虎牙带货《街霸:对决》, 直播、发行生态又要变了

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· 1月1日

游戏直播平台庞大且高质量的垂直流量需要更多玩法。

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虎牙带货《街霸:对决》, 直播、发行生态又要变了

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图片来源@视觉中国

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文 | Gamewower

游戏直播平台庞大且高质量的垂直流量需要更多玩法。

12月8日,虎牙的多位主播在直播间带货,与我们的认知所不同的是,这一次带的货是手游《街霸:对决》中的“虚拟道具”。

在这次活动当中,虎牙邀请了包括格斗狂人AzZ丶小古子(房间号54213),将携手街霸天哥(房间号22739418)等多位主播,除了为玩家们带来最全面的游戏内容展示外,用户还可以参与抽奖,最重要的是在在直播过程中可以购买特惠礼包,获取钻石、街机币道具,额外还获赠格斗家经验、修罗信物。

而这些道具将直接发放到用户的游戏账号中,其背后是《街霸:对决》与虎牙的账号体系已经实现互通。

很显然的是,这是一次针对《街霸:对决》这款新品的相关运营活动,看上去与之前各个新品在上线后邀请主播们一起进行试玩推荐并没有什么不同,但是这个背后却有着本质上的差别。

其背后所透露的是,游戏厂商对于游戏+直播的玩法正在展开全新的探索,游戏直播和游戏产业的互动正愈发深入。

游戏直播与游戏的互动越来越强

从2014年游戏直播平台开始爆发式的发展至今,我们看到了游戏直播平台对于中国的游戏产业造成了巨大的影响。

其中电竞能够快速发展最重要的原因之一就是游戏直播平台的出现使得电竞用户与电竞赛事之间有了一条双向的通道。

除电竞外,在产品方面,从几年之前的《狼人杀》、《绝地求生》,到今年的《糖豆人》、《Among us!》,从《地下城与勇士》这样的老游戏,到《王者荣耀》这样的国民级游戏,游戏直播平台的影响开始全方位体现。

推广新游,维护老游戏,培养深度核心玩家,为游戏建立深度内容矩阵,让与其他内容抢用户时间,将游戏留在用户的视野内,这些都是游戏直播平台对于游戏产品的影响。

这样的影响之下,《糖豆人》今年掀起的这股社交游戏浪潮中,很关键的一点在于,游戏设计的一个主要目标就是与游戏主播的进行深层绑定;国内一款名为《互动派对》的游戏允许观众通过弹幕与礼物方式直接参与游戏。

不仅仅是厂商,游戏直播平台也正在走向与产品的深度绑定中,2019年4月,Twitch针对《无主之地3》推出了The Echocast extension插件,能够帮助观看游戏直播的观众进一步参与到主播的内容中。

用游戏直播带货游戏道具,直播生态又进一步

从这一点来看,虎牙采用虚拟道具带货的方式和游戏产品进行深度的合作就不难理解,这是直播+游戏的又一个创新型的玩法。

从直播侧去看,主播和新产品的互动,我们可以大致的分为三种场景:

第一,现有主播因某产品较适合直播且受到用户欢迎,从而在自己常播的产品外适当的播出新品,乃至在后期彻底转型,如《绝地求生》、《糖豆人》。

第二,个人新主播由公会组织或者自发参与某个新品,寄望差异化,从而成为这个新产品的主播。

第三,某个主播通过平台收到了厂商的商业下单,对于某个产品进行推广宣传。

此次对于虚拟道具的带货显然会出现第四种场景,无论产品是不是适合直播或者说用户是否特别喜欢,主播会自发的产生直播的动力。因为,这背后产生了直接的商业行为。

我们都知道,游戏主播的商业构成大部分主要有两块,其一是平台的签约费也就是固定薪资,其二是用户的打赏分成。

而由于游戏主播的特殊性,他们的收入当中固定薪资占据了更大的比例。但是随着行业渐渐回归理性,将收入多元化收正成为大多数主播要走的路。

直播带货很显然就是将收入多元化的一种,实际上现在很多游戏主播开始了带货,只是和短视频平台类似的是实际商品的带货。

然而,游戏主播的受众以男性用户为主,和短视频的女性用户占主导是有差异的,而直播带货的消费用户绝大部分是女性,这就导致游戏主播在实际带货的过程中效果并不是特别突出。

