在北京西兴隆街，浴见新开的“书写者的浴室”里，留出了两个小院，一处有黑枣树，一处有石榴树。消费者可以试用产品，也可以坐下来，翻一翻杂志，停留片刻。

这是浴见的第五家线下门店。

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提到浴见，很多消费者先想到的是它的沐浴油。凭借这款代表性产品，浴见在身体护理市场逐渐站稳脚跟。但浴见其实并不是一个新品牌，2015年成立，直到2023年品牌升级后才逐渐被更多人认识，去年开出第一家线下店。走到今天，浴见已经用了十一年。

一个在线上已经做出相当规模的品牌，为什么还需要这样的空间？

创始人李励给出的理由是，线上已经很难完整呈现她想做的浴见。消费者可能通过一瓶沐浴油、一种香味认识它，却不知道它还有身体油霜、洗护发产品和护理工具。即便是购买过多次的老客户，来到店里仍然会感叹：“原来浴见还有这么多东西。”

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产品之外，她还希望消费者能够感受到浴见所理解的“好好洗澡”：气味、触感，以及一个人在浴室里放松下来的状态。这些需要通过试用和停留，才能被更完整地感知。

但当门店容纳了更多展览、阅读和文化内容，一个更宽泛的品牌定位似乎也随之而来时，李励却明确表达了警惕。

“我们始终是一个身体护理品牌，我们不是一个生活方式品牌。”

她甚至在公司内部禁止使用“生活方式品牌”这个提法。在她看来，商品权、品牌权、文化权，是消费者逐步赋予品牌的权利，顺序不能错。如果消费者觉得一家店很好看，却不知道应该进去买什么，品牌就需要重新审视自己的表达。

这种态度，也体现在具体的经营取舍中。消费者可能因为一种香味记住浴见，但开发产品时，李励首先考虑的是，它能否让皮肤更滋润、更光滑，再考虑香味如何丰富使用体验。走向线下后，她也没有急于扩大门店数量，而是先观察消费者为什么进店、愿意停留多久。

产品首先解决什么需求，门店又能为消费者提供什么，是她反复考虑的问题。这些取舍，让我看到了一个比“功能+情绪价值”更具体的浴见。

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从一款被消费者记住的产品，到一个有鲜明风格、能够持续经营的品牌，中间还需要补上什么？审美、理念和价值观，如何落实为产品与经营中的具体选择？面对新的增长机会，哪些值得抓住，哪些可以慢一点？

对于成长中的中国消费品牌，这些问题同样值得探讨。这期《品牌消像》，我在北京新店与浴见创始人李励聊了聊她的思考与取舍。

■ 本期主播

李励 Lily｜浴见品牌创始人 

李云瑶丨公众号「消研所」主理人

■ 时间轴

00:50｜当浴见来到北京西兴隆街

04:11｜浴见刚开始线下开店时，95%的人反对

06:46｜人的需求先动了，货和场再慢慢更迭

09:20｜“我们内部不讲坪效”

11:00｜上海、北京门店只有一半是放货的

13:00｜上海店开业后，50岁以上消费者占比很高

14:30｜很多来浴见的客人都不是第一次认识浴见

18:00｜浴见线下店“共性”：完整表达更重要

20:30｜门店是浴见新生出的一种能力

22:25｜浴见的“时间错位”？新消费退潮时它刚被看见 

24:00｜这两年做品牌，最难的是判断

26:00｜做品牌十一年，关于“内外统一”

29:57｜关注“定位”“品牌”的不断追问

31:40｜品牌是特定消费者对特定价值的共识 

32:20｜商品权、品牌权、文化权顺序不能错，警惕“生活方式品牌”这样的提法

34:10｜皮肤有没有更光滑，洗澡时有没有滋润感，是首要问题

35:41｜品牌是个结果

36:40｜如何看待Aesop伊索、欧舒丹？

40:16｜bodycare是一个体验型的的生意

42:00｜产品体系只有一套，香味在功能之下 

52:00｜沐浴油是能做十年二十年的经典品类

56:14｜“东方品牌”标签不重要

01:03:42｜身体护理品牌的边界在哪里？

01:04:13｜今天浴见有没有做SPA的权利？

01:07:15｜最新发布的“全感身体护理系统”是如何被提出的？

01:10:40｜中女品牌，不只是把消费者定义为“中女”

01:15:00｜“高原社会”和增长焦虑

01:18:30｜浴见的教练文化

■ 播客精华内容

1、做了多年电商，再开线下店，你发现了哪些在线上看不到的消费选择？开线下门店的意义是什么？

李励：香味就是一个很有意思的例子。在线上，醒山桃卖得比较好，柚林深也卖得很好。因为消费者闻不到，他会去想象一个脑子里很确定的味道。桃子、柚子，包括有些品牌的桂花，都是大家能够想象的。但到了线下，醒山桃就不是卖得好的那个味道了。大家闻得到，会去挑自己喜欢的、更复合的味道。比如有一段时间，广藿檀在线下卖得很好。在线上，消费者可能连“广藿檀是什么”都想象不出来。

