“难抢的”观夏:做中国品牌才能做出的东方香|通感品牌

消研所trendmakers

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· 1月21日

从观夏过去一年的市场动作来看,这个品牌仿佛有意在和“流量”保持着一定距离,用优质的内容和特定的线下场景来吸引消费者“主动找上来”。

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“难抢的”观夏:做中国品牌才能做出的东方香|通感品牌

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消研所注:经历过2020年的洗礼,新消费赛道被激活,在资本和流量的共同助推下,新的品牌每天都在诞生,发现好的品牌,更需要一双发现“美”的眼睛,品牌之美,不止体现在产品外观与视觉系统,还体现在触感、听觉、气味等多重感官世界里,消研所将能够用产品和品牌概念唤醒独特记忆,打开新的感官世界的品牌定义为通感品牌,其中,“抢不到”的国货香氛品牌观夏就是典型代表。

从一款名为颐和金桂的桂花香氛开始,观夏找到了打开东方香味宇宙的钥匙。背后的可贵之处就在于,观夏把真正有国民记忆的东方味道和全球顶尖的调香工艺结合起来,做了一件市场上没有模板的事情,关于什么才是真正的中国香,这个中国品牌给出了一些答案。

对观夏的粉丝来说,观夏在三里屯太古里开旗舰店是个值得欣喜的好消息,因为这意味着,他们每周四定好闹钟,要在观夏小程序抢的香氛,之后可以随时带来线下门店买(抢)到。

于是,在2020年圣诞节前后,随着观夏位于太古里北区的“观夏客厅”开门营业,你会时不时看到拎着观夏绿色logo包装袋的顾客从太古里走出来,这些人群也成为行走的购物风向标,告诉着来往的顾客们,来到了三里屯,你需要买什么。 

在此之前,在互联网上搜索观夏,你会发现一个与该品牌高度关联的形容词:“抢不到”,据消研所了解,成立于2019年4月,走红于朋友圈、小红书和微博的国货香氛品牌观夏并未进行营销投放,所谓“饥饿营销”属于网友的调侃,供不应求才是真实情况,以热销款产品“香氛晶石”为例,其人工参与度是任何一个开架货不敢想象的:晶石由员工手动挑选拼配包装,叮当瓶的喷色则由玻璃技师手工上色,同时传承着手作玻璃这门在中国快要失传的手艺。

香氛晶石,观夏最难抢的产品之一

香氛晶石,观夏最难抢的产品之一

不投广告、不买流量、不开放渠道、不规模化生产的观夏就在一年多的时间里越来越红了,从2019年4月观夏公众号发布第一篇推送,宣布产品上架小程序以来,观夏一共发布66篇原创推送,至今单篇阅读量已经在10万+,据观夏团队透露,观夏微信订阅数已达到百万级,忠实用户在十万级,复购率达60%。不紧不慢,稳步增长,在新品牌都在焦虑流量红利终结的时候,从微信公众号到线下体验店,观夏找到了一条独特的品牌进阶之路。 

产能有限,为什么还要开店? 

一直以来,中国并不是香水与香氛的消费大国,根源在于,欧美人用于遮盖体味的香味,对大多数中国消费者来说是伪需求,在东亚文化中,一个人如果闻起来太香,往往也带有负面的指向意义。因此,淡一点,不打扰他人,也成为中国消费者对于香氛产品的核心诉求。

2016年,主打淡香水,定价在百元区间的国货“气味图书馆”通过年轻消费群体打开了市场,让更多国货制香品牌看到了机会,成立于2009年的互联网香水品牌冰希黎也在过去十年间销量飞增,成为淘系全年销量前三的品牌,超过了圣罗兰、香奈儿等国际大牌。

观夏在完成A轮融资后表示,中国消费者对“闻香”的需求还远远没有被满足,香氛更是一个蓝海市场,定价在300元区间的观夏也为国货香氛探索出了新的价格标地。

如何进入一个长期被国际大牌和奢侈品垄断的行业,找到自己的品牌锚点,也是属于观夏的命题。从观夏过去一年的市场动作来看,这个品牌仿佛有意在和“流量”保持着一定距离,用优质的内容和特定的线下场景来吸引消费者“主动找上来”。

例如,在观夏的公众号,你会看到时尚杂志的内容制作水准,他们会用采访观夏用户的方式讲品牌故事,还会借消费者的留言,讲出香氛产品在功能性之外的美学价值,

“它的美貌已经俘获了我,即使只是放在那里,也能让房间的格调有所提升。” 

