新疆炒米粉火出圈,小众米粉的风口要来了吗?

餐饮深观察

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· 2022.08.01 11:46

小众米粉迎来了春天~

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新疆炒米粉火出圈,小众米粉的风口要来了吗?

00:00 26:17

图片来源@视觉中国

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文 | 餐饮深观察

过去偏安一隅的新疆炒米粉,近日火速出圈,新老品牌均快速扩张,甚至不少品牌获得资本青睐。

此外,一众地域特色米粉品牌,也逐渐进入大众视野,细分米粉赛道迎来高速发展期了吗?

新疆炒米粉正以肉眼可见的速度火出圈。

在小红书上,搜索“新疆炒米粉”显示有6万+篇笔记,而去年一度风光无量的“兰州拉面”也才仅有4万+篇笔记。在新疆炒米粉受到消费者关注的背景之下,一批新疆炒米粉品牌得以崭露头角,比如花小小、疆小骆等。

而这个赛道中创立较早的品牌也进入了发展快车道。比如新疆本地的辣风芹、啊臻味道、吴佳拌米粉等品牌均在逆势扩张,并且开始向全国进军。

此外,还有一大波新疆炒米粉的新锐品牌在崛起,比如馋兜兜、疆小乐、抖喜、西雅苏等新兴品牌均在快速开店。

事实上,除了新疆炒米粉,观察君发现,近年来越来越多具有地域特色的米粉开始受到广大消费者的喜爱,比如南昌拌粉、卤粉、羊肉粉等领域,均有一些代表品牌冒头。

细分米粉赛道迎来发展风口了吗?未来细分米粉品类又有哪些发展趋势?接下来,我们就来探讨一番。

新疆炒米粉“出圈”全国

新疆炒米粉的爆红似乎早有预兆。早在去年12月,“新疆炒米粉有多香”就登上了微博热搜榜,当时短短一天就达到了近亿的阅读量。

而更早之前,明星迪丽热巴在综艺节目上吃新疆炒米粉后,新疆炒米粉就成了各大美食博主争相试吃的网红单品,众多年轻人被种草。

一批新疆炒米粉品牌脱颖而出

在新疆炒米粉爆红的热潮之下,2022年,一批新疆炒米粉品牌迅速从市场脱颖而出。米粉品牌疆小骆以新疆酱香米粉为切入点,实则聚焦包括羊肉串、烤馕等产品在内的新疆特色小吃。2022年3月获得了锐峰资本、德聚资本的种子+轮融资。

就像陈香贵、马记永等品牌重做兰州拉面一样,疆小骆也是以品牌化、连锁化的思维重新设计了新疆米粉的门店模型:主打新疆最具代表的两大单品(炒米粉和羊肉串),产品少而精,标准化程度高易复制;选址核心商圈,设计简单时尚,品牌识别度高,注重就餐体验感。

今年出圈的新疆米粉品牌还有花小小。其第一家店于2020年4月开业,目前已经在全国30多个地市开出了380余家门店,是近年来新疆米粉细分赛道里门店增长最快的品牌。

据了解,花小小是四有青年餐创集团旗下品牌,得益于四有青年餐创集团在米粉赛道上多年的沉淀和积累,已经拥有较为成熟的供应链系统和数字化体系,花小小得以在短时间内实现了全国快速扩张。

 

二者之外,观察君注意到,近年来国内多地的新疆米粉品牌也开始崭露头角。

比如2020年诞生于南京的馋兜兜,2021年开店近150家,门店也从江苏扩张至周边的安徽、浙江、福建等地;陕西的疆湖传说、一粉一城,也是新兴品牌,已分别拓展出了150余家、100余家门店。

