“招安”路漫漫,沙县小吃的尴尬谁能懂?

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· 5月27日

沙县小吃似乎有点尴尬。

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“招安”路漫漫,沙县小吃的尴尬谁能懂?

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图片来源@视觉中国

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 文 | 红餐网,作者 | 李卅

小吃快餐已经成为中国餐饮业最具发展潜力的品类赛道。每一年都有不少小吃被挖掘重做。作为全国知名传统小吃的沙县小吃如今又如何了呢?它能否能再现当年街头“霸主”的辉煌?

国内餐饮圈近来好不热闹,国民小吃兰州拉面在市场竞争中冲出重围,“马记永”一碗面估值十亿的话题频频冲上热搜。而同样是具有地域特色的隔壁老王——沙县小吃却似乎有点尴尬。

曾经与兰州拉面、黄焖鸡米饭、麻辣烫一并,以超密集的市场分布,牢牢占据着国民小吃四巨头之位的沙县小吃,当下却因集团整合缓慢、品牌影响力下滑陷入一种后继乏力的窘况。

有业内人士表示,沙县小吃的成功离不开当年的“野蛮生长”,而如今的落寞,或也是“野蛮生长”所埋下的苦果。

眼下,有关“振兴”沙县小吃的官方政策和商业策略正双重加码,业界对其“翻红”也寄予厚望。沉寂多时的沙县小吃,能否再次杀出重围、续写奇观?

“封神”时代疯狂扩张,门店数肯德基都甘拜下风

在北京工作的李小姐发现,去年疫情发生后,自家小区楼下一家经营了多年的沙县小吃就悄悄歇业了。望着这间人走楼空的店面,李小姐这才意识到,其几年前曾频频光顾的沙县小吃,已淡出大众视野多时。

经济实惠、口味大众、方便快捷,这些特点曾是沙县小吃走红的主要原因。而无论去往国内哪个城市,红底黄字的“沙县小吃”招牌似乎都随处可见。这不仅是一个时代的印记,更是沙县小吃辉煌的佐证。

△沙县小吃的传统店面(红餐网摄)

作为国内餐饮界的一个“奇观”,沙县小吃的成长史早已在业内流传广泛。  据了解,福建三明市的沙县处于地少人多、资源稀缺的山区地带,当地经济发展在很长时间里备受制约。直到上世纪90年代初,若干走出沙县的小吃经营者,靠着几样本地招牌菜在外地“试水”成功,这才逐渐开启了沙县小吃的产业传奇。

值得玩味的是,沙县小吃的发展起源还与当年沙县某些民间金融组织的崩盘相关,“躲债”成为当地人掀起小吃创业潮的直接导火索,这样的发展背景也增添了沙县小吃背后的传奇色彩。

在“亲帮亲,村带村,县学县”的模式下,越来越多的沙县人奔向全国各地,将这个源自福建小城的餐饮文化发扬光大。

据新华网此前报道,沙县小吃产业的不断发展,让沙县由贫到富,小吃产业也随之成为沙县的支柱产业。2018年,沙县农村居民人均可支配收入18706元,人均GDP位列全省前五,实现全面脱贫。

一组数字对比或许更加直观:作为肯德基和必胜客在中国的运营方,百胜中国在去年才正式突破10000家线下,沙县小吃在几年前便已超过6万门店(据有关数据显示目前沙县小吃已突破9万家);而同样是定位本土快餐的兰州拉面,截至2020年底的门店约5万家。

△沙县小吃遍布全国(百度地图搜索结果)

这个源自福建山区的餐饮品牌之所以能快速扩张,离不开当时特殊的时代背景。与打工潮在国内兴起几乎同时,低价餐饮市场在上世纪末迎来发展契机。沙县小吃也正是顺应了这一潮流,进而巩固了行业地位。

