选择香水是在选择什么?Scentooze三兔在研究95后喜欢的价值观

云瑶

云瑶

· 7月9日

Rachel认为,中国香水行业需要克服进口品牌设置的偏好阻碍,只有不强调引领和权威,才有可能在95后还没有惯性选择前和他们站在一起。

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选择香水是在选择什么?Scentooze三兔在研究95后喜欢的价值观

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100年前ChanelNo.5香水诞生,Coco Chanel说,一个不喷香水的女人是没有未来的。

然而放在100年后的今天,95后的年轻女生可能会回一句:你在教我做事?

香水品牌Scentooze三兔创始人Rachel告诉我们,这就是他们理解的95后消费者心态,敢于自我表达,主动认知判断,为自己而活,拥有全新的生活方式。

Scentooze三兔成立于2019年,定位为95后元气少女的专属体香,首个系列独创小彩蛋造型,核心产品“七分甜珍珠奶茶香”未售先火,作为高浪唯一投资的国货独苗,两年内三轮融资,Scentooze三兔已经成为国货香水中颇具特色的代表品牌之一。

“香水市场正在从蓝海变成红海”“今年是香水大战之年”,业内人士频频告诉消研所,从大牌香水入驻天猫持续抢占市场份额,到国产香水纷纷出新突围,此前消研所就已经分析过以AROMAG和观夏为代表的国产高端商业香和沙龙香的不同发展路径, Scentooze三兔、冰希黎、野兽青年这类锁定年轻人的香水品牌也在极速成为一股新势力,共同抗衡海外香水品牌高居不下60%以上的市场份额。

国内香水市场自2017年起,年均同比增长率26.8%,市场增速明显。Scentooze从数据中发现,95后的年轻女生推动了香水市场的发展,美妆巨头们一边推出商业香一边收购小众沙龙香,或许正在用价格带忽略她们。

Rachel认为95后的年轻消费者更容易培养新的消费习惯,同时不喜欢被教育和追随,如此洞察下的差异化竞争,恰好也会给国产香水更多脱颖而出的机会。

如何抓住这群95后年轻人,让用香和涂口红一样,成为生活方式的基本选项,消研所发现,Scentooze正在迅速地用他们对95后的理解推进中国香水的创新。

场景入手修炼产品,创造独特中国记忆

闻到某种特殊的味道,就能重温当时的场景,这就是著名的普鲁斯特效应,也是常用来说明香水作为文化标签的重要原因。

大牌香水对市场教育一直是强调前调中调后调,但Rachel认为,对于新手而言,前中后调的沟通效率比较低,直接用香气关联场景才是更符合95后语境的表达,因此Scentooze选择用"场景"作为媒介,传达不同的信息,每一款香水会对应一个场景,例如“七分甜珍珠奶茶”、“爷爷家的阁楼”、“橘子汽水”等。

当然场景记忆也不是没有先行者,2018年气味图书馆一款“凉白开”香水勾勒童年记忆,爆款的背后,其实是品牌对于8090后时代生活的洞察和体会。

同样的,如今纽约的街头,你会发现珍珠奶茶店排队火热,已经成为了一种中国文化的对外输出,Scentooze跨界创造出的这款珍珠奶茶香,其实就是95后的中国记忆。

再例如Scentooze产品名为“一个小目标”的彩蛋香水,前调是人民币的味道,slogan是“自信打工,一夜暴富”,直接干脆地表达出了年轻女性向往财富、追求上进的价值观,这个只有中国互联网语境下才能理解的“梗”,也被Scentooze提炼成为了一个产品符号。

Scentooze的本意是由Scent(气味)、ooze (弥漫)两个单词组成,意味着自发香气四溢,“你美好世界就很美好”是一个基本的价值观,从这个价值观继而延伸出【少女心是无限可能的原点】的品牌理念。

当一个女生拥有少女心的时候,是她对世界充满浪漫想象并且不害怕的时候,可以自然而然地释放能量。浪漫、好奇、不怕是被提炼出的关键词,产品都是围绕少女心的保护者和陪伴者,香气甜而不腻,无侵略性。

从产品结构上来讲,外显香,即日常喷涂香水的主题是“你的香气表达”,而空间香,即香薰部分,则是守护和治愈的主题,内外两类产品分别对应表达了Scentooze对少女心的陪伴和保护。

在外观设计上,三兔也从少女心入手,独创了一个"小彩蛋"的造型,类比电影彩蛋,寓意生活中的惊喜,独创视觉锤系统也给产品增加了更多的成图率。

造型独特的“彩蛋”香水

造型独特的“小彩蛋”香水

在技术工艺上,Scentooze和芬美意等全球知名香料公司合作,调香师的国籍也不限于法国,往往一个主题,会有不同的调香师给出方案,再从中挑选更能理解中国主题语境的调香师,同时也会给先进的技术留有发挥的空间。

