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开心农场“爸爸”转行做“元気森林”,0卡喝不胖

华楠

华楠

· 7月22日

《列王的纷争》掌门人的新消费帝国。

 文 | 竞核

“0糖、0卡、0脂”,如果你没喝过元気森林,想必也会有所耳濡目染,甚至被身边的朋友安利。

日前36氪报道称,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。这也意味着,元気森林或以4年时间,打破喜茶用8年创造估值160亿的网红饮品记录。

然而鲜少有人知道,如今被贴满电梯和电视屏幕的元気森林的创始人,正是当年“开心农场”偷菜帝国、SLG中手游出海“前浪”智明星通《列王的纷争》的缔造者唐彬森。

创新工厂创始人兼CEO李开复曾说:“他是我见过的创业者里面最有潜力的,他有可能成为下一个马化腾。”可见,李开复对唐彬森评价之高。

现如今,游戏大佬转行干起了网红饮料的买卖,还以黑马的姿态跑在新消费领域前列。这令吃瓜群众对唐彬森本人,产生了好奇之心。

本文,竞核将从唐彬森过往履历切入,一探元気森林背后游戏大佬的神秘面纱。

无奈做游戏,开启全民偷菜时代 

“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼,牢牢记住。”交了三年创业学费的唐彬森感慨到。

时间追溯到2005年,22岁的唐彬森获得国际程序设计大赛奖金,靠着25万元奖金开始了校园创业过程。当时他带领团队做的互联网心理测试产品,一度居于该领域的第一名。

由于对商业模式和环境缺乏了解,公司折腾了两年的应用愣是没折腾起什么水花。一直到2007年底,公司8个月没发工资,唐彬森几近绝望。

“我们实在没办法,穷得快不行就去试了下游戏,结果多亏是实在没办法,要不然真得在这个心里测试行业里死掉。”这便是唐彬森进入游戏行业的直接契机。

2008年,唐彬森创立的智明星通,在人人网举办的“创意编程”大赛上以“性格签”获得第一,引起了千橡集团的关注。

时年,正值程炳皓的开心网与千橡开心网打得火热之际,千橡迫切需要一款社交游戏留住因域名而误打误撞注册的用户,进而引流至校内网。

本想凭借《开心农场》种菜、偷菜的高粘性玩法,开启社交+游戏商业模式的千橡,偏遇《开心农场》原开发商五分钟“适时”掉链子。而这恰巧给了唐彬森一展身手的机会——《开心农民》问世。

后来,千橡开心网的数据并入校内/人人网,《开心农民》正大光明改叫《开心农场》(以下《开心农场》为唐彬森版)。

不过,当时的唐彬森还不知道,《开心农场》会一度成为主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏。

2009年,《开心农场》校内用户规模刚过百万,进入海外市场后增长十倍,收获1500万全球用户。这让唐彬森尝到了出海的甜头,也将智明星通游戏业务发展重心引向海外。

据当时的媒体报道,“全民偷菜 ” 热浪,覆盖了全球 20 多个国家,影响了海外 5 亿人口。它也是迄今为止最具影响力的中国出海游戏之一。

此后唐彬森一路开挂:

2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收,净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资。

2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。同年年,中文传媒以26.6亿价格收购智明星通。

2015年,《列王的纷争》营收24亿元。

2016年,智明星通在 APP Annie 2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。同年智明星通挂牌新三板。

“我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。”当初“实在没办法”的唐彬森就此一路开启属于智明星通的辉煌。

值得提出的是,时至今日,《列王的纷争》开创的COK品类仍是各大SLG游戏厂商的重要参照对象之一。

开创SLG-COK品类,引领出海潮流 

放眼2020年,除了“吃鸡”和MOBA两座金矿外,SLG当属最赚钱的游戏。

随着《列王的纷争》在全球爆发,吸引众多游戏厂商出海,涌现了众多爆款出海SLG手游,如《王国纪元》《万国觉醒》等,国内市场《率土之滨》《三国志:战略版》等也长期占据游戏畅销榜前十。

2014年,由智明星通研发发行的《列王的纷争》全球上线,游戏在Google Play和IOS Store以及PC全面互通。

该作曾在50个国家市场排名前五,80个国家排名前十。在美国等欧美地区、韩国等亚洲地区、马来西亚等东南亚各国、以及台湾地区排名全部前十。

由此,智明星通《列王的纷争》开创了SLG—COK手游品类。

据智明星通股份转让书显示,2014年—2016年7月,《列王的纷争》持续贡献流水收入。2016年上半年,该作贡献了22.19亿元收入,占比为79.79%,成为绝对的营收主力。