"一元进店、两元吃饱、五元吃好",沙县小吃所倡导的消费主张曾让其具有了充分的辨识度,而拌面、扁肉、炖罐、蒸饺的“老四样”,更是撑起了各餐厅的主要流水。

1999年3月,习近平在沙县考察时便指出,沙县小吃业的成功之处在于定位准确,填补了低消费的空白,薄利多销,闯出一条路子。

消费定位之外,较低的产品制作与餐厅经营要求,叠加政策的鼓励扶持,同样加速了沙县小吃的扩张步伐。

多家知名餐饮连锁品牌战略顾问刘明(化名)对此表示,沙县小吃之所以能快速崛起和扩张,首先是基于低门槛产品下的夫妻店运营模式。“馄饨(扁肉)、面条这类产品技术含量不高,小成本经营之下,这样的餐厅存活率是非常高的。”

其次,沙县小吃早期在加盟费上没有要求,沙县当地政府还会开展免费的技能培训,同时银行方面也会给予贷款优惠政策。

“由于经营门槛很低,只要你想干(沙县小吃),很快就能实践。”刘明这样总结道。

野蛮生长留后患,“招安”路漫漫

较低的经营门槛着实加速了沙县小吃的扩张步伐。但“野蛮生长”,也为沙县小吃的品牌化和规范化运营带来隐患。

据记者梳理,由于松散的经营模式,沙县小吃发展早期对于品牌和企业管理意识并不明确,虽然沙县政府曾在1997年成立了沙县小吃办和同业公会,并注册了一个名为“沙县小吃同业公会”的集体商标,但约束力十分有限。

期间,许多非沙县本地人也打着“沙县小吃”的招牌经营餐厅,沙县政府每年投入“打假”的人力和财力更是一笔不小的支出。

△沙县小吃店的传统产品(红餐网摄)

2008年前后,沙县政府开始进一步加码小吃经营的标准化工作,成立沙县小吃集团,以期通过这一企业主体,对国内的沙县小吃门店进行统一规范管理。但此时,摆在集团面前的问题已十分棘手——经营标准不统一、品牌被乱用、数万个夫妻店各自为营……

这时的沙县小吃似乎并无太多连锁餐饮企业的基因和特质,集团的整合难度可想而知。果不其然,仅在申请商标这一步,沙县小吃集团便耗费了数年的时间。

据悉,2014年前,沙县小吃同业公会曾多次申请有关“沙县小吃”“沙县小吃SHAXIANSNACKS”等品牌商标,但由于涉及集体商标,且“小吃”属通用名称等原因,商标审批一拖再拖,直到2015年,「沙县小吃」四个字和图标才正式获批。

△沙县小吃商标,左为旧logo,右为新logo

或因商标注册“耽误”了太久的时间,沙县小吃个体户的零散、割据现象也进一步加剧。记者注意到,尽管集团方面曾承诺不仅不收取或收取很少的商标许可费,还会帮助经营者拓展包括融资、装修培训等增值服务,但早已在市场中站稳脚跟并习惯单打独斗的“小老板”,大多不愿被收编,有媒体甚至直接用“沙县小吃招安难”来评价当时的局面。

值得注意的是,沙县小吃集团曾在商标获批后高调开展了一轮品牌升级活动,并在北京一线CBD打造了首家官方旗舰店,可这一系列努力最后也不了了之。

刘明对此评价称,目前市面中绝大部分沙县小吃餐厅,还是延续了曾经那种夫妻店的草台班模式,在他看来,沙县品牌旗下的资产,规模体量确实很大,但是很难形成统一的效应,因为大家没有统一的利益,也没有统一的价值观,刚开始的发展是放任自流,到后面就很难再聚拢到一起。

“它能够做到中国连锁第一的门店数,是因为它的全松散式的加盟扩张原则,但是它后来也败在当时建立的这一原则。”刘明补充道。

△市场上沙县小吃品牌十分混乱(红餐网摄)

集团整合进程缓慢的另一面,沙县小吃在产品和服务上的升级也逐渐落后。记者在某点评类网站中搜索北京市内的沙县小吃,餐厅评分多集中在3-3.5分之间,消费者的具体点评也是褒贬不一。其中,差评则集中在餐厅环境、服务态度和产品体验不佳。