Rachel向消研所透露,即将推出的非遗香水系列产品,也会用更先进的技术,去进行国韵传承的产品再造,这个系列的难点是,一要克服中西方对于香料的筛选,品评,表达的差异,二要克服传统香文化背后落后的束缚女性的社会观念。

在这个系列当中,Scentooze希望从生活场景延展到文化场景,从历史文化场景中寻找灵感,也借鉴古法去创新性改造,更在文化内涵上提炼,努力创造带有少女心的现代表达。

共创养成思路,定位生活态度品牌

新品牌都想成为生活方式品牌,信奉【去引领】与【被追捧】才是成为品牌的长久之路。

但是Scentooze的品牌逻辑是,生活方式品牌塑造你,生活态度品牌被你塑造。Rachel认为,中国香水行业需要克服进口品牌设置的偏好阻碍,只有不强调引领和权威,才有可能在95后还没有惯性选择前和他们站在一起。

因此不断开发产品之余, Scentooze也在品牌成立的第一年就开启了「共赴计划」,让每一个消费者成为Scentooze三兔产品的发起者、创造者、检验者。

“「共赴计划」其实是一个大计划,不是一个试用计划”,一直以来新品牌设立品牌体验官、是运营私域用户的常规操作,Rachel向消研所分享了养成系计划差异化定位。

“年轻人不愿意被系统束缚,甚至不愿意被引领,他们更愿意为共同目标而努力。新品牌可能更有成为【平台】存在,以后品牌和组织的形态都会更往平台化发展。”

每个人成为自己想要的样子,品牌成为平台型的品牌,可能会是未来更高维的共建形态,此类形态也是传统香水品牌不曾拥有的,Scentooze觉得值得一试。

因此共创成为三兔品牌很重要的部分,Scentooze要做的是在品牌成长过程中,帮助更多女性表达态度,目前的运营当中:

  • 每两周Scentooze团队会给用户打电话聊天,详细地询问香水的喜好理由、消费理由与前后决策细节。
  • 品牌对外的内容传播中,例如诠释气味相关的故事内容,都是精选自用户的原创投稿。
  • 产品与营销的深度结合,只与符合品牌价值观的IP合作,例如潮玩、手游、二次元领域的核心IP。
  • 努力制造共同体验,渠道优先与以体验见长的新型美妆集合店喜燃合作。

“女性的态度表达是不会变化的。” Scentooze的逻辑是,如果品牌更具备平台化的潜质,就会吸引更多少女香的关键内容,在为自己培养用户使用习惯打下基础的同时,构建这样伙伴式的情感链接会成为三兔的品牌壁垒。

谈到生活态度品牌的成长性,Scentooze非常有自信,在采访中Rachel对消研所说,Scentooze永远是一个少女香品牌,不是一个95后品牌,只是在现在的形态下,暂时是一个95后品牌。

香水品牌更有可能代表中国成为世界级品牌吗?

说起创业做香水的原因,Rachel和消研所分享到,中国未来的二十年里面一定会出现代表中国的世界级品牌。

Rachel提供了自己的观点,“从品牌属性上来讲,未来只有两种品牌,一种是科技驱动型的品牌,一种是价值观驱动型的品牌”,科技驱动型品牌的核心是研发,比如洗护发、护肤的品类,香水就是典型的价值观驱动型品牌,选择了香水这个品类,就选择了新的价值观。

和其他消费品类比,香水是材料工艺与理念审美的结合,想要通过某个品类讲述中国故事展示中国文化面貌,香水是个再好不过的选择。

不过一条捷径,也是一条难走的路。一个好的调香师培养漫长,一个独特的中国原料也需要长时间的推进和努力。缺少中国原料、缺位中国调香师的中国香水品牌要如何突围?

消研所之前分析过,AROMAG和观夏能够定位中高端品牌,恰恰证明了中国创意人才的市场价值正在提升。无论是引领还是共创,把文化内涵和产品巧妙结合成为商业作品的创作人才是核心。

中国香水品牌想要成为世界品牌,中国的化妆品供应链和全球的香料来源都已经不是难事,缺的是“中国好鼻子”和“香水设计师”。

Scentooze三兔创始人Rachel在创立Scentooze 之前,曾在欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲、伽蓝集团春夏等多个品牌担任要职,作为同时具有国际消费品牌和国货品牌背景的经验者,创业做香水,是基于对整个中国彩妆市场的信心。

“伽蓝集团早期提供了研发供应链的指导和帮助,源码资本(提供)的人才和思维方式,高浪(提供)的销售渠道”,Rachel在介绍资本如何助力的同时,我们发现集中优秀的人和资源做优秀的产品,专注对中国新消费人群的洞察,是目前Scentooze们的核心优势。

在香水领域,中国品牌成为世界级品牌的要素是什么,Rachel觉得从目前的阶段来看,讨论这个问题还为时过早。

无论是什么样的定位和发展路径,只有中国香水品牌逐步成熟共同成长,才能保证更大的话语权和市场,到底中国香水的路该怎么走,健康持续地做好每一件事情,才是最重要的。

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