智明星通也凭借《列王的纷争》的良好表现,于2016年挂牌新三板。据智明星通报告书披露,当时该作总营收近70亿元。

“我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。”唐彬森当初的一句自省名言,似乎也映射到整个游戏市场上。

2017年是中国手游积极出海,继续探索海外市场的一年。Sensor Tower数据显示,智明星通和猎豹移动旗下的《列王的纷争》及《别踩白块儿2》分别引领了去年一年海外收入及下载量TOP30榜单。

同时,海外收入TOP30的榜单中共有来自25家中国公司的作品,而下载量TOP30的中国手游来自16家国内厂商。

值得提出的是,竞核整理Sensor Tower、长城证券数据了解到,2017年—2020年5月,中国出海手游收入前15榜单中,SLG手游有7款左右。

市场占有率方面,2019年中国策略手游在全球范围内占比超过76%,美日韩等占比分别约为13.03%、1.77%、13.75%。

简单点来说,SLG或策略手游这块蛋糕,中国厂商分食了3/4左右。

近日,有着全球收入第一SLG手游之称的《万国觉醒》国服定档9月23日公测,引起业界不小的关注。而在此之前,发行商莉莉丝凭借该作,在海外市场也是赚的盆满钵满。

梳理整个SLG中手游时间线,我们不难发现,智明星通《列王的纷争》不仅开创了SLG-COK品类,更是引领SLG中手游出海潮流。在“前浪”智明星通的带领下,IGG、FunPlus、莉莉丝、友塔网络、网易、阿里、腾讯等“后浪”也将SLG这一小众品类手游,推向了主流。

然回首我们发现,那个“实在没办法”才做游戏的唐彬森已悄然淡离游戏行业,不开“农场”、不做SLG,转行去卖元気森林。(2020年6月11日起,唐彬森正式离职智明星通)

虽不是原来的“味道”,但还是熟悉的“配方”。

爱营销的游戏大佬 

唐彬森能在元気森林上取得亮眼的成绩,与他对在产品营销和定位上的眼光和头脑密不可分。而这与他此前在游戏上的策略如出一辙。

“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森认为自己能在游戏领域拿下优异成绩,主要归功于这一“从高到低的”打法。

由此不难理解,如今元气森林为何会走大范围高调营销的路径。

从线上到线下,元気森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里。

例如,元気森林先后赞助了《我们的乐队》、《运动吧少年》等热门综艺;选择《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮作为品牌推广大使;选择李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播推广带货,甚至连电梯广告都没放过。

对比《列王的纷争》,当时该作在北美地区,制作了大量的CG广告,韩国地区邀请了EXID成员Hani进行了代言推广,回国之后,更是与小米强强联合,在北上广进行了大规模的广告造势。

正是采用这种连番轰炸的方式,《列王的纷争》和元気森林给人们留下深刻的印象。

在元気森林产品定位上,唐彬森同样采取了打造游戏的策略思维。

一直以来,元気森林备受“伪日系”争议。从早期的“燃茶”到现今大火的“元気森林”,在产品概念和包装上都显得比较取巧。“0糖、0卡、0脂”不想胖的概念+换皮日系产品包装特色,既抢占了人们的眼球,又助力其打开了健康饮品市场。

这种一箭双雕的产品定位策略,在唐彬森的游戏生涯中依稀可见。例如,《开心农民》在美术上大量借鉴了五分钟的《开心农场》,《列王的纷争》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基础上进行微创。

此外,2015年8月,小米互娱宣布拿下《列王的纷争》在国内安卓平台的独家代理权,雷军更是亲自为该作吆喝。“王,我带你回家”“中国队参战”等口号,不亚于现今“0糖、0卡、0脂”对年轻一代形成的号召力。

总的来说,从游戏到新消费,从《开心农场》到元気森林,唐彬森在两种不同的领域都取得了骄人战绩。

或许我们分析的只是大佬产品思维的冰山一角,但唐彬森的营销逻辑从来没有变过,变的只是营销技术和场景。

利用游戏化营销思维,唐彬森在新消费行业精准打击。不知大佬的下一个战场,会涉足哪个领域呢?(本文首发钛媒体APP)

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