抖音团购洒热血,餐饮人曲尽其妙

餐盟研究

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· 7月4日

本地混战,持续上演。

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抖音团购洒热血,餐饮人曲尽其妙

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图片来源@视觉中国

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文|餐盟研究

抖音终于对本地生活商家抽佣了。

此前,抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金,行业费率从2%-8%不等。

虽然在《标准说明》中,有众多免佣、返佣政策,比如新商家60天保护期;小微商家前两个月100%月度返还;每月采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家,100%返还;其他商家,每月50%返还……但对本地商家而言,入驻抖音做生意已经正式告别了免费时代。

从2018年开始,抖音就看上了本地生活的蛋糕,组建了“Point of Interest”即“兴趣点”团队,并在2019年上线了功能丰富的商家页,但一直都收效甚微。直到疫情来袭,抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。

2020年底,字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”。次年1月,原SMB中小客户业务线撤销后,约一万名员工调整至本地业务中心,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后,抖音团购陆续出现在北、上等一二线城市同城页面的首个入口。商家直播、团购达人探店,外卖服务层出不穷。

在抖音入局本地生活的这段时间里,为了市场的培养,一直以来其仅收取0.6%的支付通道费用。

2020年,在抖音企业号生态大会上,抖音官方宣布截至2020年10月,抖音企业号用户数正式突破500万,其中零售业企业账号增长最快,排名第一。

可见,免佣金、流量大、市场蓝海成为了抖音吸引本地商家合作的重要卖点。但相对于已经布局多年的老玩家来说,抖音仍然属于“追赶者”的角色。

此时收佣,是抖音的进击之道,还是无奈之举?

蓝海生意,也需要爆款

“海鲜自助,299一位,怎样才能吃回本?”

“按照洛阳的消费水平,300块钱一位的自助餐感觉太贵了”,洛阳的王逸在刷抖音时,无意间被这条视频吸引,“看着满屏的大闸蟹和龙虾,虽然觉得价格不便宜,但是有达人做的‘回本攻略’,我还是忍不住带父母去体验了一次。”

据该自助餐厅透露4月份受抖音邀请开通账号,是河南首批加入抖音本地生活的商家之一,“我们5月份左右开始做推广,上线一个月以后,达到了开业以来的业绩顶峰,说实话,我们现在都靠着叫号机排队叫号。抖音对商户的扶持力度也挺大的,他们有专门的团队帮我们写文案制作视频后期。”

随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容,头部商家的流量仍然可观,虽然不可避免地出现了放缓的趋势,但尝到抖音团购的甜头,很多商家表示将来要支出更大的力量继续做下去。

相比于“图片”,“视频”的传播形式无疑是更加多维的。

在酒香也怕巷子深的时代,即使有特色也很难出圈,很多餐厅的没落源于没有找到自身的定位,在同质化中摸黑前行。从这个角度来说,抖音团购的出现,某种程度正在弥合这种信息差。

据多年从事“探店”达人的小简介绍,“很多餐饮人在寻找达人合作的时候,不仅仅局限在把自己门店的环境、产品做一个还原了,他们更希望可以做出差异化,当我们找出这种差异化的时候,无论在线上流量上还是门店获客情况上,都可以看出明显的优势。”

“拿我之前做过的案例来说,有一家在云南一个二线城市做小龙虾的品牌,因为客单价太高使得消费者望而却步,但当我们在帮他制作的视频中配上‘这盘小龙虾为什么敢卖300元’的文案时候,就在2天内获取了200多万的浏览量,因为很多消费者会好奇,什么小龙虾敢卖这么贵?一般小龙虾的市场均价都是90-150元,他们家的小龙虾有什么不一样的元素吗?”

随着疫情状态逐步缓解,抖音团购持续发力,探店生意愈发火热。但在餐饮门店找到自己的“爆点”实现获客之后,是否能迎来长虹仍然待解。

两极分化,曲尽其妙

在抖音上,抖音心动餐厅、美食探店等话题分别获得882亿及692亿播放量,针对探店主播,抖音推出了“探星计划”、“团购达人”等活动进行流量扶持。

一般来讲,除了上述制造爆款内容,抖音达人也会通过为消费者“获取优惠”的方式帮助餐厅引流。

这类探店达人的视频比起陪伴感、精致感,更追求实在感,它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用,更多成为了人们吃穿住行的工具。他们通常会和商家制定相对更具性价比的套餐,以探店发福利的方式吸引大众消费。

对消费者来说,抖音团购似乎成了一处“薅羊毛”的好去处。但对于众多线下商家、抖音主播来说,“探店潮”以及抖音团购裹挟而来的,是一种更为复杂的生态:通过低价换取客流量,后期能否将用户留存,还需要看商家自身的产品力和运营经验。