产品结构也有变化。线上销售会更集中，比如沐浴油的占比更高；有些产品有动销，有些就没有。但在线下，基本上各类产品都有动销，长尾会变得更长，组合也更丰富。

这也是为什么很多已经在线上买过浴见的消费者，来到店里还会说：“原来浴见有这么多东西。”线下让他们对品牌的感知变得更完整。

一个有意思的说法是：我们做一个store，要传递一个完整的story，也要让人stop，停下来，在门店里听到一个完整的故事。我觉得这是开门店的意义。

2、上海、北京的门店只有约一半面积摆放商品。为什么不考核坪效？你们用什么判断一家店做得好不好？

李励：坪效在我们内部不是考核指标，当然商场会用这个来考核我们。上海店前后留出了很大的露台，天气好的时候，大家可以带着小孩、宠物，在连廊上休息、喝咖啡、晒太阳。北京店也有两个小院。如果消费者在线下希望感受到功能价值、情绪价值和文化价值，就需要空间去承载这些表达，产品只是这个场所里的一部分，完整表达更重要。

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我们更关注停留时间，因为我们看到，停留越久，成交的概率越高。我把每家店看成一个独立的产品，观察消费者为什么进来、停留多久、最终有没有购买，都需要观察。

做线下是公司新生出来的一种能力。在还没有完整学会走路的时候，跑得太快，也许只是把错误放大很多倍。

3、消费者认识浴见，有人记住的是香味，有人关注的是功效。你们开发产品时，是怎么考虑这两者的？

李励：我们公司只有一套系统。比如沐浴油，内部是按照修护、果酸这样的功能来划分的：修护皮肤，或者让皮肤更光滑，未来还会有其他的身体感受。香味是在这个体系之下。修护沐浴油有哪些香味，果酸沐浴油有哪些香味。消费者的记忆点可以不同，但我们内部不存在两套系统。

至于醒山桃味的果酸沐浴油，不会有。

如果消费者有一个明确需求，是希望皮肤更光滑，那么解决这个问题是第一步。当他认可产品的作用和肤感时，可能已经接受这个产品八成了。雨中苔这个味道，在他心里也许不是一百分，但能打八十分，这个产品也完整了。

产品开发需要取舍。浴见始终是一个身体护理品牌。皮肤有没有更光滑，洗澡时有没有滋润感，是我们首要考虑的问题。

4、很多品牌都希望成为“生活方式品牌”，为什么你反而对这个定位很警惕？

李励：我很警惕这样的提法，也在公司内部严禁这样的提法。我们是一个身体护理品牌，今天要做的是把沐浴油这样的产品打磨得更好。消费者赋予品牌的商品权、品牌权、文化权，顺序不能错。“生活方式品牌”不是自己说了算的。如果消费者觉得品牌很好看，却不知道它代表什么、走进店里该买什么，我觉得这很可怕。

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做零售品牌，根本还是销售商品，品牌是让销售更持续、更有生命力。而品牌本身，是消费者共同认知的结果。

5、从身体护理产品到线下门店，浴见还会把边界拓展到哪里？比如进一步做SPA服务？你有一张明确的蓝图吗？

李励：我对这件事非常谨慎。

商品权、品牌权、文化权，是消费者一步一步给你的权利。今天浴见有没有做SPA的权利？我不觉得现在就立刻有。要把身体护理做得更扎实之后，也许才会有这样的权利，需要一步步探索。比如开店，不到一年我们开了五家，我已经觉得速度不错了，行业里还会觉得我们不快。但我觉得运营很重要，产品很重要，扎实很重要。

我不是那种今天一定要把未来的蓝图想得极度明白的人。我反而会去看消费者对浴见的感受，看我们有没有这样的权利。

6、浴见的产品一直强调东方树木的油脂与香氛。对你来说，突出“东方”这个标签重要吗？

李励：我觉得不太重要。今天在中国做品牌，需要一种自觉：如果有一天走向全球市场，你会以什么样的姿态出现？我并不觉得标签化的“东方”特别重要。我更希望用现代的表达，去阐述东方的感受。这件事不能太用力。过分强调标签，反而可能阻碍品牌走向国际市场。

7、你怎么理解“中女品牌”？

李励：我理解的“中女品牌”，更多是品牌呈现出一种成熟、丰富、内外统一的状态，像一个成熟的女性，而不只是把消费者定义为“中女”。

8、这几年，你对品牌增长的看法有什么变化？

李励：去日本游学之前，我对增长也会有焦虑。但看到一些已经度过高速发展期的长青企业，在价值观和组织上打磨得那么深，我回来反而不焦虑了。这些事情，本来就不是一两年能做出来的。

中国消费市场是不是已经进入了一个发展程度较高的“高原社会”？在这样的阶段，企业还要追求每年翻倍吗？我觉得不太现实。品牌可能需要更多地考虑长久、稳定地存在，积累文化，明确价值观，并让它真正留在组织里。

■ 制作团队

主播：云瑶

运营&剪辑：鹿角

视觉设计：刘栋涛