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饿了么的新战场:拿下“身边经济”

华楠

华楠

· 7月30日

服务业的数字化升级,将会是饿了么未来的主要方向。

同城零售,正成为互联网巨头们争夺的新阵地。

京东、58、顺丰、苏宁、美团、滴滴都先后试水,而阿里自然也不会忽略同城零售这块线下的大蛋糕。

日前,继天猫超市事业群升级为同城零售事业群、菜鸟宣布杀入社区服务领域后,饿了么CEO王磊(花名:昆阳)宣布全面升级,饿了么将从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

改版升级后,饿了么已经从从单纯的送餐服务出发,拓展到提供同城生活的全方位服务、个性化推荐、直播和短视频互动以及会员体系升级。“饿了么不止送餐,希望通过服务的升级,来服务我们消费者的‘身边经济’,”王磊在接受钛媒体采访时说道。

不得不承认,被阿里收购后,尽管饿了么一直承担着阻击美团的重任,但由于在餐饮外卖领域并没有差异化的竞争优势,饿了么至今仍未能缩短与美团的差距。因此,此次饿了么把赛道拓展到“身边经济”的目的很明确,就是要利用阿里生态,在本地生活服务市场弯道超车。

饿了么升级:从送外卖到送万物

过去10年,随着中国移动互联网、城镇化和服务业的发展,为中国餐饮和外卖产业为核心的本地生活服务市场的快速发展创造了有利条件。

根据公开数据,2011年,中国城镇化率首次超过50%,2019 年,中国城镇化率已经达到了 60.6%,城市消费成为人们日常生活的主要场景,为餐饮和外卖等服务产业孕育了巨大的消费群体。

截至 2019 年年底,中国外卖消费者规模达到约 4.6 亿人,占城镇常住人口数量的一半以上,在互联网网民中的占比也不断上升,达到 50.7%。

实际上, 外卖平台把重心放在送餐服务的同时,也逐步将触手伸向了更广阔的线下商业业态。疫情对消费者的习惯、商家服务的形态,甚至整个本地生活市场都有非常深远的影响,除了外卖变成了刚需,商超便利的配送也变成了刚需。

以饿了么为例,2019年就以数字化为切入口陆续深入非餐领域。

  • 自2019年1月15日起,大润发、家乐福、世纪联华、屈臣氏、711等大型商超连锁品牌的超过650家门店全面上线饿了么,全国近7000家超市与蜂鸟配送的分钟级送货上门服务一起“暖冬”升级,满足各类新春购物需求。
  • 2019年3月1日,阿里巴巴本地生活旗下口碑平台宣布将全面开放智慧门店解决方案,并从餐饮行业延伸至生活服务全行业。
  • 2019年3月26日,口碑饿了么宣布向100个三四线城市下沉,服务当地商户和用户,以全套的解决方案赋能更多地方建立数字化样板城市。。
  • 4月1日,据2019阿里本地生活生鲜伙伴大会上公布的消息显示,口碑饿了么将建立全新的生鲜开放平台,通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台生鲜商户,饿了么买菜业务将快速推进至全国500个城市。
  • 2019年4月,饿了么口碑宣布,联合阿里健康在医疗领域的服务能力,在口碑APP开设健康频道,首次引进北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6城市的近百家医疗机构,其中也包含公立三甲医院登陆本地生活服务平台。
  • 2019年6月5日,饿了么宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立,并升级品牌名为蜂鸟即配。从星巴克“专星送”在30多个城市落地,到数千家大型商超的外卖配送,再到“24小时24分钟送达”的药品配送、天猫小店订单配送等等。

根据饿了么方面提供的数据,过去一年来,饿了么用户的非餐饮类需求持续增长,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。疫情以来,饿了么整体商家数量增30%,非餐饮门店数量增速远超大盘,宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。

对于早就意在本地生活非餐领域的饿了么而言,无疑是重要的机遇。

两年来,尽管本地生活覆盖的领域越来越多,但饿了么口碑与美团点评一直以佣金为核心在餐饮外卖领域搏杀。但事实证明,短期内饿了么很难在美团点评耕耘多年的餐饮外卖市场翻盘。据2019年9月易观发布的《互联网餐饮外卖行业数字化分析》显示,国内外卖市场交易份额中美团占比53%,饿了么+饿了么星选是43.9%。

今年3月,王磊主导了阿里本地生活服务公司的组织架构调整,成立三大事业群(到家、到店、商家中台和创新)和三大事业部(物流、零售、泛生活服务),并在多个业务线上任命了新负责人。

在王磊看来,即便疫情已经处于可控的状态,这些配送需求的比例依旧保持在一个高的位置上,品类也从之前的送餐变成了送万物,对商家而言,数字化升级和送外卖是渡过这次疫情的保障。“我们很多商家疫情之前外卖比例只有百分之十几,在疫情过程中,很多的商家外卖比例超过了百分之六十几。成为他们渡过疫情的一个非常重要的保障。”

