谁还在吃杨铭宇黄焖鸡?

餐盟研究

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· 2021.12.27

杨铭宇黄焖鸡不火了?

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谁还在吃杨铭宇黄焖鸡?

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文丨餐盟研究

曾经被誉为“国民小吃”三巨头的兰州拉面、沙县小吃和黄焖鸡米饭,眼下似乎只有黄焖鸡米饭是黯然失色的那一位。

今年伊始,兰州拉面成为资本心中炙手可热的标的,频频揽获热钱,跑出了张拉拉、陈香贵、马记永三大新品牌,此前不温不火的兰州拉面由此“声名大噪”。

 沙县小吃虽未被资本看中,但一直以来颇具话题度。比如最近进行门店升级,摇身一变成为大家“吃不起的样子”。

相比之下,黄焖鸡米饭的热度大不如前。 

此前,黄焖鸡米饭号称中式快餐中的“战斗机”。这一品类中的“老大”杨铭宇黄焖鸡米饭,曾在6年间开出6000多家加盟店,脚步遍布全国各地甚至海外。

据《2020年中国最新餐饮报告》统计,截止2020年,全国现有在营快餐类门店数多达269.8万家,“杨铭宇黄焖鸡米饭”以现有门店3293家位居第一。紧随其后的是“张秀梅张姐烤肉拌饭”、“老乡鸡”和“乡村基”。 

2020年中式快餐大放异彩,老乡鸡和乡村基纷纷获得了亿元级别融资,老娘舅在完成了Pre-A 后积极寻求上市辅导。同品类赛道上的玩家也开始摩拳擦掌试图冲击“中式米饭快餐第一股”,唯独杨铭宇黄焖鸡米饭不见风声。 

在“江山代有才人出”的餐饮行业,新鲜的餐饮品类、品牌层出不穷,以至于很多品牌被湮没甚至“被拍在沙滩上”,杨铭宇黄焖鸡米饭真的掉队了吗? 

01、靠一道菜爆火全国 

2011年,杨铭宇黄焖鸡米饭创始人杨晓路和朋友合作开了第一家店。前三四天,因鲜有人知,只能卖出七八份,但这样的情况仅存在了一周左右。当越来越多的消费者开始尝试并逐渐认可这种新鲜的快餐后,店铺门口排起了长队。 

营业半月之余,生意过于红火,杨晓路只能将摊子铺在室外,有时马路上最多需要摆放100多桌子才能覆盖食客们的需求。 

彼时不似现在拥有电子支付,结算只收现金,杨晓路以及合伙人、员工三人在店铺打烊后清点当日进账,几乎每天直到凌晨1-2点钟才能完成。 

眼看产品得到验证,杨晓路希望将黄焖鸡推广到全国,于是开始筹划加盟事宜。 

开放加盟早期,杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟费定在5000元,产品热加上加盟费低廉的优势,引得加盟商纷至沓来,队伍排到了马路上不说,90%的加盟店都在品尝餐品后当场签下了合同。 

走红的杨铭宇黄焖鸡米饭引爆了品类热潮,其热度在2013年达到高峰。截至2015年4月,全国的黄焖鸡米饭店增至一万家左右,仅北京的黄焖鸡门店就超出2000家。自2011年下半年到2015年下半年,杨铭宇黄焖鸡米饭进入发展爆发期,直到2017年开出6000家门店,触角延至全国及海外。 

它做到如今的成绩,既有先天优势,又得益于杨晓路的商业规划。 

首先是黄焖鸡这一品类具有普适性,天生亲民。 杨铭宇黄焖鸡米饭的原料主要为鸡肉,称得上是被广为食用的食材,另外,鸡肉的成本低廉,是大众可以高频次消费的食品。 

2011年,我国城镇居民每月人均可支配收入只有1800元。杨铭宇黄焖鸡米饭的售价大多在15-20元左右,价格适中、荤素搭配,黄焖鸡米饭自然踩在消费者心坎上。 

此外,杨铭宇黄焖鸡米饭的制作工艺十分简单。加盟商一般学习3-4天即可掌握相关技能,使得店铺具备较高的可复制程度。 

据杨铭宇的城市招商负责人介绍,现在的加盟费为2.5万元,缴费后加盟商可获得品牌使用权、酱料使用权。开一家30平米的店,总投资额在6万元左右,其中囊括加盟费、装修费、物品采购费。低成本投入降低创业门槛,提高了杨铭宇加盟店的扩张速度。 

