万达卖车,王健林的妥协与不甘

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· 2021.12.07

汽车,大型商业中心的新解药?

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万达卖车,王健林的妥协与不甘

00:00 09:48

文 | 财经新知Pro,作者 | 橘枳,编辑 | 麦子

“未来的汽车电商,一定要和线下门店相结合才行得通。”前华晨汽车电商项目负责人陈然2016年时如是说。彼时,陈然已加入国美担任汽车事业部总经理,然而一年后国美的线上汽车店铺便陆续关店、下线。

5年过去,当这种经营形式即将被历史视为“失败之法”时,汽车又再次与大型商场相结合。

11月份,万达汽车科技服务有限公司成立,经营范围含汽车新车销售、汽车零配件批发、机动车充电零售等。频繁动作下,万达商管进军汽车市场似乎已“板上钉钉”。

只不过,有了国美的“前车之鉴”,万达商管此次布局汽车业务,是“适逢其时”还是成为“先驱”,尚未可知。

01 不好讲的“轻故事”

2016年王健林有过一番“名言”——先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿。 

巧合的是,5年后万达汽车的注册金额也是一个亿。对此有网友戏称“5年前王健林设立的小目标如今只是万达汽车业务的开始”。事实上,万达的汽车产业布局早在2016年便已开始。 

彼时,董明珠曾邀王健林对银隆新能源进行增资,可惜5年过去,银隆新能源发展并未有明显起色,经营状况较行业主流仍有较大差距。不仅如此,银隆新能源还在2018年被媒体曝光存在通过拆卸、更换车辆电机、更改车辆大架号等手法,从而骗取国家对新能源汽车的专项补贴的问题。综合来看万达投资汽车业务似乎并不顺利。

考虑到汽车行业技术密集、人才密集、综合性强、回报周期长、资金要求高等特点,过“重”的行业特性与目前以轻资产模式作为经营策略万达颇有不同。

2014年,万达商业地产(“万达商管”前身,以下全部称“万达商管”)顶着当年“最大IPO”名号于港股上市。然而上市不过两年便通过私有化退市。退市前,万达商管也曾试图上市A股,2015年向有关部门递交招股书,拟上市的资产以商场(包含商场管理运营)、酒店(包含酒店管理运营)和文旅项目三类为主,其中房地产为最大的“标签”。

不幸的是,2015年后相继推出诸多房地产行业调控政策对万达上市造成了不小的阻力,导致万达虽从港股退市后便开始为A股上市做准备,至今仍未实现这一梦想。且多条相关政策的推出亦为后期的“清债风波”埋下伏笔,万达商管的轻资产运营模式也于此时提出。

多项房地产调控政策出台后,万达相继抛售旗下房产。公开报道显示,万达商业旗下13个文旅项目的9成以上股权以及77个酒店项目均已打包出售,只不过,这些业务的出售对于万达高昂负债而言仍是杯水车薪。

且正如古话所言“鱼与熊掌不可兼得”。采用轻资产运营模式的万达商管未来将要面对收益不稳定、资产增值缓慢等一系列风险,在此基础上,万达还与股东们达成“对赌协议”。

根据投资者协议,万达商管2021年预估实际净利润以及2022年、2023年扣除非经常性损益的净利润须分别不低于51.9亿元、74.3亿元、94.6亿元。否则,大连万达商业及珠海万赢将以零对价转让有关数量的股份或向投资者支付现金,以补偿投资者。

然而,数据显示,万达商管2018年至2020年以及2021年上半年公司分别实现净利润20.22亿元、12.47亿元、11.12亿元、6.56亿元,三年半时间内累积净利润仅为50.37亿,甚至还没有达到“对赌协议”中2021年单年净利润。

02 搅局者、新“中间商”

