original

“广告就是答案”,知乎赚钱还得靠广告?|看财报

李程程

李程程

· 3月15日

知乎认为“商业内容解决方案”成为了增长新曲线,但这部分本质上依旧是网络广告市场的大盘。

播放 暂停

“广告就是答案”,知乎赚钱还得靠广告?|看财报

00:00 11:48

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

美东时间3月14日,中国问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示,2021 年第四季度知乎总收入为10.192亿元(1.599亿美元),较2020年同期的5.198亿元增长 96.1%;净亏损为3.833亿元(6010万美元),而2020年同期为9010万元。

2021年全年,知乎的总收入为29.593亿元(4.644亿美元),较2020年13.522亿元增长118.9%;净亏损为12.989亿元(2.038亿美元),而2020年为5.176亿元。

对于上市之后的首份年报表现,知乎创始人、董事长兼CEO周源表示:“知乎在2021年初完成上市,并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付,‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响,并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中,再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

然而,在中概股遭遇史诗级重挫的大潮之下,知乎的股价表现也未能幸免于风波。财报发布后,知乎股价暴跌27.49%,每股报价1.53美元,目前总市值8.60亿美元。

2021年Q4及全年核心业绩

就用户规模来看,2021年第四季度,知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.03亿,同比增长36.4%。截止2021年12月31日,知乎累计内容量达到4.9亿条,其中问答达到4.2亿,同比分别增长39%和34%。

在视频化的业务进展上,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在 DAU(日活跃用户)中的渗透率超过45%。

知乎将收入的增长归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。知乎目前的收入来源主要有四大部分:线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(主要包括在线教育、电商)。

2021年第四季度,知乎的总收入为10.192亿元(1.599亿美元),同比增长96.1%,具体到各个业务板块:

  • 广告收入为3.778亿元(5930万美元),较2020年同期的3.192亿元增长18.4%。
  • 付费会员收入为2.088亿元(3280万美元),较2020年同期的1.044亿元增长100.0%。
  • 商业内容解决方案收入为人3.673 亿元(5760万美元),而2020年同期为7650万元。
  • 其他收入为6540万元(1030万美元),而2020年同期为1980万元。

2021年全年,知乎的总收入为29.593亿元(4.644亿美元),同比增长118.9%,具体各个业务板块:

  • 广告收入为11.609 亿元(1.822亿美元),较2020年8.433亿元增长37.7%。
  • 付费会员收入为6.685亿元(1.049亿美元),较2020年的3.205亿元增长108.6%。
  • 商业内容解决方案收入为9.74亿元(1.528亿美元),而2020年为1.358亿元。
  • 其他收入为1.559亿元(2450万美元),而2020年同期为5260万元。

截止2021年12月31日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。

以亏损扩大为代价的高增长

如同当前所有追求高增长的内容平台,知乎交出了增长亮眼的业绩背后是,平台的亏损幅度和收入成本也在持续扩大。

财报显示,2021年第四季度,知乎的净亏损为3.833亿元(6010万美元),而2020年同期为9010万元;2021年净亏损为12.989亿元(2.038亿美元),而2020年为5.176亿元。

知乎的收入成本为收入成本也大幅增长。四季度,知乎收入成本从2020年同期的1.867亿元增至5.394亿元(8460万美元);2021年,收入成本为14.054亿元(2.205亿美元),2020年则为5.944亿元。

财报披露,收入成本增加的主要原因是,知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加,以及2021年用户流量的快速增长,也导致其云服务和带宽成本增加

与此同时,为了进一步扩大用户规模,知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加,增加的原因是为了提升品牌知名度而提升了相关推广和广告费用支出

财报显示,2021年第四季度销售和营销费用为4.702亿元(7380 万美元),而2020年同期为2.429亿元;2021年则为16.347亿元(2.565亿美元),而2020年为7.348亿元。

知乎在收入成本上的扩大,以及销售和营销费用的大幅增长,与当前绝大多数以图文、短视频内容消费为主导的平台相比,没有体现出其在拉动用户规模增长等方面显著的差异性。比如说,刚发财报不久的B站,也处于这样的状况之中

那么,在竞争白热化的内容平台领域,知乎需要告知投资者其独特的商业价值在哪?