而好评内容则多来自沙县小吃多年来的忠实顾客,怀旧情节和口味习惯是其用餐主因。

一条来自2018年的评价便显示:“来望京溜达,看到了许久不曾见到的沙县小吃。感怀其味道,来一份飘香拌面。豆干按份卖,给切好了。飘香拌面其实是麻酱和酱油的调料,面条类似挂面,一起拌起来吃。年轻时穷,觉得吃这个也很开心,现在嘴叼了,再也吃不出美味的感觉了。”

谋上市,供应链升级,沙县小吃的思变之路

眼下,沙县小吃门店数量虽然仍在增长,但品牌影响力和市场地位的下滑已是不争的事实。对此,沙县集团有关转型和整合的决心却并未动摇。从资本和商业空间的角度来看,沙县小吃巨大的市场体量及其背后的供应链网络,也依然是一块诱人的蛋糕。

公开资料显示,2011年,沙县县委曾首次提出以连锁经营的路子,将沙县小吃推向上市的目标。2014 年 12 月,沙县小吃与泰国的正大集团签订战略合作协议,声称要从原料供应、食品安全控制等方面,推动沙县小吃的转型升级,并登陆资本市场上市。

△升级后的沙县小吃加盟店,图片来源:沙县小吃集团官方微信公众号

而有关沙县小吃资本合作最大的一次水花是在2016年。彼时,号称“国内养猪第一股”的雏鹰农牧高调牵手沙县小吃集团,双方共同投资成立了沙县小吃传媒旅游文化公司,以及沙县小吃餐饮连锁投资发展有限公司,分别负责文化传播和小吃产业园、供应链服务项目。

据雏鹰农牧董事长侯建芳在2017年的一次表态,双方已经初步明确了沙县小吃的上市方向——在完成线下6万家门店的标准化体系改造后,沙县小吃的供应链、传媒两大板块将分别单独上市。

对此,沙县小吃提升发展工作小组项目指挥部方面也回应道,沙县小吃集团要力争用3年时间打造3万家小吃终端店,实现营业收入300亿元,并同时做好沙县小吃连锁、小吃传媒、中央厨房、小吃银行四大文章。

△沙县小吃升级店,来源:沙县小吃集团微信公众号

如今,3年时限已过,昔日的养猪第一股雏鹰农牧早已因资金困境落寞退市,沙县小吃整合3万家门店的军令状,也仅完成十分之一,上市目标更是无从说起。

今年5月,沙县小吃同业公会原常务副会长肖阿生在一次采访中透露,目前沙县小吃集团公司已经成立了23个子公司,旗下加盟连锁店有3100多家。

而针对上市的资本蓝图,肖阿生则回应道,“上市要具备一定条件,这个事情我想没那么快,也不是我们近期追求的目标,(上市)可能需要太长的时间,目前不具备这个条件,也不是我们重点考虑的问题。”

不难看出,经历了多年的“折腾”,如今的沙县小吃集团务实冷静了不少。而伴随着商业合作和政府扶持政策的加码推进,沙县小吃的振兴似乎也见到了新的苗头。

据报道,今年3月,习近平总书记考察福建三明,并特意来到沙县夏茂镇俞邦村,为沙县小吃发展支招,鼓励大家“再领风骚”。习近平谈到,沙县小吃在现有取得成绩的基础上,还要探索,还要完善,还要办得更好。

不久后,福建省人社厅正式出台六条措施,从职业技能提升、评价等方面支持沙县小吃产业技能人才队伍建设。

在供应链合作方面,沙县小吃集团也再度寻觅到了新的伙伴。据上市公司惠发食品的公开披露,其于今年1月与沙县小吃集团签署了战略合作协议,未来将全面负责沙县小吃商标品牌运营,为沙县小吃产业搭建一条全程可追溯生态产业链、供应链,目前各项工作正在有序推进中。

△惠发食品,图片来源:惠发食品官网

对此,刘明评论道,沙县小吃未来的积极发展,有两种方式可以考虑,第一就是继续改变和打造具有核心技术的产品供应链,也只有统一供应链成立,大家也才会愿意被“收编”;另一种方式则是在品牌管理上学习兰州拉面,进一步规范品牌使用,并打造品牌含金量。

“不破不立,沙县小吃也到了该重新立规矩的时候。”刘明这样说道。

*应受访者要求,文中刘明为化名

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