社区团购降温:中小玩家退场,巨头也开始收缩 | 2021·年度大复盘

刘萌萌

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· 1月24日

由于2021年二季度以来,有众多腰部和区域性的社区团购品牌退出核心竞争舞台,流量向头部平台集中的趋势愈加明显。事实证明,社区团购是一个只有巨头才能玩的游戏,因为这注定是一场重资产、长周期的投资。不具备造血能力,又无法持续获得融资输血的平台已经在陆续被市场清退。

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社区团购降温:中小玩家退场,巨头也开始收缩 | 2021·年度大复盘

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社区团购2020的繁荣,终究没能延续到2021年,开始出现降温甚至熄火的苗头!

2019年倒闭潮后,受疫情影响,社区团购在2020年迎来转机,互联网大厂纷纷入局。6月,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月,美团成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务;8月,拼多多推出“多多买菜”,盒马还成立盒马优选事业部;10月,苏宁菜场社区团购平台在北京上线;11月,滴滴董事长兼CEO程维曾放言“对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”。此外,阿里、腾讯、京东还通过战投从社区团购中分羹,如京东12月宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

然而,随之而来的却是补贴大战、流量大战以及由此引发的种种乱象,比如低价倾销,为市场诟病。2020年12月,断供风波爆发,社区团购遭供应商抵制,随后,规范性“九不得”政策出台。

进入2021年,监管进一步收紧,行业的野蛮生长开始有所收敛。

3月,美团优选、多多买菜等5家平台因存在不正当价格行为被处以顶格罚款;5月,十荟团因未完全落实整改承诺再收罚单;9月6日,市场监管总局再次提起严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为。同时,食享会、同程生活等品牌先后倒闭并引发了蝴蝶效应,而十荟团、橙心优选这些头部企业的收缩更成了是行业风向彻底翻转的标志事件。

严监管下,社区团购平台不得不收紧补贴,这导致了多家社区团购平台用户流失,订单量下滑。看到不确定性后,资本也开始持观望态度,继7月两起融资后,年内社区团购再无融资事件。

数据来源:企查查及网经社1月7日发布的《2021年中国社区团购融资数据榜》

又一波老玩家倒下后,据财联社最新的数据统计,社区团购目前竞争格局为:第一梯队的多多买菜、美团优选,市占率均超30%;第二梯队的淘菜菜(原盒马集市)、兴盛优选、京喜拼拼,市占率均在10%左右;第三梯队的橙心优选、十荟团、美菜网,大都面临规模收缩、裁员或转型的艰难处境。

在政策趋严、流量见顶、资本趋紧等大环境下,社区团购的玩家们慢慢回归理性并认清,想要抢占市场,最终还是要依靠精细化运营、供应链建设和提升履约能力,找到自己的盈利模式。

可以说,2021年是行业洗牌、加速出清的一年,也是退去浮躁,让玩家们沉下心开始思考如何寻求高质量发展、培养造血能力的一年。

中小玩家相继退场

巨头卷起烧钱大战后,中小商家们难以招架。

敲定all in社区团购不到半年,谊品生鲜遭遇了滑铁卢。2021年3月下旬,谊品到家宣布南京业务暂停运营,此后其运营城市数直线下滑,至12月,据媒体报道,运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。

2021年4月,社区团购的老牌头部同程生活也开始表现出颓势,彼时有报道称,因战略性调整,作为同程生活最重视的市场之一的湖南区域暂停运营、团点关闭。单量大幅下滑、现金流紧张、供应商欠款,“面临着创业以来最困难的时刻”,同程生活决定战略转型,虽然并未明确表态是否放弃社区团购,但其从C端业务转型小B端已表明极力谋划新的出路,近乎等同于放弃社区团购。然而,仅过去一天,7月7日,同程生活主体运营公司苏州鲜橙科技有限公司公告,因经营不善决定申请破产

食享会的离局则相对“低调”。7月26日,食享会武汉总部被曝人去楼空,联合创始人相继离职,与此同时,其官网、小程序均已无法打开。正当外界纷纷猜疑其倒闭时,食享会创始人戴山辉却说:“我们是转型,不是倒闭,食享会也并没有并入哪一家企业。”据悉,食享会转型后的新业务为“爱零食”,是一家社区零食便利店。

拿了阿里4轮投资的十荟团也没能幸免。2021年8月,其创始人陈郢宣布进行自我革新后,十荟团开始大规模撤城和裁员,四个月的时间里关掉了全国21个城市圈的业务,仅保留了5大盈利状态的核心都市圈。这时,又传其大本营湖南长沙的业务将在年底前全部关停,但被否认,不过相关回应也侧面证实了湖南业务收缩、裁员等一系列“控制成本”的变动。

