SHEIN重启上市计划,值10个安克 ,创新者不如“低价者”值钱?

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· 1月27日

SHEIN比安克“值钱”,不是因为营收额更高。

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SHEIN重启上市计划,值10个安克 ,创新者不如“低价者”值钱?

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图片来源@视觉中国

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文 | 蓝海亿观网egainnews 

据路透社消息,SHEIN将重启在纽约上市的计划,已聘请美国银行(BAC.N)、高盛和摩根大通等为其 IPO服务。

早在两年前,SHEIN开始第一次准备上市,但由于当时的不确定的市场现状,一度搁置了这一计划。

对于要重启上市的消息,SHEIN公司的发言人进行了否认。

一位深圳分析人士对《蓝海亿观网egiannews》透露,鉴于SHEIN的创始人许仰天一直以低调著称,SHEIN的中文名“希音”(或取自老子道德经“大音希声”),有追求清静、低调之意。因此,SHEIN即便真的重启上市计划,也很可能奉行“事以密成,语以泄败”的原则,除非到最后一步,不会公开细节。

消息人士对路透社称,SHEIN的营收在2021年已经达到了1000亿人民币(157亿美元),估值也达到了500亿美元(3160.86亿人民币)。

SHEIN在2020年被《晚点》等媒体报道时,估值为150亿美元,如今,这一估值翻了3倍多,可谓非常迅猛。

但估值毕竟是估算的价值,具有很大的空间。SHEIN目前作为私营公司,不会披露其财务数据。一贯低调的创始人许仰天(Chris Xu ),一般也不会支持在上市前披露数据。

创立于2008年的SHEIN,目前与安克创新(Anker)一道,成为中国跨境电商的“两极”,经常被拿来对比。

SHEIN主打女装,以独立站和独立App为主要阵地,安克主打3C电子,以亚马逊等第三方平台主要销售渠道,同时兼顾沃尔玛、百思买等线下卖场。

2020年,安克终于踏入“百亿级俱乐部”(93.5亿 ),而这一成绩,SHEIN已经在两年前就已实现了。

SHEIN的估值已达到3000多亿,营收1000多亿,安克的市值在361亿左右,虽然其营收也将在100亿的基础上继续上升,但总体上已被远远甩在后面,接近10倍的差距。

(图源:东方财富网 2022/1/26)

一位深圳分析人士告诉《蓝海亿观egainnews》,安克的内核,是以研发为驱动的制造商,电商平台只是它的销售渠道,它不是典型的跨境电商公司,SHEIN才是以流量、智能化供应数据系统驱动的电商公司,在严格意义上,两者无法直接比较。

然而,作为跨境电商两座标杆,SHEIN与安克创新被拿来比较,总是无法绕开的。

如果SHEIN成功上市了,它的市值将是几个安克?

安克与SHEIN的主要资产是什么?

以创新驱动的安克,为何比不过卖“低价”商品的SHEIN?

01 让SHEIN比安克更值钱的,不是它更高的营收额

安克以创新著称,SHEIN以“低价”闻名。理论上说,安克本该拥有“更高的价值”,为何会出现这样的“反常”情况?

总体说来,SHEIN比安克“值钱”的地方,不仅在于它的营收,而在于它的“私域流量池”和“独立生态闭环”。

我们先粗浅地对比一下营收。

SHEIN的营收在2021年已经达到了1000亿人民币(157亿美元)。

安克目前还未发布2021年财报,2020年营收为93.53亿左右。2021年前三季度,安克营收约84.25亿元。

依照以及往年情况推测,2021年安克的全年营收超过100亿元,应该没有太大问题,但要达150亿元,可能还有不小的差距。从营收额来看,SHEIN是安克的6-9倍。

从产品单价来看,安克的产品售价,大部分要高于SHEIN的产品不少。在亚马逊上,安克除少数产品以外,大部分产品售价都在20美元以上。

一些技术含量较高的产品,甚至卖到了200-500美元。

反观SHEIN,其产品向来以“低价”著称。大部分产品售价都在13美元以下,3-4美元的衣服随处可见。即便是准备往高端方向发展的Moft,售价一般也在30-40美元之间。

SHEIN以不到安克一半的产品均价,创造了近10个安克的营收。

造成这种结果的原因虽然没有明确数据证明,但无外乎两种情况:一是,SHEIN的用户基数比安克要大很多;二是,SHEIN的用户复购率远超过安克。或者,上述两种情况兼而有之。