此前,知乎一直强调“获得感”内容,在周源看来,“获得感”内容是知乎社区生态健康发展的基础。而在此次财报发布之时,钛媒体APP发现,他们特意强调了“时效性”这一点。

知乎称,随着内容量级的增长和多媒介升级,知乎时效性内容消费趋势明显,“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日,知乎时效性内容在 DAU中的消费渗透率在40%以上,并有效带动了用户规模的自然增长。

比如说,在今年的北京冬奥会期间,知乎对东京夏季奥运会的“技战术大师”形象再次展现,从冬奥比赛的赛事热点、体育运动的技术与战术,延伸至经济、人文、历史、科技等多维度领域。

不过,也需要看到的是,时效性内容,也就是热点内容的流量,同样也是图文内容的社交媒体老牌玩家微博(而微博新一季财报强调了兴趣社区)的基本盘。在“吃瓜”平台越来越丰富的场景下,这也将更考验各方平台运营方的战斗能力。

“商业内容解决方案”的实质是广告

或许是受到极具挑战的宏观环境影响,钛媒体APP发现,知乎正在降低对广告收入的依赖。财报显示,非线上广告业务的收入的占比,从2020年的38%提升至2021年的61%。

在财报中,知乎首席财务官孙伟重点提及了两个板块的业务:商业内容解决方案、付费会员。他表示,在第四季度,这两部分业务实现了非常强劲的增长,增速分别为380%和100%,贡献了本季度56.6%的收入业绩。

知乎方面看来,商业内容解决方案正在成为新的增长曲线。

从全年来看,商业内容解决方案业务在2021年收入为9.74亿元,较2020年增长617.2%,成为增速最快的业务;得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加,2021年付费会员业务收入为6.69亿元,相较2020年增长108.6%。

从全年的收入结构来看,商业内容解决方案收入占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至33%;付费会员业务持续稳定增长,收入占比保持在23%。

商业内容解决方案,按此前知乎官方的表述,该服务主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,并将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中,从而提高营销效率,让用户从有价值的商业信息中获益。

具体到执行层面,知乎的运营团队为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者,再将创作出的内容精准分发给用户,知乎还可以提供商品的相关链接。

这种“广告就是答案”的玩法,事实上也不新鲜,广告即内容,内容即广告,这在短视频平台,例如抖音、B站,以及小红书上,商业化表现得更加明显、顺滑。若要深究一步,本质上这部分拿下的,依旧客户手中的广告预算,属于整个网络广告市场的大盘。

但互联网广告领域竞争的白热化程度不言而喻,或许为了进一步与其他内容平台区隔调性,2021年,周源不断在各大场合强调内容的“获得感”。而如果从商业上的考量,“获得感”也是为了进一步提升在C端的付费会员的收入比例,毕竟,广告某种程度上是属于TO B的业务,增量空间有限

知乎称,超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同,这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。在知乎科学、教育等典型具有“获得感”的内容领域,用户的消费占比较2020年同期提升3%。

第四季度,知乎平均月付费会员数为610万,同比增长102%。而从用户画像上看,知乎用户整体呈现“年轻”的特征,30岁以下用户保持绝对多数的占比,从用户地域与年龄上看,二线及以下城市用户占比达到52%,女性用户占比仍保持47%。这部分群体已经拥有了较好的为内容付费的认知和习惯,或许才是未来知乎可挖掘的商业前景。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程,编辑|李小年)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉97508 钛粉36186 钛粉66633 碧天黄地 钛友趣763786 单晶冰糖啦啦啦
530人已赞赏 >
530换成打赏总人数530人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    金融

    获投217亿元

  • 2

    互联网应用与服务

    获投205亿元

  • 3

    医疗健康

    获投168亿元

  • 1

    Insight Partners

    热度值49942

  • 2

    Tiger Global

    热度值29291

  • 3

    F-Prime Capital

    热度值29150

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。