播放次数803 次播放

“雪梨”直播赶超李佳琦,淘宝快时尚模式正在成型

华楠

华楠

· 2020.09.08

雪梨在淘宝开始做主播带货已经一年,直播频次越来越高,对外宣布“总销售额破3亿”。在淘宝发布的最新主播榜中,雪梨超过了李佳琦,排名第二。

知名经纪人杨天真的大码女装店,终于在淘宝开业了。

8月28日晚,XS码的初代网红雪梨与L码的杨天真,一同出现在了雪梨淘宝直播的直播间,带货的同时宣布杨天真的大码女装plusmall品牌店铺登陆淘宝,“做这个品牌的初衷是希望微胖女孩们更加自信,能够漂漂亮亮,穿出自己的态度。”杨天真说。

2019年,彼时为经纪公司壹心娱乐CEO的杨天真,因为一档名为《我和我的经纪人》节目登上热搜,曾为鹿晗、范冰冰等顶级流量艺人担任经纪人也从幕后走到台前,向粉丝们科普着如何成为一名优秀的经纪人,以及如何为艺人打造人设、制造话题。

今年6月,受到疫情影响,杨天真开始了个人转型,在小红书、抖音等平台做带货主播同时创建了个人品牌。

流量明星与网红,杨天真与雪梨像是两种截然不同的互联网现象的代表,如今一同落座在直播间。在直播间官宣的背后,是杨天真与雪梨手握的供应链资源合作。天眼查显示,杨天真在今年7月注册了“杭州壹毫不苟品牌管理有限公司”,雪梨也是公司高管之一。

“我认为直播的意义不是简单的低价促销,而是发现好东西推荐给用户。”雪梨对钛媒体App表示。在淘宝做主播带货一年以来,雪梨的嗓门越来越大,直播频次也越来越高,直播一周年当天总销售额破3亿,在淘宝发布的最新主播榜中,单场观看量3400万的雪梨也超过了李佳琦,排名第二。

虽然同在淘宝内,与薇娅李佳琦最大的不同是,雪梨有30%到40%的选品,来自其所在公司宸帆时尚集团的自有供应链。这些具有粉丝基础的自主品牌,也在直播间获得5-10倍(除女装外)的销量增长。

多平台网红流量+电商+自有供应链的模式,再次得到验证。对此,雪梨在创业初期的合伙人钱夫人对钛媒体表示,“一切是基于流量效率的提升,”这种提升反应在供应链的结果是,宸帆的平均存货周转日为53天,快于快时尚巨头Inditex (ZARA母公司)的72天,基于红人流量的雪梨模式也被外界称为后Zara时代的“超快时尚”。

生长于淘宝的“超快时尚”

2015年,在短视频和直播都还没火的图文时代,已经拥有一定粉丝基础的雪梨就在思考,如果雪梨哪天不红了怎么办?雪梨也开始了在女装服饰等品类的供应链资源积累,同时成立MCN发展红人矩阵。

直到2018年,短视频赛道火了,靠图文起家的雪梨也来到抖音验证自己的实力。2018年底,一件羽绒服靠抖音短视频卖了2000多万,也成为抖音短视频带货的经典案例。

这也让雪梨的公司意识到,在短视频的风口下,粉丝的数量可以不是第一,宸帆的能力在于内容营销与带货,“转到直播赛道的时候,我可能也不是流量最大的主播,但是我们的转化、用户反馈依然最好的。”雪梨说。

相比短视频,直播带货的新风口对主播的供应链能力,提出了更高的要求。例如,在刚刚过去的CU联名T恤的发售中,一场直播下来订单量达到69万,如何在短时间内保质保量,完成交付的同时不要形成太多库存积压,宸帆的供应链迎来大考。

对传统服饰品牌来说,库存周转与门店成本问题,一直关乎一家企业的生死。尤其疫情以来,对线下零售提出了前所未有的抗风险挑战。同时,2019年开始,电商在中国服饰总零售的占比已经过半,一种全新的淘宝快时尚模式也像雪球一样越滚越大。