如果要进行“终极归因”,主要是在于两者模式和“护城河”上的巨大的差距。

SHEIN将巨大的流量,存留在了独立站和APP上,形成了自己的“私域流量”乃至“私域生态”。而安克则依然以平台为依托,借助平台分发的流量来实现销售。

本质上讲,SHEIN与安克的差异,不在于现阶段的流量和销售额的差别,而在于“护城河”的差异。

所谓护城河, 就是是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。

每年研发投入几亿元的安克(2020年5.67亿元),确实也已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河,其深度和广度,超出了深圳众多年售百亿的同行。

然而,安克护城河的深度和广度,总体又不如SheIn。

(安克财报:2020年研发投入5.67亿元,占营收6.07%)

在本质上来说,安克是一个研发驱动、产品驱动的制造企业,而亚马逊只是它的一个销售渠道,它在亚马逊的店,就跟大商场里租的“柜台”一样,货卖得再好,有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。

(2020年安克在第三方电商平台开了20家店,14家是在亚马逊)

总结说来,安克有很强的产品力,但它没有安全感,在流量和渠道上,严重依赖亚马逊等第三方。最关键的是,安克未能建立其自己的生态闭环,它是一个制造商和出口贸易商,而不是“自建生态”及“数据密集型”的互联网企业。

相比之下,SHEIN就是这样的一种存在。

与“专注于产品研制,将流量命脉交给亚马逊”的安克相比,SHEIN具有真正的互联网内核,并构建了自己的流量和数据生态 。

SHEIN至少构建了四大护城河:

1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App(私域流量池,2021年App下载量1.9亿次);

2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”(注:Tik Tok为海外版抖音 );

3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台;

4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。

(SHEIN以1.9亿次的下载量,在全球购物APP下载量排第二位,超过了亚马逊)

(SHEIN的亿级访客与asos、ZARA等快时尚品牌网站对比)

当然,有流量并非意味着一切,流量的“低成本并高效转化”才是最重要的。这一点,SHEIN在很大程度上,比安克等依赖第三方电商平台销售的企业来说,有着较大的优势。

SHEIN是通过多年数据“喂养出来”的智能化系统,实现了“低库存”和“高转化”。

SHEIN将其网站和App与其ERP制造端相连。一款衣服上线,多少人浏览了,多少人加入购物车, 多少人又最终购买了。

一切浏览、点击、销售数据都会收集起来,并经过算法处理后,迅速同步到系统中,然后SHEIN向工厂发出指令,快速调整其产量。

SHEIN可以小量试跑,同时生产和测试数千款不同的衣服,每件只订购一小批,甚至只是几十件,然后放在网站(App)上看消费者的反应(大规模自动化测试和重新订购(LATR)模型)。

即便如此小量的订单,工厂也很愿意配合。即便某些款式可能卖得不好,很快下架了,但某些款式可能迅速跑出来,变成一个大爆款。接着,工厂就可以吃到一大口香甜的蛋糕。

就这样,把持亿级活跃流量(用户)的SHEIN,通过与中小工厂结成“智能化供应链同盟”,灵活、快速地满足了消费者对款式近乎贪婪的需求(欲望)。

SHEIN每个月上新一万多款,一年上新10多万款,只要你的手指滑动,就有无穷无尽的服装供挑选。

相比安克前置的大量研发投入,开模,测品的巨大成本,SHEIN做到了最低成本的“小单快返”,无需积压库存。

就这样,SheIn自己把持了私域流量池,再加上深度渗透了上游供应链,形成了自己的“独立生态闭环”。

因此可以说,投资人之所以给出了那么高的估值,不仅仅是给SHEIN的营收额的,而是给它的独立生态的。

02 没有创新窘境的SHEIN,比安克更加安全

另一个值得注意的问题,就是安克赖以成名的护城河——技术创新,也让安克“疲于奔命”。而这一点上,SHEIN却具备了安克所没有的“优势”。

安克的创新能力很强,但也很快被模仿。

2012年,安克团队研发了一款小芯片,实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能;2014年,安克团队又研发出了一款口红形状的移动电源,成为首款销量超100万的爆款产品;2018年,安克首创“氮化镓”材料生产的PD快充(充电器)。