之前的优酷+淘宝模式的游戏视频制作者们主要卖的是“肉松饼”、“电脑外设”不是没有理由的。

但是虚拟道具不同,从消费观念上来看,男性用户比女性用户更容易为自己的兴趣而买单,为此付费的欲望普遍较高,而游戏显然是其中最重要的兴趣分支之一。

因此我们可以预计的是,对于游戏虚拟道具的带货将为主播为直播平台都带来另外一个细分的收入模块,打开多元化。

对于主播如此,对于直播平台亦是如此,直播带货产生的道具分成,或者类似所为的坑位费,一定程度上将改善直播平台对于单一营收的依赖性。

这种带货模式对于直播侧的影响是可以预期的,产品侧如果运营得当,也将在游戏的发行端造成深远影响。

游戏直播平台将深度参与发行生态

从游戏侧去看,手游的发行,从时间上追溯,经历了三个阶段,第三方渠道的渠道为王、数据主导、当下的买量。

但我们会发现,无论这三种模式的哪一种,作为聚焦了当下中国几乎最核心玩家群体的游戏直播平台都缺席了。

也就是说,尽管虎牙、斗鱼都拥有着近2亿MAU的用户,且都是最核心的游戏用户,但是他们在游戏发行环节的存在感极低。

这种直播虚拟道具的带货看上去就是解开这个难题的思路之一。

对比短视频的直播带货,我们会发现在这个过程当中,主播变成了一个又一个的节点,类似于电商平台孵化的小平台。

在流量愈发稀缺的今天,一个个带货主播形成的小平台,带来了增量,并在平台形成了闭环,以走量的模式推动了电商市场整体规模的上升。

由此折射到游戏市场中,主播们对于虚拟道具的带货是否也能形成一个个小的发行平台,从而带来增量,给产品发行注入新的活力?

这种可能性是广泛存在的,因为相比于买量模式,主播以带货的方式介入游戏的发行阶段,一方面流量更为精准,二是打折促销的产品更能激发用户的下载和购买欲望。

之前游戏产品买量,将市场费用投放的对象是买量的平台,而这种模式市场费用投放给了主播、直播平台、用户三方。

从这一点来看,如果这个模式不是一个浅尝辄止的动作,而是已经慢慢在建立一种机制,那么游戏直播平台将真正的开始涉足游戏的发行阶段,这也将助力游戏市场的继续上扬。

举例来说,某个FPS主播,直播间聚集了一批FPS游戏粉丝,当某新品FPS上线发起直播带货,那么这个主播可能会自发参与,因为粉丝、主播自己都将受益。

从主观能动性上去看这个模式,是有可能性对于游戏的发行阶段带来改变的,因为游戏直播的垂类流量会被真正的激发。

总结

实际上,随着游戏直播的发展,一个摆在行业面前的难题是该如何与游戏产品展开更多的协同效应。在游戏直播发展之初对比秀场直播更受其资本的青睐与追捧,其背后就是以游戏为主导的垂直流量看上去更具备可挖掘与放大的价值。

但从前几年去看,整个行业一直在追逐流量的过程中,对于流量价值的放大并没有进行深度的挖掘,未来产业可能将从追逐流量这一条线,逐渐演变为经营流量与追逐流量两条线。

虚拟带货只是目前游戏直播进行变革的一个缩影或者说初步尝试,未来游戏直播平台庞大且高质量的垂直流量在运营方面或许会有更多玩法的出现。

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