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文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿,毛利率堪比白酒|IPO速递

于莹

于莹

· 6月7日

高毛利背后,公司也被假货、次品等问题困绕着,在资本的助推下,微拍堂能否走得更长远?

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文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿,毛利率堪比白酒|IPO速递

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文玩市场这座千亿级的金矿正在被加速打开。

过去,文玩商品一直在小众卖场和跳蚤市场间流通。如今,在互联网的助推下,文玩市场终于拓展到了线上,众多文玩爱好汇集到一起,甚至捧出了一个IPO。

5月26日,知名文玩电商平台微拍堂在港交所提交上市申请书。公开资料显示,微拍堂成立于2014年,2015年上线,总部位于中国杭州。2016年,微拍堂获得腾讯Pre-A轮2000万美元融资,加入腾讯众创空间“双百计划”,共享腾讯百亿流量支持。2021年,微拍堂还获得了IDG资本的A+轮投资。

值得注意的是,文玩商品拥有特殊的收藏属性,但在线上,买家只能通过图片或直播的形式见到藏品。在这样的模式下,微拍堂要面临的麻烦也不少。

那么,在资本的助推下,文玩电商微拍堂能否走得更长远?

超2000亿的文玩市场

打开微拍堂的界面,主要有拍卖行、捡漏、直播、鉴宝四个主要功能。点开“拍卖行”界面,可以看到全国各地知名的拍卖行以及藏品;用户可以在“捡漏”功能里根据图片和资料选择自己喜欢的品类抢拍或参与竞拍;也可以在“直播”功能中为自己看中的藏品出价。

据了解,微拍堂上的文玩品类涵盖八大核心类别,包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

作为平台方的微拍堂,除了作为中间商的角色连接商户与用户,还“致力于促进品质控制”,比如,在鉴宝功能中,玩家就可以选择鉴定师或者发帖求助来鉴定藏品。

此外,微拍堂App内还专门为用户设置了交流社区,在里面,玩家可以学习到一些文玩专业知识,也可以分享宝贝。据弗若斯特沙利文数据显示,微拍堂目前已成为国内最大的文玩电商平台,其2021年市场份额达到了24.4%,遥遥领先后两者18.1%和13.9%的市场份额。

根据招股书显示,截至2021年12月31日,微拍堂的注册用户数目已超过7400万名,注册商家数目超过33.1万。2021年,活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万,订单总数超过8520万笔。

2021年,微拍堂的GMV已经达到了人民币405亿元,从拍卖量来看,以玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票等为主,三者分别占本整体GMV的39.1%、 18.6%、 16.1%。

另外,招股书显示,以GMV计算,中国文玩电商市场规模已从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元,复合年增长率为63.4%。未来,预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元,复合年增长率为22.5%,看似前景一片大好。

但值得注意的是,有从事文玩行业的资深人士向钛媒体APP表示,“文玩电商不像标品电商,GMV的参考价值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍卖,一些商家在拍卖价格没有达到自己心理价位的时候,会自己出价把商品买回来,所以GMV数据可能与实际成交有一定差距。”

毛利率超70%

如果单看经营数据,文玩电商似乎是一门赚钱的生意。

招股书显示,2019-2021年,微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元;年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元。

另外,虽然微拍堂的商品客单价更高,但并非都是一锤子买卖。根据弗若斯特沙利文的资料,2021年,微拍堂平台单笔订单平均销售金额达到475元,活跃买家客单价甚至能达到10374元,超过62.9%的买家均为复购买家。

据了解,微拍堂当前的变现方式为收取佣金、平台服务年费和线上营销服务费,其中以佣金收入为主。根据官方的介绍,微拍堂就平台上出售的绝大部分类别产品,将以价格的约2%至6%收取佣金,极少数情况下佣金率高于6%。

2019-2021年,其佣金收入占总收入的比例分别为57.1%、64.0%和63.2%。

在这样的商业模式下,微拍堂的经营成本也相对较小。据了解,其经营成本主要包括在线支付服务费、云服务器成本及平台运营人员的雇员成本等,过去三年营业成本分别为1.33亿元、2.55亿元、2.26亿元。

而另一边,微拍堂也具有较高的毛利率。近三年,公司毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%,堪比白酒行业的毛利率。

但值得注意的是,微拍堂一直比较依赖营销推广。财报显示,微拍堂2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元,这也导致了微拍堂的净利率变化幅度非常大。2019至2021年,微拍堂净利率分别为29%、5%和14.5%。

可以看出,在微拍堂大肆推广的2020年,其净利率已经跌至个位数水平。可见,对于微拍堂来说,打广告获客带来的增长只是短期的。长期来看,过高的营销费用反而会进一步拖累净利润,导致公司还未上市就出现了增收不增利的局面。

而在2021年,微拍堂的营业收入也有所下降,平台GMV也从2020年的517亿元下降至2021年的405亿元。招股书解释称,疫情之下消费者需求总体转向注重基本生活必需品,而对自主消费的需求则受到抑制,包括文玩商品。

因此,文玩生意赚不赚钱,也要看整体的经济形势如何。

假货纠纷不断

实际上,由于商品性质特殊,微拍堂也遇到过不少麻烦。比如假货泛滥就一直是平台的痛点。

天眼查显示,2018-2021年,微拍堂司法纠纷数量明显上升,其中排名前三的案件为网络服务合同纠纷、网络购物合同纠纷、买卖合同纠纷。而在这些案件中,微拍堂大多均以被告身份出席。

去年3月,央视还曝光有消费者在微拍堂以190元的价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品,被马海方本人鉴定为仿品;另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品。

在黑猫投诉上,关于微拍堂的投诉量也多达2299条,内容大多为:卖假货、拍到假画,买到次品等。

造成这种现象的根本原因,无非是公司的增长逻辑和文玩的商品属性相悖。对于平台来说,要想提高GMV,必定要持续引流,吸引更多商家入驻,从而带来不同种类的商品。但古玩生意又十分考验品控,赝品居多、鱼龙混杂本就是文玩界一直存在的痛点。但如果公司把重点放在把控品质上,平台的交易额也会随之放缓。

其实,微拍堂也并非没有想过解决问题,比如其在APP内专门开展了“鉴宝”的功能,但鉴定看似专业,却仍有“陷阱”存在。

在过去媒体的报道中,有从业文玩近30年的业内人士表示,其鉴定书所鉴定的,对于品质、价值并不能作为参考依据。

“打个比方,卖家直播间说是和田玉,也有证书。那只能证明成分与和田玉一致,但并不代表产地是新疆和田。”“另外像现在年轻人喜欢的核桃手串这些树籽类,造假倒是不会,但打药刷油故意做旧等等这些问题,新手很难看出来。”

此外,据了解,目前国内具有公信力的文玩鉴定家出场费均在50w以上,而文玩电商招募的鉴定师水平则参差不齐。

实际上,古玩行业一直没有权威机构指定认证鉴定师,在古玩圈,大家更看重的是名声和信誉。也就是说,鉴定师到底专不专业,或许也只看用户的运气如何了。

因此,尽管微拍堂把文玩生意从线下搬到了线上,但如果无法解决以上问题,资本带来的狂欢也终究只是暂时的。

本文系作者于莹授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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