还有吉林的超歹新疆米粉、广东的疆小乐、北京的抖喜、河北的西雅苏、湖南的楼兰辛香、江苏的疆小赞等,近年来拓店速度均较快。

新疆本土老品牌迎来快速发展

原来就在这条细分赛道上深耕的新疆本地品牌,过去只偏安一隅,如今也进入了发展快车道,开始向全国拓展门店。

比如辣风芹,创立于2009年,至今开出了近250家门店,虽然70%的门店都位于新疆,但近年也在进行全国化扩张,目前已经覆盖了全国22个省市地区。

新疆的吴佳拌米粉,也是当地的一个老品牌,特色产品是拌米粉,现在全国共有260余家连锁店。在餐饮零售化浪潮的带动之下,吴佳拌米粉把米粉做成了预包装食品开启零售化业务,并且还在成都设置前置仓,可往全国各地发预包装米粉。其公司负责人今年5月曾对媒体表示,预包装米粉销售额占公司总营收的比例达到了20%。

目前,新疆本土品牌中门店规模最大的品牌是啊臻味道米粉,1998年在乌鲁木齐开出第一家店,现在全国共有300余家店。啊臻味道主打酱香米粉(没有汤底),后来在扩张中不断融合创新,研发出鱿鱼炒米粉、鱼排炒米粉、蟹排炒米粉等“南北通吃”的产品,为全国化开店奠定了基础。

啊臻味道近年也在新零售业务上发力,据新疆日报报道,其在淘宝上的新疆炒米粉预包装食品总的月销量有二三十万件。这个销量从侧面也能反映出新疆炒米粉的火热,据淘宝网2018年发布的民间美食地图数据,当年新疆炒米粉预包装食品一年才卖出28万件。

除了上述几个本土品牌之外,其他众多当地米粉品牌也开始冒头。据新疆日报今年5月份报道,新疆当地的约粉、玲玲米粉、久久辣米粉、卓妹子米粉、赞赞粉等约数十个品牌都在走连锁化发展之路,新疆炒米粉行业或迎来集中爆发期。

新疆炒米粉出圈跟基因有关

值得一提的是,新疆炒米粉在很多业内人士看来并不是最具新疆特色的传统美食,甚至追溯其历史,远不及拌面、大盘鸡、烤羊肉串等小吃的历史悠久,普及度高。那为什么现在新疆炒米粉热度如此高涨呢?

观察君注意到在小红书平台上,新疆炒米粉有6万+篇笔记,而新疆大盘鸡只有3万+篇,新疆烤羊肉串只有6000+篇。

同时,巨量算数的抖音指数也揭示了同样的趋势,在2022年的7个多月的时间里,新疆炒米粉的搜索指数升至最高接近10万,平均值1.9万,同比增长了265%,热度远高于新疆大盘鸡和新疆烤羊肉串。

△图片来源:巨量算数

观察君认为,新疆炒米粉之所以能在全国爆发,跟其本身博采众长、创新融合的产品基因有很大关系。

新疆餐饮协会会长王若冰接受新疆日报采访时介绍,新疆炒米粉的发展历史仅三四十年,其做法最初是从贵州传过来的。改革开放后,全国各地很多人到新疆经商、务工,新疆炒米粉作为大众消费快餐,迎合了南来北往食客的口味,经融合创新后独树一帜,形成了微微辣、微辣、中辣、爆辣、魔鬼辣的味型特色,满足了不同消费群体的需求。

四有青年创始人赵刚对观察君表示,新疆炒米粉本身就是一个结合了南北饮食习惯的快餐,用南方人喜欢的大米为原料,融合北方人喜欢的粗面条的筋道口感。口味上,鲜亮透辣又有自然甜香,较受年轻人喜爱。色红味辣的产品特点,也使新疆炒米粉天生具备网红属性。

“辣”味不仅能让人越吃越上瘾,有较强记忆点。同时,爆辣味也吸引了诸多四川、重庆、湖南等本身嗜辣省市消费者前来挑战,不仅增加了话题度,也极大地促进了新疆炒米粉的跨地域普及。

