资本还需要购物中心吗?

略大参考

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· 6月30日

旧瓶装新酒,香吗?

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资本还需要购物中心吗?

00:00 13:31

图片来源@视觉中国

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文|略大参考,作者|程怡,编辑|原野

随着新消费热潮褪去,个人消费疲软,购物中心从孵化消费品牌的场合过渡为引进当红品牌的场地,从引领流行到学习流行,前后之间的影响力差距,可见一斑。

北京的购物中心正在出现两极分化。

一方面,像北京SKP这样的顶级商场,连年涨价的奢侈品牌们,撑起了它全球销售额第一的荣耀。但同城不同命,与它一样分布在北京城里的其他购物中心们,多数都陷入了流量和业绩危机。

即使在周末,像朝阳大悦城、合生汇这样的网红商场,人流也没有恢复到疫情之前的水平,这让很多“to 购物中心”的消费品牌都有些尴尬。6月26日,我们在上述购物中心看到,此前以排队著称的新中式点心们,詹记、墨茉点心局、虎头局,几乎都无人排队。

新消费热潮褪去之后,滩涂上只剩下裸泳的尴尬。而疲软的消费也甩出了一个关于生存的问题:谁还需要购物中心?

01

今年全国购物中心的销量冠军,还会是北京SKP吗?

从它过往的成绩来看,不应该有疑虑,自2011年成为销冠以来,SKP已经10年蝉联。不论外界的风口如何变化,电商、直播带货怎样来势汹汹,它的业绩都不受影响,即便疫情期间,依然保证着两位数的增长。

就像摆放在SKP店里的奢侈品一样,疫情的波及反映在提价。Hemes、LV、Celine等品牌,都忙着涨价,Chanel过去三年,涨幅高达60%。不过,这都不影响富裕阶层对它们的追捧,每年的SKP店庆依然是狂欢。商场未营业之前,店门口已经排起了长队。

奢侈品品牌的生意,就像《梦华录》里赵盼儿经营茶坊、酒楼一样顺风顺水,经济周期、营商环境好坏这些外部因素,不影响“雅”对收入的贡献。它们最大的变数,好像就是自然灾害,赵盼儿经营茶坊最大的坎儿,是台风天气吹垮了店铺。

疫情也像台风。北京这波疫情让 SKP 在5月份歇业超 30日。销售人员进不了商场,无法营业,也无法向外地发货。营业天数减少,增加了收入的不确定性。但它恢复速度还不错,开业三天客流量恢复到疫情前的五成。在小红书等社交媒体上,一些用户称,许多时常断货的款在SKP都有现货,可以抓紧抢购。

事实上,疫情促进了中国奢侈品市场的爆发式增长。因为出境减少,大量奢侈品消费需求转向国内专柜。商业咨询公司贝恩的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年中国奢侈品消费总额预计增长36%至4710亿元人民币,较2019年的2340亿元翻倍。SKP也在疫情期间保持了两位数的销售额增长速度。

但是对于一些注重餐饮业务的购物中心而言,同一场“台风”带来的打击却是摧毁性的。从最初的歇业到不能堂食,再到后来的50%限流堂食,加上商场人流锐减,很多餐饮老板都头疼不已。

前几日,“旺顺阁”鱼头泡饼创始人张雅青,接过了西贝贾国龙曾经的卖惨“剧本”,在抖音上自爆,大意是因为口罩的原因,两个月亏了超3000万。麻六记创始人汪小菲也透露,疫情前在北京投资,开了三家餐厅,光装修费用就花了5000万,结果,特殊时期全部关门,只能线上点餐。这两家连锁店,很多门店选址都在购物中心里。

可惜,他们没能喊来白骑士。两位老板一番表态,也没有出现上海浦发给予西贝5.3亿元银行授信和1.2亿元流动贷款的紧急输血行动。外界对口罩原因带来的苦难,可能已经司空见惯了。

