周杰伦,撑不起巨星传奇的野心

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「巨星」生意不好做。

文|VCPE参考,作者 | 李子璇,编辑 | 李悠然

周杰伦或将收获一个港股IPO。

近期,巨星传奇集团有限公司(下称:巨星集团)递表港交所。

这家公司并非周杰伦持股,但处处都与周杰伦有关。

招股书显示,公司的控股股东有四位:

周杰伦多年的商业伙伴——马心婷是该公司的创始人以及执行董事,透过其全资拥有的公司Harmony Culture持股巨星传奇27.63%;

周杰伦的母亲——叶惠美,与创始人兼非执行董事杨峻荣,透过全资拥有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星传奇27.63%。周的粉丝都知道,杨峻荣是周的经纪人,并与周共同成立了杰威尔音乐有限公司;

另一位创始人兼非执行董事——陈中,也曾在杰威尔音乐任职。他透过其全资拥有的公司Max One持股巨星传奇9.21%。

以上四位创始人为一致行动人,合计持有巨星传奇64.47%的投票表决权。

来源@招股书截图

除了核心股东成员与周关系密切,巨星传奇的业务也围绕周杰伦相关的IP展开,但公司主要的收入来源却并非明星IP。

那么,巨星传奇究竟如何变现?

周杰伦IP「集大成者」,却要靠零售撑起3亿营收

首先,「周杰伦」这一大IP无疑是巨星传奇最有价值的无形资产。

公司由此开发出了真人秀节目《周游记》、周杰伦演唱会,以及以周杰伦为原型的「周同学」二次元形象等内容,并拥有相应版权。2021年,巨星传奇还与泡泡玛特合作,推出了「周同学周游记」盲盒等。

类似的一系列「IP创造及营运」活动为公司带来了一定的收入。

招股书显示,2019年~2021年,巨星传奇收入分别为0.87亿元、4.57亿元和3.65亿元,其中「IP创造及营运」收入分别为0.06亿元,0.92亿元,0.64亿元,分别占到总收入的6.7%,20.1%和17.5%。


来源@招股书截图

由此看来,IP直接创造的营收并不乐观,过去三年中,最高只占到总收入的20.1%。

然而打造和运营IP的投入却是巨大的。招股书显示,2020年公司开支占比最大的为电视节目的版权费用,即《周游记》的版权费用,共计1.06亿元,占公司当年总收入的23.2%。

来源@招股书截图

相较之下,新零售创造的营收却比「IP创造及运营」的三倍还多。新零售业务似乎才是公司的营收支柱,占到总收入的八成左右,甚至一度超过90%。这不禁让人有种「种瓜得豆」的错位感。

来源@招股书截图

所谓的新零售业务,包含健康管理产品、达人悦己护肤系列以及其他三部分。这里面贡献营收最大的要数健康管理产品,近三年贡献营收均超过了七成。招股书显示,2019年~2021年健康管理产品贡献营收分别为0.72亿元、3.41亿元和2.75亿元,分别占总收入的83.0%、74.5%和75.4%。

那么,健康管理产品指什么?

招股书显示,按产品类型划分的健康管理产品包括魔胴咖啡、魔力通益生元软糖、魔胴益生菌冻干粉、魔胴本草饮以及其他五部分。

其中,魔胴咖啡无疑是健康管理产品中的扛把子,2019年~2021年分别实现营收0.72亿元,3.33亿元和2.28亿元,分别占健康管理产品总营收的100.0%,97.7%和82.7%,占公司总营收的83.0%,72.8%和62.3%。

来源@招股书截图

由此可知,魔胴咖啡已成为巨星传奇最成熟且成功的产品。而这离不开周杰伦的影响力。 

周杰伦沦为营销工具

魔胴咖啡畅销的背后,离不开与周杰伦的深度绑定。

除了在魔胴咖啡线下店放置「周同学」形象的玩偶,限量版包装上印制「周同学」卡通形象这些基本操作外,真人秀节目《周游记》和周杰伦演唱会成为魔胴咖啡冲量的加速器。

《周游记》登陆浙江卫视后,魔胴咖啡推出了「官方指定防弹饮料」——《周游记》联名限量款,并在节目中植入硬广。

来源@《周游记》节目截图

在2020年举办的「宁波巨星行动超级夜演唱会」上,公司还通过在会场张贴广告、产品展示及礼品赠送等方式推广魔胴咖啡。

此举大大拉动了咖啡的销量。

2020年,魔胴咖啡的年销量从2019年的63.2万盒爆炸式增长到了331.5万盒,公司毛利也大幅增加,由0.57亿元增至2.33亿元。

来源@招股书截图

然而,靠演唱会推广毕竟不是长久之计,尤其在疫情的影响下,演唱会的举办都面临着巨大挑战。这也导致魔胴咖啡的销量和占比呈逐年下降趋势。

截至2021年截至12月31日,魔胴咖啡的销量分别从2020年同期的331.5万盒,跌至213.3万盒。尽管在2021年,魔胴咖啡每盒的售价较2020年上涨了7元,销售收入仍然从2020年的3.33亿元大幅下滑至2.28亿元,占总收入比例从72.8%跌至62.3%。

销售模式暗藏传销隐患?