其次,直播和短视频营销在这个过程中也起到了推波助澜的作用。抖音、快手、小红书上有大量美食博主现场吃播新疆炒米粉或分享新疆炒米粉的制作过程,易在年轻人的圈子里形成“病毒传播”,加速扩散,进一步带火了新疆炒米粉。

据了解,新疆王小疆电子商务有限公司从全国招募约2000名网红销售新疆炒米粉,实现了米粉销量的裂变式增长。

新疆炒米粉的快速连锁化扩张也离不开标准化的供应链。据乌鲁木齐饮食服务行业协会常务副会长兼秘书长白京堂介绍,相比其他新疆美食,新疆炒米粉从原料到制作过程都已实现标准化,可大规模生产复制,涌现出了一些供应新疆炒米粉的上游供应链企业。

据新疆日报报道,新疆西尔丹食品有限公司、新疆笑厨食品有限公司等调味品生产企业,纷纷涌入新疆炒米粉赛道,生产或代工米粉酱。新疆西尔丹食品有限公司董事长程华说,公司生产的米粉酱已销到全国各地,现在米粉酱生产已占公司总业务的1/4,并且米粉酱销量每年还以20%~25%的速度在递增。

地域特色米粉冒头

除了新疆炒米粉,观察君发现,近一年来还有不少具有鲜明地方特色的米粉品牌获得资本青睐,在米粉市场逐渐崭露头角。

比如聚焦贵州米粉的贵凤凰,于2018年在北京望京开出第一家门店,至今在北京开出了11家门店,并且还在深圳开出了首店。2021年7月获得A轮融资厚,紧接着2021年10月又完成了A+轮融资。

贵凤凰以贵州米粉作为消费认知的切入点,实则做的是贵州小吃集合店。其产品结构包含米粉、小吃、甜饮以及火锅。

△贵凤凰深圳文锦驻深办店,图片来源:品牌官网。

△图片来源:贵凤凰品牌官网

还比如成都的肥肠粉品牌甘食记,今年1月获得了5000万A轮融资,目前已发展出了近百家门店,仅2021年就新开了50多家门店。

甘食记并不是新兴品牌,要追溯历史的话据说已有百年。2008年,第三代传人甘乐正式注册“甘食记”品牌,并实行现代化经营模式,开启了甘食记的全国化连锁进程。为了进一步发展,2017年,甘食记明确了用品牌化、标准化、连锁化方式重做肥肠粉的目标,从而进行了一系列品牌升级,比如升级品牌形象、丰富产品结构、聚焦主打品类、突出手打鲜粉现做现卖等定位。

△图片来源:甘食记供图。

正是由于率先重做了肥肠粉,甘食记占据了细分赛道的先机,获得了在区域市场快速发展的机会。

此外,近年来获得融资的米粉品牌还有十分湘。其创立于2021年8月,总部位于广东佛山,成立6个月便获得了B资本王岑数千万元的天使轮融资。之所以能获得资本关注,创始人蒋凤林介绍称,除了团队作战能力强和米粉赛道足够大的因素外,主要在于其高标准化易于复制的门店模型。

十分湘以牛肉汤底为特色,全国各地都能接受,受众群体广泛;其次,产品sku控制在20个以内,最大程度保障出餐效率;再者,注重产品的性价比。十分湘的小碗牛肉粉售价13元,中碗售价16元,定价在市场上比较大众化。而且牛肉汤底在门店现熬,也在一定程度上增加了价值感。

今年以来,十分湘升级了品牌定位,以社区店型为主,聚焦高频刚需的家庭人群。

此外,热卤拌粉的代表品牌卤虎将,于2020年疫情后在江苏苏州成立,去年9月也获得了近千万元天使轮融资。选中卤粉这个赛道,其创始人谢春军的思考是,中国卤味行业在经历绝味、周黑鸭等冷卤品牌的国民化教育之后,分化出的热卤将会迎来新一轮的增长和爆发。