关乎前路命运的押注,回到了“堂食”。而它与购物中心的人流量息息相关。

02

后疫情时代,一个很重要的参考指标便是恢复到疫情之前。

以朝阳大悦城为例,2021年全年客流量近2300万,而在2020年之前,这个数据是接近2700万。

对于北京的购物中心,一个早已发生的变化是,对顾客吸引力更大的可能不是购物,而是吃饭。购物中心主打的Shopping mall模式,变得像是餐饮品牌集合店。美食品类占的面积越来越多。

合生汇在开张不久就一跃成为京城网红,就因为它除了常规的餐厅,还有个2层的地下美食专区“21街区”,里面既有西贝、云海肴这样的餐馆,也有从冰激凌、猪蹄、泡芙到串串香的各种小吃,夏季的时候这里还会延长营业时间,变成“深夜食堂”。

另一处人气购物中心朝阳大悦城,情况也基本类似。餐饮店铺集中在这里的6楼和7楼,很多网红餐饮品牌都会把这里作为最重要的门店,甚至是外地品牌进京的首站。从前两年的喜茶、奈雪的茶,到这两年的国潮点心“墨茉点心局”、大树餐厅、Metal Hands铁手咖啡,以及上周刚刚开业的湘菜品牌费大厨等,都是如此。

但疫情加上购物中心的祛魅,这些品牌的日子可能会变得尤其艰难。墨茉点心局和詹记刚在合生汇开张时,排队时长经常要长达半个小时,但6月26日,一个商场正常营业的周日下午,两家店铺门口都是空空如也。至于在地下二层新开张的虎头局渣打饼行,门口摆放的开业花篮和努力发传单的促销人员,都没能为这家网红中式烘焙店招揽来更多客人。

在朝阳大悦城,新开张的费大厨可能是整个商场最热闹的店铺之一。上午11点,它已经发完了当天中午所有的号。是的,它还保持着一家新开张的网红餐馆的傲娇,用限号的方式来控制着客流,也掌控着氛围。

至于其他店铺,尤其是服饰、鞋帽品类集中的二三四楼,无论是像中国李宁这样的老品牌,还是韩国少女潮流服饰品牌“chuu”,大家的待遇十分相近,除了几位略显寂寥以致神情有些呆滞的售货员之外,并没有什么顾客光临。

就在一年前,这些网红购物中心,还是新消费浪潮中的标志性存在。从上述的新中式烘焙品牌,到ubras、内外等兴起于线上的服饰品牌,一条通行的游戏规则是:谁有流量、谁有资本,谁就能够入驻购物中心。

这或许是资本能够确定的又一风口,从早几年的to阿里、to腾讯变为to购物中心。通过在购物中心大量开店,提升品牌知名度,曾经被证实是一条可行之路。这是被无数公司前仆后继验证过的。

自从特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地,让汽车品牌看到除4S店外的经营模式后,中国的造车新势力们就开始了商圈争夺。在东方新天地、蓝色港湾、合生汇、长楹天街等购物中心,汽车品牌争相开设展示门店,成为继餐饮美食外,近几年最喜欢入驻购物中心的品类。

K12教育也曾经为购物中心拉动了一批中产的消费力,在教育风口倒下之后,户外露营和健身运动品牌又成功续杯,成为购物中心流量的新来源:雪峰在SKP-S开设北京第一店,lululemon入驻多家购物中心。

在过去这几年里,购物中心通过不断更换大热品牌维系业绩。只是,经营模式可以复制,营商环境不可复制。购物中心要持续经营下去,最终依靠的还是消费力。

03

本世纪之初是中国商业地产爆发的阶段。

国贸商城二期曾经因为引入中国第一家LV店铺,加上玻璃穹顶的橄榄型外形设计,成为一时话题。商城招商负责人黄兴龄说,国贸商城的定位是你可以不买,但不可以不逛 。要让用户逛国贸,像是身处在纽约的第五大道,米兰的蒙特拿破仑大街,伦敦的摄政街一样。