7月10日王磊正式宣布了饿了么最新的布局方向:身边经济。

“‘身边经济'和服务,其实就是我们去年讲过一个词叫新服务,这个词我们没有做任何改变,我们还是想持续围绕这个战略去做工作”。采访中,王磊坦言阿里巴巴之前很多年一直在实物交易、电商领域有深厚的积累,但是在服务业,无论是阿里还是整个行业,都处在一个非常早期的状态。

王磊表示,饿了么持续聚焦用户价值,从消费者需求出发不断优化和升级业务和战略。而加码非餐饮领域的外卖服务,就是基于消费者需求的不断增加。“一方面,即时配送已经成为同城生活的刚需,另一方面,越来越多商家也意识到,数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。”他说道。

线下众多的餐饮和零售商户原本就是城市的毛细血管网,成为城市功能的有机组成部分。本地生活服务业的数字化是一个刚开始的新兴的赛道,在王磊看来,升级过后的饿了么完全可以利用阿里生态、消费触达等多方面的差异化,实现弯道超车。

同城零售巨头混战开始,饿了么手里有哪些牌?

不少观点认为,原本是黑天鹅事件的新冠疫情,反而为饿了么、美团点评等外卖平台深入同城零售消费市场的发展创造了机会。

的确除了饿了么,2020年以来不断有新的巨头加码。滴滴上线跑腿、货运,并在成都试运营“橙心优选”;美团则于7月份成立“优选事业部”,将社区团购作为重点项目发展,7月23日,美团买菜在广州“十站同开”正式上线。

今年4月份,京东超市还宣布“物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作,将陆续引入超万个京东到家平台上的线下商超门店和近300万个产品,配送范围覆盖达100个城市。

同时,疫情也让外卖平台的商户入驻有了大幅提升。

“这是历史上商户增速的一个高点”。王磊向钛媒体透露,疫情期间,饿了么的商家数增长了30%,注册骑手增长了120万。“像是火锅烤串,不太适合外卖配送的,在过去增长了三倍。宠物,其实很多人可能很难想象,宠物在过去增涨超过6倍,包括母婴商品都有增长。”

在王磊看来,商家数在快速增长,一方面这是很多商家对流量的渴求,更多一方面这是整个业态在逐步发生变化的具体表现。

实际上,同城零售并非新概念,之前就有苏宁、京东、顺丰、达达、闪送等玩家。相比于传统电商这样的远场零售,同城零售这样的近场零售对物流的效率、供应链数字化等方面的要求更高。

客观来说,疫情只是导火索,2020年同城零售市场之所以再次成为香饽饽,很大程度上是由于行业基础设施的完善(一二线市场)。

一方面体现在,目前行业形成了美团、达达、阿里系在即时配送领域的鼎立格局。比如,美团与饿了么分别独立了旗下配送平台;京东系的达达集团则凭借多年来在同城零售市场的耕耘,成功登陆了纳斯达克;阿里打通了饿了么、盒马、淘系电商、银泰、大润发这些内部的零售矩阵,菜鸟还在年初收购了达达的老对手点我达。

另一方面,在各个玩家对效率和履约能力的比拼之下,即时配送的时效已经从隔日达、半日达,进化到了小时达、30分钟送达等等。

目前看来,各方竞争的焦点主要在商家入驻、供应链以及数字化上。实际上,从送外卖到送万物已经是美团、阿里布局本地生活的基础,配送能力是只是进入的门槛,真正的胜负手是生态的比拼。

美团的逻辑是利用高频的外卖业务带动以快消品为核心的近场零售,依托配送能力,加上其强大的地推能力与商家资源,使得美团拥有与阿里打消耗战的资本。不过,美团的劣势也很突出,一方面是相比较阿里在大数据、云计算等方面的差距,另一方面是美团在金融支付上的短板。

至于阿里系,从线上到线下、远场到近场,阿里已经在每个关键节点布局,随着支付宝躬身入局,以及饿了么这轮升级,阿里在用户规模、商家的数字化赋能能力、大数据、金融方面的优势不言自明。对于阿里而言,其挑战在于这样的生态矩阵如何更有效的协同、打通。

种种迹象表明,饿了么正在扮演这样的桥梁角色。

随着饿了么入淘,并与支付宝深度绑定,饿了么显然已经进一步融入了阿里的生态当中。这同样意味着,饿了么已经不再是昔日的饿了么。

“我们战略其实从阿里巴巴收购饿了么以来,战略是一贯的,就是服务业的数字化升级”。王磊认为,服务行业存在两个主要的问题:第一个数字化水平非常低;第二个服务大、但是散,服务水平偏弱。

“为什么是这个时间点去讲升级?一方面这个时间点是我们和经济体的一个融合完成走到下一个阶段的开始,另一方面,这次疫情,无论是消费者的需求改变,还是我们商家对数字化的渴求,这次疫情是按了一个加速键。”王磊表示,升级后的饿了么的主要思考的就是怎么帮助商家从全网、全渠道,同天猫、淘宝、口碑、饿了么都可以很方便的获取消费者。

(本文首发钛媒体APP,作者 | 高梦阳)

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