从气味图书馆到观夏,国货香水走上高端化之路|消研所看赛道

赫婧

赫婧

· 2021.11.29

未来五年,中国香水市场的增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大。

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从气味图书馆到观夏,国货香水走上高端化之路|消研所看赛道

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2021年,香水成为了资本、电商平台甚至是字节跳动这样的互联网巨头都开始布局的消费品赛道。

知情人士透露,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级类目。

2021年9月,字节跳动被披露正在孵化自己的香水品牌“Emotif”,据品牌官方介绍,将重点关注当代人的情绪,通过香气,表达传递真实的自己。

仅欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、璞致四个国际化妆品集团近3年就引进9个香水品牌到中国市场。从全球美妆市场来看,香水也是全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场,中国香水市场更是驶入快车道,欧睿数据显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。

从数据可以预见,未来五年,中国市场的增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大。

本期香水赛道复盘,消研所采访了新锐国货香水品牌观夏、AROMAG和Scentooze三兔的创始团队,以及代表渠道视角的美妆全渠道品牌管理公司颖通集团中国区副总裁王巍,代表咨询公司视角的凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰,全面梳理国货香水品牌的发展阶段与机遇,试图看清新品牌的演进方向。

观夏背后的时代机遇

据中国美妆行业全渠道品牌管理公司颖通集团发布的《2021中国香水行业研究白皮书》(以下简称《香水白皮书2.0》) 最近3年,中国香水市场份额前十均为国际品牌。但单一品牌市场份额未超过10%,TOP3合计不到30%,TOP10合计约为42%,市场蕴含机会。

从互联网声量来看,最近一年线上声量最高的亦主要为国际大牌,气味图书馆是唯一进入前10的国货,爆款单品凉白开3年蝉联天猫国产香水第一。此外,观夏、巴莉奥、RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔等国货新品牌也获得融资,加速市场开拓。

消研所早在2020底就关注到观夏的香氛产品在小众人群中快速崛起,我们也总结过,作为国货新品牌,观夏的可贵之处在于,找到了在上海长大的华人调香师,把真正有国民记忆的东方味道和全球顶尖的调香工艺结合了起来。

香水香薰本质上是文化的载体,买香水实际上买的是对美好生活的向往,在香水之外,产品图和文案等品牌内容资产都在诠释这种向往,因此,由时尚媒体人沈黎创立的观夏能够在调性的把握上做到出挑。

观夏的迅速走红也在证明着,国货香水迎来了黄金时代。包容、自信、乐于尝新的新一代消费是国货香水面临的时代机遇,凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰表示,新一代消费者对于中外香水品牌逐步建立起了自己的认知和态度:“对国际商业香品牌,熟悉但不仰视;对沙龙香品牌,追捧但不盲从;对国货品牌,宽容且乐于尝试。”

围绕“变化中的消费者”,《香水白皮书2.0》中提到了三个关键词:品质升级、品位升级和品格升级。未来的主力消费人群更愿意尝试新品牌、更关注生活品质、并希望与他人不同,愿意在力所能及的范围里买最好的。消费者更愿意为有“立场”的品牌所带来的认同感和情感价值买单;香水消费被赋予极强的情感属性,契合了消费者追求“心价比”的诉求,消费升级的浪潮下,香水消费规模有望进一步扩大,用香逐步常态化。

高端香水的壁垒与新品牌的突围

《香水白皮书2.0》显示,驱动中国香水市场增长的核心细分市场,仍是高端香水,且高端香水品牌的市场占比逐年上升,由 2015 年的 70%,提升到2020 年的91%。

颖通集团也预测,高端产品在未来相当长时间内,仍将是市场主流。其中,高端中性香水是年复合增长率最高的细分产品。颖通集团中国区副总裁王巍认为,社会上的“性别意识”变迁,“中性香”、“男香女穿”成为风尚,这也是高端中性香复合增长率高的原因之一,这一品类在未来值得关注。

对于中性香的流行,Scentooze三兔创始人Rachel对消研所表示,这一趋势在本质代表着中国消费者希望香水更柔和、不设限的需求,“中性香受欢迎或者说男香女穿的现象,一方面源于香气表达上更柔和,能同时满足男性和女性的喜好,另一方面也关乎当代思潮,性别的边界更加模糊,年轻的95后的消费意识和习惯转变,更追求喜好及个性表达。而中性香恰好在某种程度上符合了年轻消费者‘不被定义’的内在表达需求。”

与其他消费品一样,香水真正的产品创新发生在原料和工艺端,王巍也对消研所表示,“消费者往往会在追求气味清新雅致的同时还要求留香持久的功效,这在工艺上确实是一项很大的挑战,在原材料的选择上,无疑不在考验着品牌投入成本的决心。”

香水这个品类的特别之处还在于,品牌价值与创始人和调香师高度相关,调香师更是一个香水品牌的灵魂人物,决定着产品能否真的留下来,就国外经验来说,调香师首先要具有超出常人的嗅觉天赋,以及长达十几年的专业训练,王巍也表示,在中国目前专业调香师人群屈指可数