但他认为这还不够,他表示卤味一定要和刚需主食相结合才能有高频的消费。加上拌粉的标准化程度高,天花板高,出餐效率也高,所以他最终定位于热卤+拌粉的双赛道。

另一个聚焦热卤拌粉的新品牌谢秋娘,主打产品是猪头肉拌粉、南昌经典光拌粉。目前虽未传出融资信息,但发展速度不容小觑。2021年8月才在上海开出首店,短短一年不到,目前已发展出40+门店。

此外,创立于长沙的卤大姐卤粉,从湖南米粉的细分卤粉切入,主打“卤粉+卤味”,以小店模式铺开了十余家门店。

除了新兴品牌,一些聚焦细分米粉的老牌也逐渐崛起,尤其是南昌拌粉领域,其代表品牌纷纷进入发展快车道,门店数量突飞猛进。

比如李大叔南昌拌粉,首店开在东莞,主要深耕于广东市场,2021年新开出了260多家门店,目前总门店数超过了300家,覆盖全国26个省市地区。

另一个代表品牌子固路老南昌拌粉,创立初期门店增长十分缓慢,但从去年开始也进入了快速扩张阶段,目前共有280多家门店,其中超过90%的门店都是在2021年新开出的。

细分米粉品类品牌化路径分析

通过对几个聚焦细分米粉品类的品牌进行采访,观察君发现,它们身上的确有一些共同特质。

首先从品类的角度,无论是新疆炒米粉、南昌拌粉、还是贵州羊肉粉,都具有十分鲜明的地域特色,而且以辣为主要味型,属于重口味米粉。其次,代表品牌纷纷做出了一系列创新举措,相比市场上原有的夫妻店,品牌门店升级了产品、服务和体验,而且门店模型具有较高的可复制性。

简而言之,就是用品牌化、连锁化的思维改造细分品类,提升运营效率,改造具体体现在以下几方面:

(1)以粉为切入点,但整体产品结构比较丰富,有效提升了客单价。上述品牌在产品结构上,大都以“爆品米粉+小吃”的组合形式呈现。

比如疆小骆主打酱香米粉+羊肉串,贵凤凰也是以羊肉粉+当地特色小吃。相比人均消费在二三十元的一般米粉店,贵凤凰因为增加了各种搭配小吃,午餐的人均能达到30~50元,而晚餐火锅的人均则能达到60~70元,丰富的产品也让品牌得以实现全时段运营。

△图片来源:贵凤凰官网。

甘食记以肥肠粉为经典产品,辅之以锅盔、卤味、冰粉、抄手、川味面等“成都小吃”,sku有二十多个。创始人甘乐曾表示,单做肥肠粉是做不大的,肥肠粉的传统口味只有麻辣和原味,过于单一,而“主食+小吃+甜品”的组合可以扩展口味,满足多人就餐时的搭配需求和分享需求。

(2)对产品品质、门店环境以及体验感进行品牌化升级。具体表现在采用原产地食材,在门店显眼处展现手工、现制等工艺特色。

比如贵凤凰认为品牌最核心的竞争力在“口味”上,所以绝大多数食材都从贵州空运,以最大程度保证“地道”口感。花小小坚持使用日照时间长、口感更好的新疆原产地辣椒,更是从辣椒种植、收购、晾晒、运输、仓储等各个方面确保品质,以此打造独特的产品味道和壁垒。

甘食记在门店现做鲜粉,十分湘在门店现熬牛肉汤,卤虎将在门店现卤热卤,实际上都是为了提升口感和体验感。

随着消费者越来越重视产品的品质,可以预想,未来消费者对米粉的关注点将聚焦在食材、工艺制作等方面,新鲜、健康的产品将为品牌带来溢价能力。

这里值得一提的是三两粉,主打湖南手工米粉,2017年在广东东莞创立,通过手工现磨现蒸的方式打开市场,除了米粉现制,码子也坚持现炒以保证新鲜,由此受到了消费者的广泛青睐,至今发展出了近80家门店。