在三里屯开旗舰店之前,观夏合作的唯二两个线下场景分别是:四季酒店和连卡佛,而在三里屯太古里北区开店之后,人均300+的观夏,已经被人均消费5000+的奢侈品包围,这也很难不让这个商圈的人流产生一种物超所值的错觉,远离人群的审美,中产友善的价格,恐怕也是观夏借香氛产品实现弯道超车的机会。

位于三里屯太古里北区的“观夏客厅”

位于三里屯太古里北区的“观夏客厅”

从“东方感”开始的创新

在观夏对于品牌理念的讲述中,东方感的意象被反复提及。 

首先是产品概念上彻头彻尾的东方化,东方意象的失重系列、以不同城市季节为灵感的四季系列,选择东方人熟悉的植物成分,颐和金桂、橘子汽水、昆仑煮雪......在产品命名上找到属于东方人的集体回忆。在门店概念上,更强调氛围感的观夏在170平米的空间中只留了20平米用于陈列商品,并把门店概念定为“洞穴客厅”,希望都市人能够感受到粗粝石材的温度,走进来闻到昆仑煮雪的香气,就像被老友拥抱了一下。

长期以来,对香的研发定义的话语权掌握在欧洲市场,添加了亚洲国家香料如麝香、龙涎香、琥珀、檀香的香水,统称为东方调。所谓的“东方香调”表现的是通过西方漏斗筛选后欧洲人的嗅觉偏好,满足西方人对东方的神秘想象。

你可以在爱马仕的一款名为“云南丹桂”的香水中感受到这种差异,爱马仕的御用调香师让-克罗德·艾列纳用这款香水演绎了他印象中中国的桂花香气,但大多数中国人在闻看这款香水之后的第一反应是,“好像也没什么桂花味啊。”

除了奢侈品御用调香师,全世界能够称之为“调香师”的总人数不超过500人,在这500人当中,观夏找到了华人调香师David Huang为“颐和金桂”的主调香师,David Huang在采访中提到,“可能是缺乏亲身体验,我没有见过国外的调香师能做好桂花的”由于曾在上海读书,有过在校园林荫小道寻找桂花的经历,David Huang把桂花香从未被演绎出的神韵理解为“若隐若现的幽香”,远远的能感受到香气袭人,真的走近了,却又变淡了。

而这种贴近国人的嗅觉体验与记忆,也成了观夏产品创新的起点。

来自审美的品牌力

天猫数据显示,2020年上半年,天猫国际进口香水销售额同比增长70%,其实同比增长呈3位数的小众品牌香水,堪称香水中的潜力股。一方面,中国消费者对香水的需求创造了新的增量市场,另一方面,国人的需求也在小众化、个性化、精致化。

瑞典香氛品牌百瑞德Byredo自2019年进入中国市场以来,一年时间在北京三里屯太古里、深圳万象天地等核心商圈接连开了6家专卖店,雅诗兰黛集团旗下两大奢侈品香氛品牌凯利安 Kilian和馥马尔 Editions de Parfums Frederic Malle 也在2020年6月于上海开出了中国首店,阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur、潘海利根 Penhaligons、佩枪朱丽叶 Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela 等都已上线天猫。在海外小众品牌们的虎视眈眈下,面世不到两年的观夏是怎么收获品牌忠实粉丝的?

在与观夏品牌团队的采访中,消研所发现,一种基于东方审美的时尚表达方式,几乎构筑起了观夏的核心品牌力,观夏把品牌所传递的美学定义为“东方新摩登”,它既是观夏坚持的设计风格与视觉系统,也体现在产品门店细节上的方方面面。

为了保证品牌包装设计,呈现出风格与细节的统一,观夏御用的视觉设计师Khoon用了半年时间,完成了观夏网格系统的建立,例如新品,香氛蜡烛包装的所有设计,皆出自从观夏自己的网格系统。把东方基因翻译成全世界都看得懂的视觉语言,也关系着一个小而美的品牌能否真的走向大众化、国际化。

在观夏品牌中,消研所发现了东方美的端倪,它体现于品牌营造的氛围,对于这种氛围来说,视觉系统,门店等体现品牌美学观的触点将会越来越重要。消费者选择观夏是因为用感性来理解品牌,抱着相似的东方价值观,这也就意味着,观夏不需要盲目扩大目标人群,而是要限定目标。

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