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爱马仕如何走上奢圈鄙视链顶端

华楠

华楠

· 8月3日

像爱马仕这样保持着纯粹家族企业血统的品牌,对那些视金钱如粪土的上流社会消费者来说,就是一种“稀缺”和“尊贵”。

由于影视剧《三十而已》中的一个桥段,一向保持低调的爱马仕在奢侈品圈中成功C位出道。

剧情是这样的,女主角顾佳为了成为上层太太社交圈中的一员,精心挑选了一款香奈儿包参加聚会,到了现场却发现,太太们立场一致的选择了爱马仕,背香奈儿的顾佳不幸在合影中被裁掉,由于选错了品牌,新人太太顾佳的第一次社交营业宣告失败。

在微博和小红书上,剧中站在太太圈C位的太太所背的一款爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包,售价高达260万成为吃瓜群众瞩目的焦点。

“奢侈品鄙视链”是怎么来的?

《三十而已》的服装设计师李一凯在采访中,这样形容他眼中的上流社会太太圈:“我试着让她们看起来像‘礼盒’。中国富太太们喜欢刺绣、串珠、丝绸和硬挺的面料,她们都有相同的配饰,而且价格不菲。”

他补充说,中国太太的生活竞争非常激烈,她们要和其他太太们去比谁拥有最好的珠宝,最难买的包,以此证明自己拥有更优越的生活。为了准确地反映剧中人物的社会地位,他不得不从有钱的朋友那里借了很多爱马仕的包,以及稀有的珠宝和钟表。
“保持一致”的太太圈

“保持一致”的太太圈

时尚达人、微博账号Fashionmodels的创始人郑宇经常在时尚活动中遇到富家太太们,她们穿着最新的高级时装出席在上海的时装秀上,参加聚会的太太们都必须穿着香奈儿花呢夹克、理查德·米勒钻石手表、范·克莱夫和阿佩尔戒指,背一个喜马拉雅鳄鱼皮铂金包。

郑宇还观察到,与年轻一代相比,中国70后富太太们更喜欢用玉石做的首饰,而不是钻石或其他贵金属。“我记得在一次新年聚会上,一个太太戴了一整套的玉首饰搭配鳄鱼皮铂金包,黄金有价玉无价这句话是真的。”

为何“爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包”,会成为中国上流社会太太圈C位的身份象征?随着奢侈品KOL包先生的一条科普贴,关于包包背后的品牌鄙视链话题也让大众消费者对爱马仕有了全新的认知。

首先,当你成为一名奢侈品爱好者,这就意味着,你要默许这个圈内的游戏规则,即在鄙视所有大众消费品牌的有限几个奢侈品牌中,鄙视链依然存在,尽管从财报数字来看,拥有LV和迪奥等品牌矩阵的LVMH集团是公认的世界第一奢侈品集团,但对奢侈品消费者来说,品牌调性才是最重要的。

因此,像爱马仕这样保持着纯粹家族企业血统的品牌,对那些视金钱如粪土的上流社会消费者来说,就是一种“稀缺”和“尊贵”。

据《纽约时报》的一篇文章报道,爱马仕堪称最难买与最会应用稀缺性游戏规则的奢侈品,由于包包来自法国匠人的手工制作,再加上鳄鱼皮、鸵鸟皮等原材料稀有,很多款爱马仕包在上市并不会公开发行数量,购买的唯一途径就是来到线下门店,先购买与包包等价的丝巾首饰等爱马仕商品,门店销售才会把你列入等待购买包的人员名单,至于最后能不能买到,就看你的人品还有你和店员的关系维护得如何了。此外,为了防止囤货,爱马仕对每名顾客每年可购买的包包数量进行了限制。

在爱马仕所有箱包的产品线中,也有经典款和限量款的区划。例如剧中C位太太所背的喜马拉雅鳄鱼皮铂金包,就是爱马仕被炒得最贵的一款包,二手市场的价格在100万美金上下,但有钱并不意味着就能买到,为了讨妻子黄圣依欢心,巨力集团副董事长兼执行总裁扬子曾花一年时间求购这款包,后来还对媒体吐槽“买不到”。

一份2017年的调研显示,过去35年,爱马仕铂金包的价格上涨了500% ,并以每年14% 的增速上涨,它是比股票和黄金更有投资价值的包中黑马。在时尚界也一直流传着,爱马仕的包和劳力士的表,是奢侈品行业的晴雨表的说法。成立于香港的二手奢侈品平台米兰站仅在今年3月份就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮包,单个价格都超过了30万港币。

随着疫情影响消退,爱马仕也是第一个在中国市场迅速回暖的奢侈品。据WWD,4月11日,爱马仕广州旗舰店扩店重开首日,销售额达到1900万元,一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显示,爱马仕一季度业绩远远跑赢分析师预期,自3月份逐步恢复门店运营后,中国市场过去一个月的收入获得双位数上涨。

疫情影响下,爱马仕第一季度可比销售额虽然同比下跌7.7%至15.1亿欧元,但远远好于分析师此前预期的下跌12%,也优于竞争对手LVMH时装皮具部门的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅

中国富太太们,如何影响了奢侈品圈?

一位巴黎奢侈品的中国区经理表示,该品牌的VIP大部分是中国四、五十岁的太太们,他们的丈夫忙于工作,孩子们在国外,喜欢任何鳄鱼皮制的包包。为了抓住这群高消费人群,珍稀动物皮质的包中国和巴黎的价格几乎没有差别,而押花版在中国通常要贵15%到30%。

“电视剧是为了追求戏剧效果,” 他认为 “我认识的中国太太们远比电视中的品味好,一般来说,无论在欧洲还是中国,当我看到一位女性背着喜马拉雅铂金包,不会觉得她品味好,真正有品味的人永远背的是马鞍皮包等经典款。”

一些本土设计师正在迎合中国太太们的时尚偏好。

上海滩(Shanghai Tang)的首席鞋设计师、艺术家徐冰表示,中国太太们也是他的常客之一。他设计的鞋子在没有任何广告的情况下卖得十分抢手,一些欧洲奢侈品牌也希望与他合作,以改善他们在中国的市场份额。

“许多中国太太们告诉我,她们更喜欢我的鞋子是因为,我的设计是基于中国人的脚形,而不是欧洲的脚形。一旦他们觉得鞋子很舒服,就会告诉所有的太太朋友,我的客群就是这样建立的。舒适和材质是最重要的元素。如果你能将低调的设计与东西方兼容并包的新理念结合起来,太太们会立刻爱上你的设计。”

2010年,爱马仕还在中国市场推出了一个全新的品牌“上下”。

沿袭爱马仕对于传统手工艺的尊重,同时融入中国美学,主打家居用品的“上下”推出过需要一年时间才能制作完成的摇椅、需要2000工时制作的“君子”麻将,需要1920小时制作完成的薄胎瓷大腕“天籁”等奢侈家居。

爱马仕认为热衷奢侈品的中国消费者,对于价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明朝风格家具,需求会越来越大。“上下”的扩张并没有受到疫情影响,从8月起他们将在中国新开三家精品店,“上下”董事长Patrick Thomas在接受采访时透露,品牌2019年在中国的销售额增幅高达60%,他虽未说明具体业绩数据,但表示中国是上下最大的市场,占比达90%。

他还补充说,“如今,植根于中国文化的奢侈品牌,在中国、亚洲乃至全球都具有巨大的潜力。”

(本文首发钛媒体APP,作者 | 赫婧)

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