新兴米粉品牌都比较重视打造连锁门店形象,不仅比街边小吃店更加干净卫生,在vi等视觉呈现上也更加注重统一性,有的甚至开进核心商圈占据品牌认知高地。

△图片来源:甘食记供图。

(3)重视标准化及运营效率,打造可复制的门店模型。上述细分米粉品牌相对都采取了供应链先行,以及高度标准化的发展策略,为连锁化发展打下基础。

比如贵凤凰门店只有个位数时,就在贵州打造了生态食品产业园区;花小小联合蜀海供应链在全国13个城市建立仓储配送中心,可解决产品配送的时效问题。

在标准化流程方面,十分湘能做到2人即可操作,15-30秒即可出餐;西雅苏和河北华莱士合作,建立了自己完整的供应链体系。酱料、米粉都是定制的,口味与用料配比方面完全标准化,由公司配送至各家门店,可实现门店的“傻瓜式操作”。

获得融资的疆小骆,虽然目前只有一家门店在营,但已具备柔性供应链能力。以酱为例,普通供应链酱料加工厂最起码需要1~2吨起订量,根据排期交付订单,疆小骆不但能做到200公斤生产,而且酱料从研发、投产、到店只需要7个工作日。据观察君了解,目前,疆小骆产品已实现了90%以上的供应链标准化,且产能足以支撑起千店规模的供应。

△图片来源:花小小供图。

(4)开发新零售业务。辣风芹、吴佳、啊臻味道、贵凤凰、甘食记等品牌都开发了预包装食品,线上线下销售,打破品类边界,增加营收渠道。

贵凤凰推出了三分钟快煮盒装羊肉粉、15分钟自加热等方便零售产品,同时还售卖红心猕猴桃及遵义白水粽、火腿月饼等贵州特产。甘食记依托以往积累的较为成熟的供应链体系,在天猫、京东、盒马、7-11等便利店都铺设了餐厅同款的预包装食品。

从产业链成熟的螺蛳粉赛道来看,线上零售和线下堂食的模式基本已经走通,米粉品类往零售食品拓展的机会较大。

几年前就开创了“无界餐饮模式”的霸蛮,已经作出了较为成功的探索,采用“到店+到家”“餐饮+零售”“线上+线下”全渠道结合经营的方式,即使堂食门店收入受疫情影响,但零售渠道的业务仍能持续增长。

细分米粉品牌化路径大体集中在上述几个方面,不同品牌根据所属品类的特性有不同的侧重点,却都会遵循一个原则,即在门店端尽可能呈现食材品质、现制工艺,以此最大化引流,而在看不见的后端,追求更多的是标准化和效率,以此盈利。

越来越多细分米粉品牌崭露头角,是否意味着细分米粉赛道开始崛起?观察君采访了多位业内人士,他们却并不这么认为。

“细分米粉赛道会不断涌现,但不一定崛起。”十分湘创始人蒋凤林认为,餐饮品类崛起的背后是深厚的文化基因和广大的市场基础。有一些细分米粉品类或许能够跨区发展,但容易遇到天花板,只是高和低的问题。“没有文化底蕴或者统一味型作为承载的细分米粉品类,不会拥有太大的市场空间。”他补充道。

四有青年及花小小新疆炒米粉的创始人赵刚则表示,米粉的细分品类非常多,甚至有上百种,但并不是每一个细分赛道都有机会,这和品牌的门店模型息息相关,包括所选用的产品原料、操作方式、盈利模式等。

他认为“品类的声量因为品牌的发声而变得更强,一个品类能否快速成长,取决于代表品牌的模型能否做到品牌方、从业者和消费者的三方利益共赢,并在竞争越发激烈的市场环境中依然为用户创造价值。”