在多重有利因素的加持下,杨铭宇黄焖鸡米饭脱颖而出。 

02、杨铭宇没有掉队 

餐饮行业从不缺新故事,新选手接连不断地入局,相继创造出了千城万店、亿元融资的神话。 

新品类和新品牌让消费者眼花缭乱,杨铭宇黄焖鸡米饭是否已经逊于后浪了?

或许,我们可以从杨铭宇黄焖鸡米饭的一些动作中,窥见其并没有掉队。 

单从体量而言,杨铭宇黄焖鸡米饭仍以3293家的门店数量位居快餐类第一,仍没有停下扩张的脚步。 

窄门餐眼数据显示,杨铭宇黄焖鸡米饭仍以每年超100家的速度开店。2019年开店351家,疫情最为严重的2020年开出166家,2021年开出107家。 

虽然相较前几年,它的步伐放缓,但似乎变得更稳健。

杨铭宇的城市招商负责人告诉餐盟研究:杨铭宇黄焖鸡米饭正在布局由总部直接管理的旗舰店,作为样本间,店规模在100平米左右,装修风格将有改良。北京地区的第一家旗舰店开在中央电视台附近,即将营业。

同时,杨铭宇黄焖鸡米饭也在进行第三代店面升级,不断将抢占市场时期开设的较为粗糙的老店关闭或者改良,并打造带给食客老济南记忆的“氛围店”。

在大多数人眼中,杨铭宇黄焖鸡米饭大多开在学校附近、街头巷尾,其实它已挺进商场、高端写字楼、机场等高租金区域。大众点评显示,有少部分店开在商场附近,其中有一家开在丁豪广场的济南本土店,开业已超七年。

选择稳扎稳打的另一个原因,是希望解决被诟病已久的“山寨”问题。 

其招商负责人称:总部已经放开拳脚净化市场。比如山寨餐馆打着杨铭宇的噱头欺骗消费者,损害了品牌形象,杨铭宇黄焖鸡米饭正深入供应链端,从源头解决食材问题,让消费者吃一口就能辨认出其究竟是不是正品。

杨铭宇黄焖鸡米饭计划与正大集团合作,实现全国各地的原材料统一配送。按照以往的加盟原则,加盟商只需从总部购买酱料,鸡肉等原材料可自行购买,一定程度上留下安全隐患,也不利于加盟商的管理。 

杨铭宇脚步已然放缓,但仍面临着三个问题。 

首先,其菜品过于单一,缺乏核心竞争力。 

杨铭宇黄焖鸡米饭最初成于一道菜,如今掣肘于这道菜。10年来,它的SKU始终保持在个位数,发展至今,只有黄焖鸡、黄焖排骨、黄焖茄子、黄焖牛肉四道菜,不少加盟店的菜单中只有前两种菜品。 

同为中式快餐,老乡鸡sku达百种,包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等。反观杨铭宇黄焖鸡米饭,缺少吸引消费者持续进店的抓手。当然,市场也不乏以单品获胜的故事,一如张拉拉等新拉面品牌,菜品精简,但它有抗打的爆品,以及各种风味小吃。 

同时,杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象在一众同行中并不突出。 

与沙县小吃类似,黄焖鸡米饭有品类无品牌。提到黄焖鸡米饭,不少人表示之前曾吃过,但对杨铭宇黄焖鸡的印象并不深,甚至有消费者反问:杨铭宇是谁? 