这样的创新技术含量相对较高,难度较大,成本高,然而很快被人模仿。甚至有人说,安克用自己的创造力,“喂饱了”行业中的头部卖家,包括竞争对手在内。

比如,其“氮化镓”充电器热卖之后,深圳部分头部3C大卖家,在一个多月里,马上推出了同样材质的充电器。

花大力气研发的产品,不仅很快被人模仿,更大的问题在于,3C类消费电子的生命周期很短,是一个“速生速死”的品类。

一般而言,消费电子的生命周期大概只有10年。比如,我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听 ,曾经红极一时,风靡全球,出现过很多企业,涌现过很多品牌。

然而,它们很快被新一代技术和产品取代,很快式微、甚至消失了。

安克主打的产品,移动电源、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等,都具有“速生速死”的属性。

其实,安克已然亲身经历了几类产品的“速死”。安克第一个产品是笔记本替换电池,还没做几年,这个品类消失了;第二个品类是手机的可更换电池,接着又消失了。后来换到了充电器、充电线、无线充等产品。

这就是冷冰冰的现实,消费电子之间,互相残杀,一代吃掉一代,不留任何空间。用安克创始人阳萌自己的话说,做消费电子,好比在活火山上盖房子。

即便限于这一窘境,安克想要保证一直领先于同行,依然需要持续地“硬着头皮”,加大研发投入,加快研发脚步,以有限的“创新能力”,应对“无穷的模仿”和“无情的代际淘汰”。

事实上,安克的研发费用确实正在逐年增长,涨幅不断提高。

但技术研发是永无止境的,“夸父逐日”终有“累倒”的一天。因此,可以说技术研发成就了安克,也给安克戴上了枷锁。

相对而言,SHEIN却没有这样的烦恼。尽管SHEIN也做“创新”,在衣服的样式、流行元素上追赶潮流,并且以极高的速度上新。

但是SHEIN的创新,并不像安克那样,需要“时刻保持高投入”的状态。也不需要每年花大价钱在技术研发上。

正如上文所说,其独立站和APP,为其沉淀了海量的用户数据,同时,不断新增的粉丝也为其提供了海量数据,只要一套行之有效的系统,这些数据就会为其筛选、预测出最新潮、最流行的元素。

与此同时,SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放广告引流,沉淀大量点击、停留、转化数据,其SEO数据团队不断地研究竞争手网站的数据。

用户行为数据不断增加着,最终如雪球般的越滚越大。所有的数据,汇集在一起,形成了一个清晰的用户画像,并作为设计、优化、改造的参考基础。

SHEIN只需要将这些元素进行重组,就能够实现“创新”。

就在这样的循环往复的过程中,SheIn的系统一直被数据“投喂”,“投喂”的越多,就越来越“聪明”。

严格意义上说,安克是在用自己的“小团队”在创新,而SHEIN则是利用整个消费群体,乃至整个互联网的海量用户在为其“创新”。

而且,“元素”“款式”创新,成本近乎为零。但材料、技术创新,需要不断地尝试,不断地研发,成本高企。

这样的情况下,安克的创新自然就显得更加吃力,更加沉重。数据上也能窥探一二。

截至2020年,安克的研发人员总共1010人,占员工数比重高达47.11%,这还是连续两年比重下降后的结果。

另一方面,SHEIN在全球拥有员工数量超过7000人。

但是截至2021年,其主要参与“创新”的设计师人数,仅仅200人,占比不足3%。

据业内人士称,SHEIN的设计师,很多毕业于广东纺织职业技术学院等类型的大专院校。

但安克的2144名员工当中,大专及以下学历者,仅289人,占比约13.48%。其余都是本科、硕士及以上学历。

就“创新”方面的用人成本而言,安克明显要远高于SHEIN。

但是从结论上来看,SHEIN每天上新SKU数千个,有时上万个。但3C产品向来以迭代更新快著称,安克的产品更新率,却远远跟不上SHEIN的速度。

这是产品不同所产生的技术壁垒,安克也无力改变这种现状。

如果无法走出“创新困境”,安克的天花板将越来越牢固,打破天花板的难度也越来越大。

这也是没有“创新困境”的SHEIN,已经走上了一个新体量,而安克却仍被困在百亿营收、500亿市值的重要因素。

结语:

让SHEIN比安克更值钱的,不是它更高的销售额,而是它背后的“独立闭环生态”。

本质上讲,SHEIN已经不是一个年售1000亿超级卖家,而是一个超级连接器。

在连接器的两端,一端高粘性、高复购的亿级用户,生成无数浏览、点击、下单的数据,而另一端是360度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。

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