可见,细分米粉品类是否崛起并不重要,重要的是品牌能否找到属于自己的机会,一旦找准机会的话,成为区域霸主和万店品牌都是有可能的。

米粉新品牌崛起的三个机会点

近年来不断有细分米粉品牌突围而出,观察君认为,他们之所以能大规模崛起的原因主要在于米粉这个大赛道迎来了发展契机。

米粉和面条一样,是市场认知广泛、标准化程度高、易复制的超级品类。2020年疫情后,米粉作为高频刚需的品类优势得到进一步放大,从而迎来了高速增长,也吸引了资本的高度关注。

据企查查数据显示,自2017年以来,截止到2021年底,5年间,新注册的米粉企业就超过8.6万家,每年都有不低于1.6万家的米粉企业进入到这个赛道。

 

但一个显著的品类发展现实是,米粉赛道的品牌集中度比较低,绝大多数仍是夫妻店、个体店,连锁品牌也多以区域发展为主,目前品类仍缺乏全国性的强势品牌,所以品牌化改造以及成就万店品牌的机会较大,这也是资本青睐米粉赛道的一大因素。

上述突围的新兴品牌其实就在验证这个趋势,就像业内常说的那句话,“所有的生意都值得重做一遍”。做米粉的好处是创业者无需去教育市场,只要唤起顾客心中的认知即可。但大赛道也意味着已有不少老品牌盘踞,竞争已经比较激烈甚至可以说早已经是一片红海。

那么,想入局米粉赛道的新品牌还有哪些机会点呢?根据对该品类中创新品牌的剖析梳理,观察君总结,新品牌崛起的机会点主要存在于三个方向:

第一,当老品类出现了新需求。像新疆炒米粉、南昌拌粉等就属于米粉赛道出现的新的细分品类需求。

在消费者追求多样化美食的趋势下,加上社交媒体的传播,越来越多原来偏安一隅的地方特色美食被全国各地的消费者种草,品牌及时洞察到这种需求,并可借机崛起。

第二,当有了新技术可以解决老痛点,或者极大地提升了原来的效率。

以前一些地域特色美食因食材局限只能在当地发展,但随着保鲜技术、冷藏运输技术的发展,新品牌就能很好地解决这一问题。

比如贵凤凰就把凯里酸汤火锅、酸汤丝娃娃等多种贵州特色小吃高度还原到了北京市场。借助食品工业技术的发展以及新零售渠道的兴起,小满手工粉推出的“满小饱”系列米线零售产品,收获了大批年轻人的追捧,在电商平台方便速食的销售排行榜中名列前茅。

第三,当老品类玩出新体验。比如甘食记把“非遗”的现制鲜粉工艺搬到门店,满足了顾客的视觉和嗅觉体验;卤虎将把热卤和拌粉相结合,满足了消费者小吃小喝的休闲需求,创造了新的消费场景。

总之,当旧品类出现了新的需求、新的技术、新的体验,这就为新品牌打开了新的天花板。如《得到》在“旧品类里如何跑出新品牌”的头条栏目中所说:分化是商业发展的原动力,比起创造一个新品类,旧品类的分化才具有更大的市场增量。

参考资料:

  • 1.美食界后起之秀 新疆炒米粉“出圈”全国 | 新疆日报
  • 2.贵州米粉品牌「贵凤凰」完成千万级人民币A+轮融资,番茄资本独家投资 | 36氪

    3.粉面赛道迎新年开门红,甘食记获5000万A轮融资! | 红餐网

    4.被“重做”的新疆菜,会是下一个兰州拉面么? | 什么值得加盟

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  • 新疆炒米粉本身就是一个结合了南北饮食习惯的快餐

    2022.08.04 16:27 via pc
  • 米粉品类往零售食品拓展的机会较大

    2022.08.03 18:43 via iphone
  • 米饭这类适合大部分人,是很多人都喜欢的面食

    2022.08.01 23:35 via iphone

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