同属“老三团”一员、背靠金主京东的兴盛优选虽然2021年内拿了三笔融资,但发展也并不顺利。2021年下半年,兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重,浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”,仅在湖南、湖北、广东依旧保持强势地位。自6月起,兴盛优选停止一切拉新、超低折扣活动,9月起停止了对外扩张计划,关闭不少区域的低效团店。

去年下半年,宝能生鲜在西安地区关闭25家门店、南充地区关闭8家门店;对应地区的小程序也已经无法下单。有多位宝能生鲜员工爆料称,全国数万名员工被宝能集团无故多次拖欠工资。10月14日,传美菜网部分城市服务已经关停,大区开始合并,裁员前两周就已经开启。

还有随疫情常态化稍稍恢复的呆萝卜,再一次倒下了。10月20日,呆萝卜发布停运公告,公司即日起停止营业,旗下“呆萝卜App”停止向消费者提供服务,各线下门店将陆续关闭。

据了解,呆萝卜于2020年1月23日进入破产重整程序,近21个月的时间里试图扭亏为盈、重整旗鼓,但依然没能引入重整投资人,导致经营每况愈下、公司难以为继。 “只能说,我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的烧钱速度,以至于造成了消耗过快,这是我们用错的地方。” 呆萝卜创始人李阳表示。

最近,以“不卖隔夜肉”著称的生鲜品牌钱大妈,因为“低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高企带给我们的经营压力”,进京才一年就不得不关闭在京门店。目前,依赖全链路供应链的优势,钱大妈三分之二的门店设立在大本营广州,这说明想要走出广州的钱大妈,复制华南模式仍然困难重重。

巨头也开始掉队

不只是中小玩家,就连资本雄厚的互联网巨头,在通过烧钱获得短暂的高光时刻后,面对监管趋严,也已经开始掉队。

滴滴于2020年5月上线的橙心优选,曾经喊出"投入不设上限"的口号,却在2021年9月开始撤退,单量从以往的1200万单降至200万单,团队人数从1.6万人锐减至5000人,服务区域也从以往的全国31省收缩至9省,甚至有报道援引内部人士透露,到11月会关掉全国业务。

12月,钛媒体App发现,橙心优选入口在滴滴出行APP正式下架,据称是因为橙心优选业务目前在调整过程中。报道指,自11月起,橙心优选决定把重点转向批发业务,并迅速孵化出为零售终端与批发商交易服务的平台"橙批发",“小B”可以在橙批发上进货,满足自身的日常经营需求。

橙心有关负责人表示,橙批发只是多种自救方法之一,这个时候最重要的是活下去,至于未来橙心何种姿势调整,并不那么重要。值得注意的是,滴滴最新财报显示,投资橙心优选巨亏208亿元。

2018年就已入局,并在2020底年由刘强东亲自带队,京东社区团购的战场也在收缩。自2021年5月以来,京喜拼拼已接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。

虽然美团、阿里、多多买菜尚未放弃加码:美团和拼多多在一二线城市开展了一波拉锯战后,同时准备下沉;阿里结束“内部赛马”后,淘菜菜服务范围已扩大覆盖至20多个省,日均单量已达1300万件,但它们也或多或少在对自身业务和组织框架进行不同程度调整。

因亏损进一步扩大,美团提升毛利的同时,调低了对单量和GMV的预期;淘菜菜11月突然宣布暂停贵州区域服务,官方说法因为互通互联受阻;多多买菜在延续扁平制管理的基础上加入了淘汰制,业绩不好的省区负责人将会被业绩更好的负责人取代。

被低估的门槛、高估的利润

从一开始以为可以快速拿下社区团购这场战争,到纷纷陷入内耗亏损的怪圈,玩家们其实都低估了社区团购的门槛以及赢得市场所需的时间。

当前的社区团购,基本都是以生鲜品类为主。生鲜蔬果具有高频的特点,能够有效维持和建立起社群与消费者之间的粘性,但保质期短、损耗率高,要求平台拥有强大的供应链能力和冷链物流体系,而这需要大量的资金投入。

2021年,美团、京东和阿里依然在社区团购业务上进行了大量的投资及营销,这也导致各家巨头的亏损逐步放大。

2021年前三季度,美团优选所在的新业务累计亏损额达281.88亿元,这已经超过2020年全年的新业务亏损额;京东2021前三季度的新业务(京东产发、京喜、海外业务等)累计经营亏损超过73亿元;阿里则是在财报中称:利润同比减少主要是由于我们对关键策略领域的投入增加。财报指出,阿里的关键策略领域包括淘特、本地生活服务、淘菜菜及 Lazada。这一领域的投入也在三季度增加至125.75亿元。