在AROMAG、Scentooze三兔等新品牌出现之前,国货香水进行创新的主要方式只是在国外大牌的既定原料与配方的基础上进行微调。根植中国传统文化,从用料、配方层面打造符合中国消费者审美和追求的产品,也会是新品牌进行突围的新思路。

“目前中国香水市场七成被进口品牌占据,国货品牌尚未出现具备代表性的品牌。从气味到外观的抄袭或许可以带来短期的利益,但必然无法创造长期的价值,更无益于品牌打造。”Rachel就对消研所表示,随着与供应链关系日益紧密,Scentooze三兔会继续深挖传统文化中的美好意象,与品牌价值观有机结合,原则上“师古而不仿古”,用现代技术呈现出来以适应现代生活方式与态度表达,通过创新让它们更具生命力。 

中国香趋势:将文化概念融入产品创新

从流程上看,一款香水的诞生取决于两个重要环节,一是品牌方依据市场洞察提出的产品概念、意象和名称,二是香精公司提供的原料和调香师,过程中一个链接二者的“评香师”环节往往被国货品牌忽略了,AROMAG创始人曾鸿对消研所表示,在中国,能够把品牌需求翻译成调香师能听懂的语言的“评香师”是更为稀缺的工种,为了解决这个问题,做出更好的产品,AROMAG团队同时承担了“评香师”的角色,在无数次的翻译、调和中达到想要的平衡点。

例如,在AROMAG的代表产品“松烟黛墨”中,为了诠释中国人记忆中的墨香,就需要把香味和臭味平衡到一个临界点,多一分则太香,少一分就会发臭。

关于前文提到的兼顾清新与持久的问题,曾鸿认为,依靠长期的技术磨练,解决这个问题并不难,例如可以在香水的后调中加入麝香等木质香调定香剂,就可以在温和的同时延长香气的留存时间,“中国从业者的模仿能力比较强,但香水是一个感性与理性结合的产物。”因此,在很长一段时间内,新品牌会选择与芬美意等国外一线香精公司及香水大牌调香师合作,而对文化概念的选择,以及在“翻译”的过程中平衡好产品体感,则是真正考验品牌造香能力的地方。

这就意味着,在一款香水诞生的背后,新品牌需要调动一切合适的资源、人力,走一条前人没走过的路。

在全国首款非遗香水“唐宫盛宴”的研发中,Scentooze三兔找到了江南传统文人香事非遗传承人吴清老师做为专业指导,调出更符合中国古籍记载中“海南沉香”的味道,“最好的沉香产自海南,叫做齐楠沉香,焚之香气清润绵长,有淡淡的杏仁味;但国外调香师所选取的最好的沉香产自印尼,气味香气馥郁,相比齐楠沉香更燥。”Rachel表示,“因为‘唐宫盛宴’系列是基于复刻古香方的基础上做传承创新,因此必须在保留原有 ‘香骨’的基础上,注入品牌的灵魂和创意延伸。我们团队在吴清老师的指导下,复刻了《香乘》所载的《帏中衙香》,将制好的香丸焚烧,邀请调香师品闻,三方一起交流探讨,在这个基础上进一步调香,每次修改都会再给吴老师品鉴,直至大家都满意。”

香水的根基在于文化,在缺失香水文化传统和使用习惯的中国市场,实现品牌的长青,必然少不了在中国传统文化中汲取灵感和养料,从资本的视角,香水也是文化红利的获益者,Scentooze三兔投资方、源码资本合伙人常凯斯在《新品牌成长趋势研讨沙龙》上表示,“抓住20到25岁的年轻人更乐于接受新品牌的窗口期,更好满足他更长期的需求,是品牌长青的根本,长期来看,中国本土品牌对中国文化更好的理解,更大的推崇,会长期存在,效果会不断加强。”

“中国人对于茶的迷恋是非常深入骨髓的。”王巍提到,在香水行业过往的成功案例中,“茶香”的成功率颇高,例如祖玛珑、欧珑的各种茶、宝格丽的大吉岭茶、白茶都在中国市场受到欢迎,在中国品牌中,野兽派围绕龙井也做出了有质感的产品,此外,昆曲、京剧等传统文化元素确实更容易激起消费者在民族复兴时期的强烈情感共鸣,这也是很多国产香水的品牌记忆点。但未来要达到国际化的审美水平,还需要品牌不断完善和破圈。”

无论是观夏的桂香、AROMAG的墨香还是Scentooze三兔的沉香,中国文化意象与国货香水产品的结合会越来越普遍,继承弘扬中国传统香文化的使命也落在了新品牌的肩上,市场需要能够代表中国香的本土品牌,这种代表也将不仅仅体现在产品概念层面,而是真正深入产品创新与每一个细节当中。

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