年前给华为提供高等级自动驾驶合作平台的只有我们。”

质疑的观点也有。与华为深度合作后,极狐曾一度被调侃丢掉了“灵魂”。去年6月份,面对投资者提问“与华为、百度等第三方自动驾驶的合作情况如何”,上汽集团董事长陈虹称,上汽很难接受单一一家供应商为我们提供整体的解决方案。这样会变成“他是灵魂,我是躯体”。

对于双方的合作进展,极狐曾表示很顺利。在全新阿尔法S HI版的研发过程中,双方工程师合作超过1200天,泛化测试里程超百万公里。王秋凤称,“华为几百个工程师和我们的工程师在镇江工厂合作了几年时间,双方员工还有结婚生子的。”

ARCFOX极狐阿尔法S 华为HI版。来源:极狐官微

但实际上,受到疫情、供应链受阻等大环境以及技术验证等因素影响,极狐阿尔法S全新HI版经历了多次延迟上市,影响了消费者对极狐品牌的信心。

与此同时,华为和塞力斯合作的问界M5、问界M7相继上市;晚于HI版半年发布、由华为和长安汽车合作的阿维塔,在HI版开启首批交付不到1个月后,也迅速上市。

在张君毅看来,问界的两款车越做越好,而且从性价比上,这三款车型相比极狐也更实惠。如果极狐不快速上量,等到其他品牌把用户圈层给锁定时,极狐就会面临严峻的挑战。“你会发现你所打的牌都是别人的牌。”

破圈背后的难题

对极狐来说,当前最迫切的是提高品牌认知度。

“一款新车上市前,厂家会提前半年就开始做一些宣传推广,为新车造势。”某汽车品牌销售经理对《中国企业家》表示,在他印象中,极狐首款车发布前,市场对该品牌几乎没有记忆点,原因是公司对品牌的宣传力度不够,另外传统的营销方式也不适用于新能源汽车。

一个不容忽视的背景是,过去几年北汽人事变动频繁。2020年7月,姜德义接任徐和谊,成为北汽集团掌门人。此前,徐和谊执掌北汽集团18年。同年9月,姜德义接任北汽蓝谷董事长。4个月后的2021年1月,北汽蓝谷发布公告称,姜德义递交辞职函,不再担任任何职务,同时选举刘宇为公司第九届董事会董事长、战略委员会委员。2021年6月,刘宇又离任北汽蓝谷总经理一职,由代康伟接任。

在王秋凤看来,之前极狐更多是“忙于制造”,新车上市前确实对C端的宣传推广做的不够,“因为你是一个全新品牌,更要大规模的曝光,占领消费者心智”。

但当生产的问题解决后,如何打开市场就成为极狐不得不面对的现实难题。

“花钱要有节奏。2021年4月份之前,极狐的营销基本上没花钱,为什么?没有店。”王秋凤称阿尔法S上市后,极狐陷入的一个尴尬境地是只有两个店面,想让更多人知道极狐,就要投广告,做活动,但是投了广告,渠道又接不住。“所以当时没有店,就没法投广告,但是越没广告,品牌越没知名度,店就越开不起来。”

王秋凤所说的两家店,一家在镇江,是北汽鹏龙投资的品牌经销店,另外一家位于北京三里屯,是一个展厅。

彼时,在终端零售问题上,极狐对于采用直销和分销的服务模式也有过探讨。王秋凤坦言,主机厂过去的逻辑都是to B,经销商给主机厂打款拿车,再跟用户去交易,而我们的用户只是交了定金,跟工厂之间怎么交易呢?我们当时是交一台车,就要在内部开票,跟各个部门发几十封邮件。”

目前,极狐采用的是“直销+分销”的模式,渠道数量上,以分销为主,从整个战略规划上,以直销为主阵地。“当时我们规划的是直营用于打品牌,做用户中心,要在最好的地段,不管是面积、规格、装修都要更高一步。”北汽蓝谷7月18日在互动平台表示,截至6月底极狐品牌已经建成销售网点146家,全年计划建成186家。

王秋凤称,极狐在今年下半年的重点是品牌力和销售力的提升。

至于何时实现盈利,王秋凤表示,目前让一家新能源企业实现盈利并不现实。“蔚小理有资本市场的支撑,我们一方面有上市公司,另一方面也有大的国有集团在支撑。目前行业还是处于启动期,还没有到爆发期,全行业都是在亏损。我们希望通过脚踏实地的长期努力,让盈利早一点到来。”

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  • 你有10万台销量,用户觉得你是个车企,有50万台销量,用户才愿意不遗余力的支持你,有100万台销量,用户宁可自己破产也不愿你破产

    2022-08-10 19:30 via iphone
  • 这极狐的车标挺帅啊

    2022-08-10 19:25 via pc
  • 回复

    与华为深度合作后,极狐曾一度被调侃丢掉了“灵魂”

    2022-08-10 18:57 via iphone

Oh! no

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