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视频会员涨价背后,爱奇艺的决策依据是什么?

华楠

华楠

· 11月19日

从2018年下半年起,爱奇艺就在为这次涨价做准备。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

在正式宣布订阅会员涨价之后,北京时间11月17日,爱奇艺(NASDAQ: IQ)公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示,截至2020年9月30日的第三季度,爱奇艺营收达到72亿元人民币(约合11亿美元),较2019年同期74亿元减少3%;净亏损为12亿元,去年同期则亏损37亿元,同比大幅收窄。

在第三季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿。

对于本季度的业绩,爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示,“尽管今年市场波动很大,但我们实施了包括推出主题剧场和升级会员组合在内的许多策略,更好地服务我们的用户。迷雾剧场无论是在口碑还是在投资回报率方面都取得了显著的成功。

“在未来几个季度,我们可能会继续看到订阅会员规模的波动。然而,我们相信这期间收获的宝贵市场经验,将增强我们在内容创作和技术创新方面的能力,帮助我们更好地抓住未来的商机。”龚宇说。

内容成本得以控制,运营亏损明显收窄

会员服务和在线广告依旧是爱奇艺收入的主要支撑,分别在总收入中占比分别达到55%和26%。

财报显示,2020年第三季度,爱奇艺会员服务收入为40亿元人民币(约合5.855亿美元),较2019年同期增长7%。会员服务收入的持续增长主要得益于各项提升货币化水平的运营举措。

在线广告营收实现18亿元人民币(约合2.710亿美元)。爱奇艺认为,尽管受到宏观经济环境影响,在线广告营收仍实现了逐步复苏。

此外,爱奇艺的内容发行在第三季度创造3.923亿元人民币(约合5780万美元)。爱奇艺的其他业务营收依然保持了同比的增长,第三季度其他营收达9.796亿元人民币(约合1.443亿美元),在总营收中的占比达到14%。

值得关注的是,爱奇艺第三季度的营收成本为人民币64亿元(约合9.372亿美元),与2019年同期相比大幅下降了22%。同期,爱奇艺第三季度运营亏损为12亿元人民币(约合1.782亿美元),相较2019年同期的运营亏损人民币28亿元同样明显收窄。

爱奇艺首席财务官王晓东称,爱奇艺的广告营收比上一季度增长16%,同时连续两个季度净亏损率同比实现明显收窄。这是因为爱奇艺始终持续致力于探索多样化的内容和具有更高投资回报率的创新产品。

他认为,在这个充满挑战的时期,爱奇艺会更为谨慎与有效地控制开支。“从长远看,我们相信这些努力会帮助我们实现未来稳定增长。”

除了内部进一步控制成本,近年来行业内连续出台的多项规范性政策,对影视剧、综艺节目生产的各个环节成本体系、价格体系进行了有效调控,也在一定程度上减缓了平台在内容支出上的压力。

比如说,影响较大的举措有,自2018年起,国家广电总局发布“限薪令”,此后又多次出台了更为严格的升级版本,例如反对注水剧、倡导鼓励30集以内的短剧创作等。

从爱奇艺各个季度的业绩我们可以看出,自2019年开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续多个季度下降,内容成本在总支出中的占比也开始逐步回落。

上个月举办的iJOY悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖也对外表示,平台已经拥有超过数十个自制内容工作室,既能满足不同用户喜好的内容布局,也能更好的有效控制内容成本。

涨价会带来负面影响,但只是短期

尽管爱奇艺在本季推出了“迷雾剧场”大受好评(财报显示,迷雾剧场吸引了6800万会员观看),但爱奇艺不得不面对的一个现实是,相对于上一季(1.05亿)而言,本季的会员订阅数(1.048)略有下滑。

不过,在本季,爱奇艺的会员收入实现了同比增长7%。这意味着,在会员规模体量相当的情况下,单个会员为爱奇艺带来的价值正在增加,减少促销、PVOD等模式,以及满足用户大屏和生态会员需求的星钻会员等,均有助于爱奇艺会员ARPU值的进一步增长。

今年11月中旬,爱奇艺对外宣布,正式启动上调会员订阅价格,自11月13日0点起对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用,从单月的价格从19.8元人民币每月调整到25元人民币每月,连续包月的价格从15元人民币每月调整到19元人民币每月。
今年11月6日,爱奇艺正式宣布对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整

今年11月6日,爱奇艺正式宣布对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整

随后,腾讯视频也对外表示将提升订阅会员价格。一时间视频平台涨价,成为了行业内外热议的焦点。

在财报发布后的电话会议上,龚宇解释称,这次调价的政策只针对安卓手机,其价格调整到了和苹果手机一样的水平。

“现在的定价是9年前确定的。但是,物价的上涨,内容成本的上涨,这9年来价格一直没有变动。所以,从整个行业的角度来讲,情况不合理,是一定要进行价格调整的。”龚宇说。

龚宇透露,从现在的数据来看,时间总共过去4天,爱奇艺拿到了前3天的数据,从会员新增的角度,基本上没有大的变化。

但仅4天的数据反馈,还不能说明问题。他也承认,在调价之后的一个季度或两个季度,有可能会存在用户新增减少的状况。不过,按照龚宇称,结合其他类似企业的经验,这种负面影响很快会消失。

他相信,用户付费的最主要的原因是因为有好的、独播的头部内容。这些内容绝大部分都来自于原创的、自制的,“我们往后的作品组合是非常丰富的,所以,我们相信,这种价格上的调整措施不会影响到中、长期的会员的发展。”

因此,我们可以预期的是,爱奇艺在今后会将更多的资源投入在原创自制内容上,通过版权采购的电视剧和综艺节目的比重将会进一步下降。

针对大约涨幅25%的定价逻辑,杨向华在电话会上表示,从2018年下半年开始,爱奇艺就在为这次调价做准备,进行了多轮用户访谈,找到用户可接受的价格的中值和平均值。

此外,他们还通过不同的模型来预测调价后用户、收入的影响。最后得出结论,将安卓应用市场的价格调整到19元,计算下来,爱奇艺的综合收益更高。

2021年工作重心:原创、技术、中视频、海外市场

关于爱奇艺明年的战略,龚宇表示,将会围绕四个重点方向进行。

首先的重点是内容的原创。爱奇艺将集中在以下几个品类:第一,连续剧;第二,综艺节目;第三,动漫,包括儿童动漫和面向成人的动漫;最后是电影,而且电影将是院线电影级别的,不是以前中小成本的纯网络电影级别的。在内容原创方面的工作,主要手段是增加内部的工作室,以及增强与外部制作公司的合作。

第二点,在技术方面增加投入。除了内容分发方面以外,在内容制作方面提高自动化程度,提高人工智能、5G、区块链技术的应用等。这主要是内容分发和内容制作方面的技术上的应用。

第三点, “中视频”。经过将近一年的尝试,龚宇表示,已经非常清晰地定位随刻的定位,也就是视频兴趣社区。在前几周的随刻精彩大会上,爱奇艺高管已经非常清晰地感受到,视频兴趣社区的定位是正确的,而且从数据来看用户数也是在稳步增长的。但是,社区需要比较长的时间来进行培养。

第四点是海外业务。因为公共卫生事件,今年的海外业务发展受限。但是,爱奇艺表示,找到了海外业务的定位,就是以中国、日本、韩国等亚洲内容,特别是东亚内容主导,再加上本地的内容,在多国家发展业务。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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