分销网络一直是巨星传奇新零售业务的主要销售渠道。招股书显示,在2019年~2021年分销网络贡献的营收分别为0.81亿元,3.62亿元和2.92亿元,分别占新零售业务的100%,99.2%和96.8%。

来源@招股书截图

2020年魔胴咖啡销量暴涨,就离不开分销商的贡献——575名分销商及16519名经销商,总计卖出了331.5万盒咖啡。

分销网络究竟为何有这么大的威力?

据《每日经济新闻》报道,有魔胴咖啡经销商透露,要加盟战略经销商,拿货是160盒起。按照2020年的经销商数据测算,这一年,巨星传奇仅卖给新经销商的货,就达264.3万盒,占到2020年总销量的79.7%。

不过,由以上数据也可知,大约八成的经销商只拿了一次货。同时,招股书披露了分销商与经销商的数量变化。2020年是分销团队扩张最快的一年,而2021年不仅扩张速度下滑,分销商和经销商年内终止的数量分别为118名和3900名,几乎是新增数量的一半左右。可见分销商和经销商的生意,越来越不好做了。

来源@招股书截图

此外,值得注意的是,据北青网报道,相关代理商透露,魔胴咖啡有四个不同的代理级别,铂金VIP、钻石VIP、总代团购长和战略经销商。

铂金VIP需要一次性投资990元购买产品,钻石VIP需要投资4200元……依此类推,投资越多,级别越高,可以享受的进货价就更低,便可以赚到高额的差价。

图片来源@北青网

同时,战略经销商级别还有非常可观的推荐奖和管理奖。比如,战略经销商A直接推荐B成为战略经销商合伙人,A便可以永久享受B 8%的销售额奖励,如果B推荐C成为战略经销商合伙人,A还可以永久享受C 4%的销售额奖励。

这种看似完美的销售模式却引来了多方质疑。

招股书披露,2020年6月,公司旗下昆山巨星行动、巨室文创(昆山)、昆山汀奢等公司,曾被某四线城市的当地市场监管局,以涉嫌传销为由冻结若干银行账户。去年5月,巨星传奇旗下多家公司再次被冻结若干银行账户。

来源@招股书截图

对此,巨星传奇表示公司以「一种新销售模式运营」,并通过社交媒体招揽终端消费者,而众多分销商及经销商本身也是产品的消费者。巨星传奇也承认,主管机关或终端消费者对公司业务模式的误解可能导致负面宣传及潜在监管制裁,并对业务造成不利影响。

来源@招股书截图

如何去周杰伦化

从招股书里不难看出,巨星传奇正在努力摆脱对周杰伦的依赖。

一方面,公司极力强调其IP运营团队独立于周杰伦影响力之外的贡献与能力。

巨星传奇在招股书中表示,周杰伦本人在《周游记》节目以及「周同学」IP创造中「并不扮演关键角色」,公司在「IP创造及营运」方面的成就「归功于我们管理及营运团队的经验及努力」。巨星传奇拥有一支由32人组成的团队,专注于IP内容创作及IP许可。

另一方面,巨星传奇计划与其他明星取得合作,扩大明星及IP剧集组合。例如其在2021年制作的以歌手庾澄庆为主角的流行音乐脱口秀《既来之则乐之》,及以歌手刘畊宏为中心的综艺节目。同时,公司还在探索为刘畊宏、方文山等明星打造二元次人格的可行性。

根据招股书披露的知识产权,公司注册的周杰伦及其他明星相关的商标和版权超过50个,并且正在申请、办理其他IP的注册。

而这一切背后的目的,都是为了源源不断地为新零售业务提供驱动力。招股书表示,「与其他明星合作后,预计本集团将能够将魔胴咖啡所用的商业模式复制到新产品及不同明星,产生协同效应,从而进一步减少使用周杰伦相关IP的赋能。」

然而寻求IP、产品多元化的出路也存在风险。首先明星塌房事件已经令很多品牌方吃过哑巴亏。

其次,一项商业模式被复制的前提是已然跑通。而从魔胴咖啡的销售模式,以及其潜藏的风险来看,这个前提显然是不成立的。

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