今年1月,沪上阿姨晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单,按照抖音本地生活服务的收费标准,共计57.5W服务费,和营业额相比算是毛毛雨了。

尝到抖音团购甜头后,沪上阿姨随后进行多次直播。有消费者表示,当到店展示出抖音团购券时,沪上阿姨的店员脱口而出:“您也是看了我们品牌直播买的券吗?”侧面印证了抖音团购的威力。

1200元“DOU+”换取营业额翻倍、57.5万服务费对比2300万收入,对于商家来说,当然是一笔极具性价比的买卖。

然而,除了这些懂流量运营门道的商家尝到了红利,抖音平台上还有很大部分商家空有一腔热情,而无力运营或运营惨淡。

“看别人用抖音引流,我也很羡慕啊,但是我每天忙着店里还要顾着外卖,没有时间和精力,主要问题是,一份炒拉条20块钱,到我手里就10块钱左右。”做新疆拉条的刘源深表无奈。尽管每月有4W多流水,但以外卖为主的店铺,扣除各种成本后,到他手里所剩无几,想要利用抖音引流增加业绩实属有心无力。

在重庆的本地生活界面上,很多当地的知名餐饮店流量寥寥,而专业的探店达人视频的点赞数据往往能达到商家的成十数百倍。

此外,抖音凭借多元化的内容成为了强大的流量入口,但其多元化的内容对于商家来说,似乎显得不够“专一”。

“父亲节的时候我们推出了一系列的新活动,卡在节日的节点上制作并发放了宣传视频,但是在实际的操作过程中,抖音的推送明显有一定的滞后性,不少顾客反应,等他们刷到我们优惠消息的时候,父亲节早已经过去了,发放的优惠券也自动作废了”,在郑州做云南菜的刘笑笑告诉餐盟研究,“有不少从抖音过来的顾客,对通过抖音下单的方式和核销过程有点‘水土不服’,一个比较有意思的现象是,他们通过抖音获取了我们门店的信息,然后去别的平台购买下单。”

对于商户来说,抖音是一个新生的平台,必然存在强大的潜力,但如何做到“曲尽其妙”是问题之关键。

当务之急:打通“消费的最后一公里”

剑指十万亿本地生活市场,抖音能不能行?

在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下,一些新变化正在发生,抖音也陷入了流量与增长焦虑。

艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元,目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,过去一年,抖音平台GMV增长3.2倍,售出超100亿件商品。

而本地服务是另一种途径,这是一片规模大、竞争小的优质领地。

2021 年年初开始,抖音争取低、中、高线等“全人群”增长,特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。

本地生活拥有数十万亿流量城池,通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务,渗透于消费者的日常生活中,无疑是争夺下沉用户最有利的打法。

据了解,仅过了半年,抖音本地生活业务全年目标,就从去年年底的“保300亿争400亿”目标提升至500亿元。同时,有消息称,抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都。

但抖音“洒热血”,绕不开在模式上和竞争对手相比较的问题。

美团的打法是,从确定需求到到店消费,或骑手到家。抖音的打法则是,从兴趣种草到到店消费。

两种模式相比较,抖音团购模式缺失了“骑手”这一环,链条上存在服务角色的缺失,意味着消费的不确定性增加。

此外,相对于美团的界面设置,抖音的问题在于当下的用户粘性是靠“内容”和“平台”一起建设的。

举例来说,要想将首次消费的用户变成回头客,抖音界面并不友好,也就是效率相对较低,无法像消费者使用外卖APP点单一气呵成。

即便消费者有了明确的消费目的,抖音的下单流程是:打开APP,检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是,这个过程中,用户还可能会被抖音的其他视频吸引,然后用户的时间就在不知不觉的精力分散中消失了。

再者,抖音与美团的产品逻辑,也存在不小的差异。简单而言,用户打开美团几乎一定是为了买券,相较之下有着更为确定性的需求,而抖音依靠兴趣推荐销售团购券,这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间或许并不确定,并可能会影响到团购劵的核销率。

此外,随着抽佣比例的提升,还可能会影响到团购产品的价格以及商家的收入,那么抖音方面又该如何留住绝大部分的商家呢?因此对于想要在本地生活服务领域站稳脚跟的抖音来说,接下来需要解决的问题或许还有很多。

结语:

在打江山的道路上,抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位,都成为其开拓市场的利剑,至于如何打通消费“最后一公里”的细节,将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。

2016年,美团、大众点评合并,一度占据团购市场80%的份额。尽管在到店团购领域扎根已久,但由于市场空间广阔,围绕本地生活的混战将持续上演。

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  • 抖音有着庞大的人群基础,团购可以很好的引流宣传

    2022-07-05 10:13 via android
  • 抖音团购有时候比美团优惠券还划算

    2022-07-04 22:20 via android

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