可见,品牌形象的塑造急需引起其重视。目前,消费者的目光被更年轻化、更吸睛的网红店,新品牌夺取。陪伴它成长的消费者一直在向前走,但杨铭宇黄焖鸡米饭的品牌形象依旧十分“板正”。 

此外,如何玩转产品,提升技术壁垒也是杨铭宇亟待解决的问题。 

在小红书上搜索“杨铭宇黄焖鸡米饭”,出现的多是“教你如何做出杨铭宇同款黄焖鸡米饭”。一方面,消费者自己在家就可以DIY使得门店消费频次降低;另一方面,其他品类如米线店、拉面店眼见黄焖鸡品类深受消费者喜爱,纷纷增加黄焖鸡系列产品,如此一来,给别人做了嫁衣的杨铭宇只会更加被动。

03、如何让消费者再爱一次:祛弊求新 

杨铭宇黄焖鸡米饭如何重新唤醒消费者? 

可以说,它的成功是由于抓住了发展风口,吃到了时代红利。2011年时,一份肉菜卖十多元,它靠性价比斩获学生、工薪阶层等群体。但随着消费升级,消费者对价格敏感度降低,不再追求饭桌上顿顿有大鱼大肉,更看重餐饮品质。

以鸡肉、猪肉为主,且重油的黄焖鸡倒不如素食来得诱人。而且消费者对它的印象始终停留在菜品单一、价格低廉上。 

杨铭宇黄焖鸡米饭或许可以紧跟趋势,进行产品升级。比如进行菜品创新,在保留基础款前提下,每月上新,建立产品护城河,以此吸纳更多消费者群体。 

同时,杨铭宇也需要重视品牌发展路线。不同于往常,像新兰州拉面品牌改变传统拉面馆“偏安一隅”的选址原则,直接“杀入”商场;店面明亮、简约、雅致,半开放的厨房可以看到制作全过程;推出几款招牌拉面,辅之特色小吃……新兰州拉面品牌在选址、格调、菜品等各方面的创新,提升了客单价,塑造出高端的形象。 

从近几年李宁、百雀羚以国潮重塑品牌,到餐饮行业中的夸父炸串打造品牌IP等,不难发现新消费群体的消费张力以及品牌形象的重要性。 

长期被骂“土掉渣”的沙县小吃,在日前做了店面风格调整,而新品牌沙百味则以轻奢、时尚的设计让消费者眼前一亮,忍不住探店,三年开店200家,重现品牌活力。 

品牌化打造需两架马车并驾齐驱,一方面重视产品、口碑、形象等内驱力,另外也要关注营销力。很多餐饮品牌靠微博、抖音、小红书等社交属性更重的媒介与消费者建立联系、输出产品、强化认知、提高知名度。美食博主,探店达人,种草日记,抖音团购的流行有其逻辑所在,这恰是杨铭宇黄焖鸡米饭欠缺之处。 

最后,杨铭宇还需加强品牌把控力。 

虽然其曾拥有6000家加盟店的高光,但总部“集权”能力薄弱。总部只为加盟商提供为期3-4天的技术培训以及酱料供应,加盟商自行选址。对于鸡肉原材料,总部不负责供应,只是寻找厂家,由厂家直接发货,加盟商可以由各省级、市级代理处拿货,或者自找货源。总部和加盟商的关系更像合作。

这样一来,品控能力、餐品标准化、食品安全等难以保障,总部也失去一条营收渠道。

要建立加盟商与总部的强关系,搭建自有供应链是第一步,建立中央工厂,总部实现全国统一配送,门店更容易做到产品标准化。眼下,杨铭宇黄焖鸡米饭正逐渐布局。另外,加强对门店管理、运营,推出门店巡查机制、奖惩措施等,也可以有效提升门店经营质量、产品口碑。

杨铭宇黄焖鸡米饭借助单品崛起,被称为“一道菜的餐厅”,当单品红利效果式微,如何借助新趋势维稳拉新、突破瓶颈则是值得思考的问题。

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