文 | 品牌棱镜brandprism

“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥。”

这句出自短视频角色“紫薯精”的台词，在2026年2月底至3月初将东北麻辣烫品牌刘文祥推至流量中心。

过去十几天里，这个门店数位居麻辣烫行业第三的连锁品牌，经历了线下门店爆单、核心配料断货、官方紧急叫停加盟的连锁反应。

面对这场流量洪峰，刘文祥麻辣烫品牌遭遇了一场压力测试。

这次事件也给所有快速扩张的餐饮连锁品牌上了一堂课：流量可以是机遇，更是对企业内功的极致考验。

 被流量击中的刘文祥

3月5日中午11时，据网友反映，济南市山师东路的刘文祥麻辣烫门店已座无虚席。不足百平米的店内，自选区前排起长队，四位工作人员手忙脚乱。

在武汉街道口，一家门店每天10点开门就有上百单外卖堆积，日营收额飙升至一万七千元。

深圳宝安门店则因积压60单外卖而被迫暂停接单。

爆火的流量来自短视频创作者周小闹在《饭店寒假工》系列中塑造的角色“紫薯精”。新榜数据显示，“周小闹”30天涨粉421万，累计粉丝逼近5000万。截至目前，“刘文祥麻辣烫”和“紫薯精”抖音话题播放量分别达到8.8亿次和28.8亿次。

抖音平台上周小闹塑造的角色“紫薯精”在吃刘文祥麻辣烫。

但订单激增很快暴露出品牌的供应链短板。刘文祥麻辣烫济南堤口路店负责人王先生告诉媒体，日常营业额约5000元，近日翻倍至12000元，店内三名员工不堪重负，只能关闭外卖业务。

更严重的是，麻辣拌料包、玉米粉、土豆粉等核心配料已售罄，总部暂无法补货。

对于拥有超过数千家门店的连锁餐饮品牌而言，核心配料断供意味着口味标准化将瞬间瓦解。

3月2日，就在流量巅峰之际，刘文祥麻辣烫官方发布通知：即日起至4月3日，暂停接收新的合作业务咨询。

这一决策与流量网红品牌常见的快招模式形成对比。后者通常趁流量风口放开加盟、快速收割，而刘文祥选择踩下刹车。

有趣的是，流量创造者周小闹并未与刘文祥品牌合作。

周小闹在回应时表示：“其实找到我了，想聊聊有没有机会合作一下。我觉得，合作是周小闹和刘文祥的事情，但喜欢吃，是紫薯精的故事。我不想视频变味儿，也不想刘文祥变味儿。”

周小闹在评论区回复网友。

这一回应既保留了视频原创者的真诚与初心，也给了刘文祥麻辣烫品牌转圜的余地。

加盟模式：宽松政策的利与弊

刘文祥的快速扩张仰赖于宽松的加盟政策。

美团行业洞察数据显示，刘文祥全国在营门店3309家，仅次于杨国福和张亮，稳居麻辣烫赛道第三。

刘文祥麻辣烫产品。（图源：小红书@小王的吃饭日记）

相对来说，加盟刘文祥麻辣烫费用更高。以一线城市为例，加盟刘文祥麻辣烫首年需缴纳的费用为31000元，加盟杨国福麻辣烫首年需缴纳的费用为21667元。

刘文祥宽松的加盟政策主要体现在管理标准。

与杨国福、张亮要求统一装修、核心食材统一采购的强管控不同，刘文祥仅规定底料和几款特色面条需指定采购，其余食材由加盟商自行采买。

宽松的政策带来门店扩张增速，不过隐患也很明显。

最直观的是品牌形象混乱——市面上至少出现了三个版本的刘文祥麻辣烫logo。网友戏称：“白底老头家最好吃，摇扇子头像最难吃。”尽管官方在2021年已申请商标专利，但外卖平台上大量加盟店仍以“济南历下新东麻辣烫”、“天桥区小昊麻辣烫”等个体户名称运营。

不同版本logo的刘文祥麻辣烫。

对于一家加盟连锁品牌，品牌形象不统一，视觉混乱，不仅让人们对品牌有认知偏差，还会让山寨版门店层出不穷，不断稀释品牌的价值。

品控问题也随之而来。截至品牌棱镜发稿，在黑猫投诉平台上，刘文祥麻辣烫累计达849条投诉。

主要原因在于，总部对门店的实际控制力不足，食安和品控只能依赖加盟商自律。

流量之后的挑战

在一线及新一线城市，刘文祥麻辣烫门店占比达36.33%，高于杨国福和张亮两大头部品牌。

刘文祥麻辣烫门店。（摄影：王婷）

刘文祥的核心优势在于产品差异化和性价比。

这碗麻辣烫源自黑龙江佳木斯桦南县，是典型的东北老式黏糊麻辣烫。骨汤打底、浇上厚麻酱、滴上几滴秘制辣椒油，煮上牛筋面、黄细面等特色面条，整碗麻辣烫浓稠挂汁，口感丰富。

更动人的是，刘文祥麻辣烫人均消费仅21元，比杨国福、张亮低4—5元。

不过短板同样明显：供应链弹性不足、品牌形象混乱、加盟管控松散。

笔者认为，暂停加盟后一个月内，刘文祥麻辣烫需要解决三个问题：

供应链问题是重中之重。核心料包依赖外部供应、无安全库存、补货机制滞后，这些都是品牌在发展中长期存在的问题。若核心料包持续断供，门店只能自行采购替代品，口味一致性将无从谈起。

品牌的标识在视觉上应保持统一。当下至少三个刘文祥麻辣烫Logo版本并存，消费者需靠“头像”判断口味差异，这在品牌管理层面是严重漏洞。官方需推动存量门店标识更新，避免品牌资产持续稀释。

食品安全管控也亟需升级。当门店规模达到数千家，宽松管控的红利期已经见顶。品牌需要建立更有效的品控机制，而非依赖加盟商自律。

麻辣烫是标准化程度极高的品类。杨国福、张亮已验证了集中采购、统一配送、强管控模式的可行性。刘文祥靠差异化和性价比拿到第三的位置，但当规模突破三千家，基础设施必须跟上。

行业不乏前车之鉴。

2024年爆火的干蒸菜品类，曾在抖音创下单月1.3亿总播放量。彼时，好几十个品牌同时涌现，月开30家店的新闻屡见不鲜。然而，到2025年9月，约80%的门店以关门告终。

楠火锅同样因品控问题而崩盘，2025年第一季度闭店57家。

对刘文祥麻辣烫而言，用暂停加盟、管理升级换取更长远的增长，不失为明智的选择。

笔者认为，流量退潮之后，消费者是否继续为“刘文祥”买单，取决于这一个月内乃至更久之后，品牌能否补上缺失的“基础设施”。

供应链不断货、门店不出事、口味不走样——这些才是连锁餐饮的长期生存法则。