original

“超话”正在为微博开辟第二战场

李程程

李程程

· 3月14日

微博提出了一个新的主张,逐步引导用户向超话社区转化,增加用户的主动访问意愿。

播放 暂停

“超话”正在为微博开辟第二战场

00:00 07:58

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

在个人隐私无处遁形的社交媒体时代,一个正在事业上升期的年轻明星艺人,该如何处理婚讯?

许魏洲是这样做的。他先是在个人认证的账号 @许魏洲ZZ 上,发布了一则非常简短的结婚消息,配图是两张结婚证,再也没有任何多余的表达。
显示在个人首页的婚讯

显示在个人首页的婚讯

然后,在“许魏洲超话”的社区内,这个账号发布了一篇长内容,向粉丝们耐心解释和安抚,为何要在此时公布婚讯,以及选择了结婚的理由。
婚讯在“超话”中的内容呈现

婚讯在“超话”中的内容呈现

不仅是内容不同,在这两条信息底下,粉丝们的评论反馈呈现,也差别极大。个人账号底下的评论,表示支持的内容点赞上了评论区前列;而在超话底下,排名靠前的讨论,则是粉丝们的不解和骂声。

微博产品经理的设计,也使得两条信息的呈现有了区隔。如以上这条,个人账号的公布的内容,可以在其账号首页显示,而发布在超话社区的内容,个人首页就无法看到,必须点开“超话”社区才能发现。

“超话”的角色正在变化

微博,正在把它的下一个故事,押注在了“超话”这个产品上。

微博最新的财报数据显示,截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%,日活跃用户达到2.49亿,同比增长11%。

财报表示,这一切得益于四季度,微博强化热点和社交等核心功能的产品竞争力,着力提升用户活跃度,因此收获了流量增长的新高峰。

在当前所有的社交产品将用户以视频流的形式提高黏性之外,微博提出了一个新的主张是,“加强对渠道用户兴趣和特征的精准识别,结合产品策略,逐步引导用户向超话社区转化,增加用户的主动访问意愿”。

从官方的表达中,钛媒体APP发现,社区业务在微博生态中的重要性越来越高。

“超话”一开始设计的初衷是,为了加强明星与粉丝之间的沟通。作为明星偶像们与粉丝沟通的重要渠道,微博是粉丝们为偶像宣传的重要阵地。

超级话题不同于普通的微博话题,普通话题用户在搜索之后就可以发布动态、表达观点等。但是超级话题有着严格的规则,它拥有一套筛选机制,将不是真正热爱某一事物或者明星的人给排除掉,以此来保证这个社交圈子的调性。

比如说,在超级话题中维持秩序的人“超级话题主持人”,申请人必须经过严格的考核,才可以获得超级话题主持人称号。一个基本条件是,想要申请超级话题主持人的用户,需要连续一个月在超级话题中签到,缺少一天都不行。

在娱乐行业和“饭圈”整顿大潮之下,超话的定位也受到冲击,因此正在做出调整。从财报的表述看到,超话正在转向为“兴趣社区”,甚至涉及到了底层架构的变化。

2021年,微博大幅丰富了超话社区品类,并对超话底层架构做出升级和调整。目前,超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%。

去年12月,体育、游戏和校园的社区用户规模同比显著提升。未来,微博还将对超话社区进行产品升级,大幅扩展微博兴趣社区的类型覆盖和用户参与,让用户在微博社交黏性和活跃度的进一步提升。

在投入的方向上,今年微博也将继续加强热点和社区的产品运营投入,与媒体、文娱、游戏和体育等各方战略合作,保障微博基于热点及IP的讨论供给。

从“热点运营”向“兴趣社区”进军

“超话”定位的变化,体现了微博在运营策略上的调整。在互联网领域竞争最为激烈的社交媒体方向上,微博能够巩固江湖地位至今,很重要一个原因就是凭借“热点”运营的竞争优势。

而超话的关键词是“兴趣”。兴趣和社区的结合,是近些年在社交媒体上被看好的趋势。比如说,此前抖音在探索商业化之路之时,就主攻“兴趣电商”的理念。而B站更是以“二次元”兴趣社区,逐步“破圈”,扩大影响力,成为了一个持续在增长的,综合的且容纳长短视频的社区平台。

对于一家社交媒体来说,增长似乎永远是核心的主题,之于微博亦是如此。在财报发布后的电话会上,微博CEO王高飞向分析师解释了过往一年微博是如何实现用户增长的,以及接下来的增长策略是什么。

他称,在疫情刚爆发的2020年的上半年,微博的用户增长,在一季度达到了一个峰值。以往一些“热点型”的消费用户,在热点过去之后,会继续留存下来,然后对娱乐内容或者其他垂直内容进行消费。

但是,因为2021年疫情的影响,以及下半年娱乐方向上的内容受到了比较严格的管控等因素,这部分新增用户的留存率,相比往年有所下降。这也是微博在去年第二季度和第三季度的用户规模出现下降的原因。

因此,在四季度,微博在用户获取以及用户留存所方面做出调整,所以用户数量也出现转好。

这种调整体现在,相比此前以用户规模MAU为重心,当前,微博的管理层更关注的是用户在微博上消费内容的频次指标。在数据体现上是,微博更关注日活跃用户,以及用户在微博上停留的时间和消费的频次,一方面可以提升微博的竞争力,另一方面也会提升商业化的库存的消化。

以兴趣为特征的精准推荐,是提升社交平台用户黏性被验证过的途径。改进和提升超话的目的也正在与此。

而提升用户的消费频次等用户黏性的目标,最终是要消耗广告库存,以实现商业上更好的转化。

财报显示,随着微博在重点行业营销能力的加强,微博的流量变现效率得到提升,微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达5.5亿美元,同比增长21%,2021年全年广告营收达19.8亿美元,同比增长33%。

虽然广告营收得到了提升,但之于微博来说,依旧挑战不小。微博方面预期今年利润率同比会有所下降。原因是面对激烈的市场竞争环境,微博在广告和研发部门增加了人员数量和提升了员工薪资。而从财报中,钛媒体APP也发现,阿里巴巴作为微博最重要的广告主,其在微博上的广告营销投入也正在逐年削减之中。
微博正在逐渐降低对于阿里系广告投入的依赖

微博正在逐渐降低对于阿里系广告投入的依赖

在广告营销上,微博需要更多的新故事面对广告主。基于兴趣为导向的“超话”社区,会在热点和娱乐内容之外,给微博带来新的生意吗?以及在竞争白热化的兴趣推荐社区的方向上,微博会给市场探索出新的增量吗?又或者这只是又“讲”一个新故事而已?

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687 钛粉61539 钛粉60785
545人已赞赏 >
545换成打赏总人数545人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 李程程
    李程程   回复  机壳极客
    回复

    疯狂卷,很多新故事就只是其他平台的旧概念🥵

    2022-03-16 05:19 via iphone
    • 机壳极客 微博太需要新故事了
      2022-03-14 13:54 via iphone
      回复
  • 微博太需要新故事了

    2022-03-14 13:54 via iphone

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    企业应用

    获投151亿元

  • 2

    医疗健康

    获投122亿元

  • 3

    互联网应用与服务

    获投66亿元

  • 1

    Insight Partners

    热度值16421

  • 2

    Tiger Global

    热度值12601

  • 3

    Accel

    热度值11460

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。