除了门槛比想象的高,社区团购的另一个痛点是利润薄。现存的玩家均未实现盈利,不得不面临生存与扩张的取舍。

究其原因,其一是生鲜供应链难以压缩,毛利空间有限。传统模式下,农产品从产地运出后需要经过一级、二级,甚至三级批发市场,才能配送到门店,流通环节的成本非常高。社区团购一直试图用“产地直采”缩短供应链,节约成本。

但现实是,大部分平台依然依赖于当地的一级批发市场,毕竟我国农产品的生产相对分散,一级批发市场显然在SKU上更有优势。一位长期为电商平台提供供应链服务的业内人士表示,“产地直采大多是噱头,单一品类的产地直采可以实现,但全品类的产地直采几乎不可能实现。”

其二,行业竞争激烈,短期难以实现规模效应。除了行业内部的竞争,社区团购平台还需要面对其他社区零售模式的挑战,比如以每日优鲜为代表的前置仓模式及以多点、京东到家为代表的O2O模式等。毕竟社区团购SKU数量以及时效性都不及其他模式,用户心智也需要慢慢培养,因此短期内难以在份额上实现突破。

加速向头部平台集中,终局将会如何?

由于2021年二季度以来,有众多腰部和区域性的社区团购品牌退出核心竞争舞台,流量向头部平台集中的趋势愈加明显。事实证明,社区团购是一个只有巨头才能玩的游戏,因为这注定是一场重资产、长周期的投资。不具备造血能力,又无法持续获得融资输血的平台已经在陆续被市场清退。

就连2021年6月上市的叮咚买菜,最近也因为裁员的传闻上了热搜。据报道称,叮咚买菜员工数与巅峰时期相比少了上万人,核心部门最高裁员50%。不过,叮咚买菜很快通过声明予以否认,称是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测。并表示,个别岗位变动属公司正常组织资源调整,部分岗位的招聘需求也在正常释放,目前公司业务都在正常运转。

不过,连着几日叮咚买菜的股价还是出现了下跌,截至2022年1月21日报收4.95美元,跌幅高达14.51%,这与上市时23.5美元的发行价相比,暴跌近80%。

目前,社区团购的终局还无法预见,不过可以确定的是,未来不会是一家独大的局面。社区团购模式存在着区域性规模经济,上游依赖本地的供应商,中游涉及网格仓加盟商,下游还要招募优质团长,因此需要一个城市一个城市的开拓,仅靠资金无法推动全国范围内的快速复制。

正因如此,社区团购在不同地区会出现不同的“地头蛇”,甚至外来的“强龙”也可能无法渗透。这对于习惯烧钱、铺资源迅速占领一个赛道的互联网公司来说是始料未及的,这也是为什么滴滴这样的巨头也在“买菜”这条路上翻了车。

十荟团CEO陈郢曾提到,作为本质是零售的社区团购模式,并不太具备经典互联网模型的网络效应和马太效应,平台需要切实提升供应链能力。未来社区团购至少有3-5家长期存在,用户体验最好的将赢得市场。

而按照国海证券的预测,处于第一梯队的美团优选、多多买菜未来将平分大部分市场份额;兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位;十荟团和淘菜菜的情况取决于阿里总体的战略能力,尚待观察;而京喜拼拼份额将会下降。

其实,无论是美团优选、多多买菜、京喜拼拼还是兴盛优选,背后都能看到腾讯的身影。或许未来腾讯会促成行业内的资源整合,最终与阿里旗下的平台形成多足鼎立的寡头局面。

尽管社区团购正不可避免的走向“寡头化”,但与此同时,社区团购上半场的溃败说明,在找到盈利模式前,合规前提下社区团购领域的创新还不会停滞。

在社区团购发展初期,由于供应链和物流等基础设施并不完善,烧钱补贴是抢占市场、扩张规模,进而摊薄平台投入成本的有效方式。在行业告别了野蛮生长后,社区团购盈利模式的探索将成为行业的主题,而美团、阿里、拼多多将担负起搭建行业基础设施的重担。

未来,下沉市场的行业基础设施搭建、供应链的优化将成为接下来各方长期投入的重点,这些都注定社区团购还没有走到“赢家通吃”的阶段,而是一场持久战。

(本文首发钛媒体APP,作者|翟碧月、刘萌萌,编辑|天鹏)

本文系作者刘萌萌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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