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京东将五星电器收入麾下,再造一个“线下京东”?

华楠

华楠

· 7月23日

面对线上红利渐去,京东早就言明要推行渠道下沉。

京东家电布局再落一子。

近日,京东完成收购江苏五星电器有限公司(以下简称“五星电器”)54%的股权,加之此前拥有46%的股权,五星电器成为京东集团的全资子公司。

天眼查信息显示,7月15日,五星电器原有股东,即佳源创盛控股集团有限公司(以下简称“佳源创盛”)已经退出,变更为宿迁涵邦投资管理有限公司(以下简称“宿迁涵邦”),持股比例100%。宿迁涵邦背后即京东集团。

此外,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵为五星电器执行董事,而法定代表人潘一清为总经理。

这是继今年认购国美零售1亿美元可转债后,京东第二次对线下零售企业进行投资。在业内看来,这场必然的收购背后,京东再造线下京东的决心显露。

牵手京东三年,五星电器份额缩水

公开资料显示,五星电器1998年创立于南京,以空调批发起家,发展至今,主要从事家用电器、个人移动电子设备、家居产品销售及服务的业务。

2006年,五星电器创始人汪建国将五星电器高价卖给美国电子产品零售巨头百思买。2015年,地产公司佳源创盛跨界从百思买手中接下了连年经营不佳的五星电器。据乐居财经,这一投资曾让佳源创盛获利颇丰,2017年其电器零售收入占营业收入的比重为50.89%,超过房地产销售收入。

而随着房地产大年的到来,以及家电线上零售的快速发展,五星电器开始走下坡路。2019年初,佳源国际经历股价闪崩后不久,五星电器也被曝出资金风险,甚至有股吧吧友爆料,五星电器很多员工年底发不出年终奖。

2019年4月,佳源创盛以12.7亿元对价,脱手了五星电器46%的股权,京东以现金和承继债务的方式接盘。此外,京东还向佳源提供一笔金额为10.3亿元的贷款。彼时,五星电器估值27.6亿。今年交易对价尚未对外公布,但有分析认为,估值或高于去年。

值得一提的是,在京东投资、收购五星电器之前,两者在运营、供应链上已经磨合许久。早在2017年,京东与五星电器已经开始就供应链方面展开合作,开出20多家五星电器无界零售体验店。而在2018年“双11”期间,五星电器的线下门店获得了京东流量加持,销售增幅明显。

根据佳源创盛此次发布的《关于转让江苏五星电器有限公司股权的公告》,五星电器2019年末总资产81.8亿元,净资产16.68亿元,2019年实现的销售收入为125.38亿元,2018年实现的销售收入为130.32亿元。

从门店数量来看,据五星电器总裁潘一清公开的数据,截至2019年1月1日,五星电器自营店数量达到300家,而万镇通乡镇加盟店已覆盖江苏近60%的地区。在未来七年规划中,五星电器自营门店数量将增加到1000家,而乡镇加盟店数量在2025年扩展至3000家。

不过,五星电器的市场份额已然出现缩水。据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示,线下渠道市场格局中,苏宁占据17.9%的份额,国美占据8.5%,而五星电器为2%。

到了2020年,在家电行业整体渠道形态上,《2020年中国家电行业一季度报告》指出,苏宁易购获得25.3%的市场份额,京东为18.8%,而五星电器为1.1%。

再造线下京东,五星电器值不值?

面对线上红利渐去,京东早就言明要推行渠道下沉。

2019年4月15日,在京东家电战略发布会上,3C电子及消费品零售事业群负责人闫小兵表示,2019年将通过即将在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图,在线下再造一个京东家电。

随后,京东便以12.7亿元投资五星电器,被认为是其渠道下沉的战略步伐,因看中了五星电器在二至四线城市的线下销售网络和店面资源。但业内当时对此并不十分看好。

据搜狐财经,家电行业分析师刘步尘曾表示,今天的五星电器,远不是10年前的五星电器,只在江苏省有部分门店存在,是区域性家电连锁。京东收购的价值不大。“如果五星电器收购价值大,苏宁易购会抢先收购,毕竟它们总部同处南京。”

某电商从业人士同样认为,五星电器的发展现状并不具备谈判优势,“五星电器的门店只在华东地区,且渠道相较京东也不具优势,收购五星电器还不如收购国美。如果以很低的价格,能拿到100到200个五星电器的门店资源,应该还行。”

之后的一年多里,京东又连续投资了国美零售、迪信通、联想来酷等线下零售企业,推出了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多样化业态。此时,京东完购五星电器,正式将其纳入京东家电版图,在业内看来,是势在必行的一步,体现了京东再造线下京东的决心。

据北京商报,电商分析师鲁振旺表示,“对于京东来说,主要的家电市场布局集中在一二线,但供应链还没有完全渗透到四五线城市甚至乡镇地区,所以将五星电器全资收购后,两者的供应链能实现完全融合,依靠五星电器在乡镇市场积累的资源,来为四五线用户提供电器物流和安装服务,对于京东来说是加法。”

“就算五星电器一年将亏损一两个亿,京东仍会觉得这场合作是值得的。”鲁振旺说道。

零售业专家胡春才也表示认同,“京东主要是为了扩充线下门店布局,如果是重新开发,成本太高。”

此外,电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,“再造线下京东”并非是把京东从线上搬到线下,而是通过线下店的布局,实现仓库前置的目的。他表示,对于五星电器这类传统的家电企业来说,用户的流失是难以回避的现实。被收购后,五星电器的门店可以以前置仓为主进行角色转换,避免由于线下进店用户数降低带来的损失,同时借助京东数科的物联网和人工智能技术,优化自己的资源配置能力,提升企业收益率。

(钛媒体编辑刘萌萌综合自乐居财经、北京商报、搜狐财经)

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