万达此时借助汽车风口期入局汽车赛道,目的或许更倾向于业务拓张,面对越发膨胀的企业发展压力,万达商管亟需新的“资本故事”。 

目前,诸多车企特别是新能源车企倾向于在商场开店,一二线城市商场中的地标铺位早已是许多车企的“兵家必争之地”。

2021年一月,蔚来在北京某商圈开了一家“蔚来空间”。而在蔚来汽车入驻该商场前,小鹏汽车也曾进驻,更早时候,广汽埃安也曾入驻该地。

这也是近年来汽车厂商争抢商场资源的缩影。“原来只用作临时举报活动的商场大厅,如今也被车企长租,用作最靠近消费者的展示和销售场所”。某商场工作人员说道。

车企门店选址变化背后更多的是后汽车市场格局改变的反馈结果。由于传统4S店位置相对偏远,甚至地处郊区,生活节奏加快导致时间越发碎片化的年轻人往往并不会选择支付大量时间和人力成本前往郊区的4S店,从而造成传统4S店接触消费者能力大幅下降。相比之下,似乎还是在商场看车更为方便。

故虽然车企在商场开设相应店铺需要支付较高门店成本,却也获得足够高的流量和曝光。但除了“造车新势力”外,传统车企似乎对“商场开店”一事并不是很感冒。

一方面,造车新势力们选择在商场开店,很大程度上是由于其缺乏完善的销售体系,无法像传统车企一般铺设较为大量的4S店,且目前“线下体验线上购买”的购车形式,在国内并不是主流。

另一方面,传统车企此前已花费数十年用于建立完善的经销商体系,故车企需要考虑经销商的利润,而这种在商场开设店铺的方式,则更倾向于新零售或者说厂家直销,这对于经销商而言,无疑会导致利益受损,万达汽车的销售业务,未来必然将面对诸多车企经销商的压力。

且在商场展示销售这一模式中,造车新势力代表中也仅有特斯拉、蔚来、理想、小鹏等少数车企跑通整个环节”。

布局汽车产业,更像是万达对于汽车产业服务的延伸。但万达汽车此番布局能否为自身业务拓展及汽车销售渠道带来哪些新玩法和新思路,尚有待观察。

03 薛定谔的未来

受债务危机影响,王健林此前已不断对万达业务线做减法,除以万达集团为代表的商业地产和时进时退的住宅地产外,万达旗下的其余战线均严重收缩。

公开资料显示,全国各地已有多家万达百货相继撤柜,万达旗下的共计80余家大歌星KTV门店基本已退出KTV行业,或被转让或改变成餐饮、商铺等业态,与此同时万达去地产化也在加速推行中。

招股书显示,万达商管集团完成对房地产业务剥离,以商业运营管理企业身份冲击股市。万达商管主要业务是为商业广场提供运营服务,包括商业管理服务、物业管理服务及增值服务,频繁做减法背后,是整个“万达商业帝国”向轻资产和服务业转型的缩影。

直到今年10月,这一现象才有所转变。

今年10月万达商管再次冲击港股后,不仅布局汽车销售业务,还杀入市场竞争激烈的茶饮市场,推出自有茶饮品牌“萬茶”,万达的拓张野心似乎已开始展现。

事实上,由于如今的万达商管主要营收来源于旗下物业的业主缴纳的相关管理服务费和从其运营服务和增值项目中所的的利润,导致未来想要进一步提升利润,则需承接足够丰富的其他业务,汽车销售和茶饮,都是依托于万达商管自身的业务发展所选。

至于未来万达是否存在投资乃至收购某新能源车企,从而实现汽车产业一条龙服务的可能,根据现有的消息分析可能性较小,有媒体表示“从知情人士了解到,万达商管此次成立汽车服务公司,绝不是为了涉足汽车制造业,更多像是为红旗汽车将在万达广场销售铺垫”。

相关数据显示,目前国内在管商业广场总数为20977家,过去五年的复合年增长率为9%,预计到2025年达到28332家,未来五年的复合年增长率为6.2%,增速已明显放缓。

万达商管未来的价值,似乎已和“薛定谔的猫”一样,充满了不确定性。

2017年万达年会中,王健林曾唱了一首《一无所有》,4年后的今天,万达商管实现了“地产业务的一无所有”同时也开启了新业务的拓张,面对3年220亿的对赌协议,不知3年后是否会再次迎来“一无所有”。

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