几年后推出的大悦城是中粮集团旗下产业,首家选址在北京西单。据说大悦城的名字,来自时任中粮集团董事长宁高宁,夜读《论语》,内中有云:“近者悦,远者近”,大受启发,心中便有了“大悦城”这个名字,意为创造喜悦和快乐。

西单大悦城也被宁高宁视作中粮集团进军商业地产的开始。对于中粮进军商业地产,宁高宁给了 7 个字:“找人找地找标杆”。标杆即是宁高宁任职华润集团总经理时打造的深圳万象城,全国销量前五的购物中心。

SKP的前身新光天地,使北京的潮流坐标东移了1000米,成就了而今的华贸商圈。几乎同一时间开业的朝阳大悦城,成为CBD商圈的“后花园”。

那是商业地产的黄金十年,重庆龙湖地产创办人吴亚军,两度成为福布斯富豪榜中国“女首富”。耶鲁大学基金2008年就投资中国国贸,持有长达八年。

它们看中的是中国消费能力的崛起。2010年,中国城镇居民人均可支配收入为19109元,到2021年,这一数据变成47412元,相差2.4倍。也是在这十余年中,消费升级和中产崛起,成为大热话题。中国居民海外抢购奢侈品,背电饭煲、马桶盖等行为,都反映出旺盛的消费需求。

但消费支出是对外部环境反应很敏锐的数据。2010 年全国城镇居民人均消费性支出 13471 元,到2021年,数据为24100元,增长1.78倍。其中2020年的人均消费支出是负增长,扣除价格因素,负增长4%。

在充满不确定性的外部环境中,即便人均可支配收入还在上涨,居民的消费支出却更谨慎了。

时至今日,商业地产不被资本看中。2020年四季度,私募大佬冯柳清仓中国国贸。

前几天,一位雪球用户发帖子说,自己一个人占了大悦城港股75%的成交量。他一口气买了一百万股。帖子被雪球创始人方三文看到,在评论中回复:您是不是传说中的“狗庄”。因为“狗庄”的称呼,评论区很是热闹,有用户留言说这段经历是笑“庄”秘史,有说狗不理的股票,谁卖谁“狗庄”,发帖用户自己也说,乐观的话,6年分红回本。

大悦城地产港股的“摆烂”从2019年开始,出现业绩不及预期,股价从1.07港币掉到不足0.3港币。

购物中心不仅仅在资本市场失宠,对于很多城市年轻人,它也成了鸡肋一般的存在。每个城市的购物中心都长着一样的脸,开着一样的店铺。对于刚步入职场的年轻人,动辄40块钱一支的冰激凌、50块钱的一碗面,消费并不便宜,关键是,一点都不酷。至于服装,非打折季时,购物中心里的多数服装门店,充当的只是橱窗和试衣间的功能。

商业地产曾经喜欢讲商圈带动房价上涨的联动效应,但是在一线城市空置率走高,购物中心客流量下滑的情形中,显然线下的商业业态需要新的故事。

网红、打卡、造景,成为新阶段的新故事要素。朝阳大悦城的U2美术馆、SKP-S通过星际对谈、时空隧道打造的的火星概念,都是类似的逻辑,通过空间设计,打造第三空间,再通过网红店铺入驻,吸引用户前来打卡。

购物中心从孵化消费品牌的场合过渡为引进当红品牌的场地,就好像春晚依旧是中国最有商业价值的晚会,但是它输送流行语、经典桥段的能力,同早些年已不可同日而语。从引领流行,到学习流行,之间的影响力差距,可见一斑。

在线上消费场景越来越强势的今天,购物中心的命运会是仅够品牌展示,设计精美的地产“盒子”吗?

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  • 疫情再严重,对奢侈品消费不会减,只会增

    2022-07-03 13:22 via android
  • 购物中心很必要啊,逛逛消磨时间

    2022-07-02 12:05 via iphone

Oh! no

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