作为淘系GMV排名前3的品牌集团,宸帆的预售模式也为业界提供了参考。

首先红人把新款通过微博、小红书等社交媒体账号发布,被种草的粉丝可以选择来到淘宝收藏、加入购物车。通过对下单前的消费行为数据抓取,宸帆会对第一批订单形成比较准确的预估,同时在下单前告知粉丝这件衣服是预售,可能需要等待7到14天,这样的预售周期也在长期验证中被粉丝接受。

钱夫人认为,超快时尚模式的成立,背后逻辑是流量效率的提升,在传统服装品牌的营销方案中,要有定价策略、营销策略,然后找媒体及红人获得曝光,链路太长,转化率低。当红人跟产品、内容、销售渠道融为一体,对红人的粉丝来说,就是最有效率的营销方式。

基于这个逻辑,宸帆在进行品牌孵化时,会将品牌与红人个人进行关联,“消费者看到内容的时候,会想到这样一个女孩的形象,我想成为这样的人,穿着这样一套衣服,处在那样的状态里。”钱夫人对钛媒体表示。

直播是内容营销的一环

到目前为止,宸帆旗下签约红人近300。除了两位头部网红雪梨和林珊珊,代表着甜美时髦的都市女孩,其他红人风格各异,分布微博、B站和小红书。钱夫人认为,红人之所以能够成为红人,在于更好的审美与内容输出能力,在某个小众群体里面起到风向标的作用。因此,红人需要不断学习,强化自己的特质。

例如,有过留学背景的红人,分享海外小众品牌的内容时会更有说服力,“后台运营的时候,我们会把红人的特质抽离出来,也许他的特质对有些人来说就是有用,这是我们整体内容创作的基础。”钱夫人表示,

在雪梨从事直播带货一年之后,宸帆对于“直播电商” 的商业角色也有了更为清晰的认知。他们认为直播带货只是内容营销的一环,雪梨直播之所以能成,在于宸帆具有“全案营销”的核心优势。如果把直播带货放到品牌营销的整个链条中,会发现直播代表着一次集中的促销,产品前期种草与后期的反馈与复购同样重要。

“比如说我们这个粉丝,在我们直播间买完东西,收到特别好,发买家秀,@我,看到这个买家秀会转发,形成二次或者深度种草,下次这个产品会有很高的复购,这是很完整的营销链路,直播只是其中一环而已,主要还是基于内容营销的逻辑做这件事情的,”雪梨对钛媒体表示,“你图文广告到底有没有效果,能在直播环节当中验证出来,是品牌方非常喜欢的方式。”

该怎么破圈?

虽然在全网拥有千万级粉丝,但当你向你身边的女性朋友们提到CHIN(雪梨自主品牌)这个牌子时,并告诉他们这家在淘宝卖得几乎跟优衣库一样好,他们的反应很可能是“是吗,没听说过”。

相比于Zara、优衣库的渠道能力与品牌影响力,雪梨和她的自主品牌仍需要破圈。如果以淘内主播薇娅、李佳琦作为参照,会发现当主播到达一定量级,努力“破圈”已是一种常态。薇娅参加各类综艺与访谈节目,李佳琦也在给时尚杂志拍封面,雪梨该怎么破圈?用杨天真的话来问是,想让大家记住你,雪梨的人设是什么?

对此,雪梨对钛媒体表示,“人设这个事情,我觉得不存在,我可能比较喜欢一些调性特别高,就会推荐自己觉得比较好的东西,慢慢形成消费者自主认知的集合。”对于直播间的规划,雪梨认为雪梨直播间是IP,不是雪梨这个人而已,跟粉丝建立信任以后,里面可能另外一个人播,比如签约的红人或是新培养的主播。

另一方面,虽然雪梨的女装淘宝店名为“钱夫人家·雪梨定制”,但品牌建设上宸帆正在去雪梨化,网红总有其生命周期。对于初代网红雪梨来说,或许早已不再是为个人圈粉和制造话题,从台前到幕后,雪梨也更像一个精明的流量商人,在自己不红的那一天,寄增长于品牌力的打造上。

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 赫婧)

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

所属专辑

最新鲜犀利的商业见闻,最国际视野的前沿技术,最不常见的独家猛料。

00:00
/
00:00
X1.0

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。