对于阿里，一直以来心存仰慕。在读本科的时候，就看过马云各种针对大学生的创业演讲，从马云屡次求职失败到十八罗汉建立起阿里帝国，到马云喝止小人偷井盖，再到马云畅谈互联网发展等等等等，几乎每一段故事都能让我瞬间热血澎湃，当时甚至一度梦想能进入阿里开始我的首份工作。

然而，自首个“双十一”网购节日以来阿里一系列的举动，让我不禁开始怀疑：难道这就是之前马总给我们描述的“新商业文明”？

说到文明，我从阅读积累中知道一些。小学开始，就在历史书上曾不止一次的看到过，中国在五千年的历史中，向来都不崇尚对外侵略，从秦汉、盛唐再到后来的大明帝国，几乎每一次的战争都是为了保卫自己的领土。而具体到商业文明，看看天猫为此次“双十一”制定的O2O战略后，我之前所有的认知一瞬间被摧垮，难道在新商业文明的逻辑下，只有快马弯刀的侵略才能实现所谓的“帝国荣耀”？

推行O2O，让它人做嫁衣

从商业策划的角度，光棍节的电商大促销足以载入商业史册。这一天，已经成为电子商务平台上买家和卖家狂欢的节日。在今年的“双十一”中，天猫将以家居、汽车行业为主的O2O模式当作揽客的“必杀技”，并利用线上价格战的优势，将线下卖场作为用户体验店，最后把家居卖场的客流转化为线上的销售。

鼓励消费者到线下卖场体验，之后再到线上天猫店进行购买。在这看似完美闭环的背后，实际上隐藏了天猫自一个强盗主义商业掠夺的伪逻辑：

用卖场作为线下体验实现自己“O2O”闭环的同时，成功割裂了消费者与线下卖场的关系，自己把控线上支付，把线下环节抛给得不到任何好处的卖场，最后还给这些卖场冠以“拒绝互联网”的大潮。

这样的一种方式不得不让人拍案叫绝。首先，选择汽车、家居等客单价较高的卖场下手，利用“双十一”半价的攻势，将消费需求成功拖延到双十一当天，而在其前后十天，我们肯定不难看到这些大型卖场门庭冷落的局面；其次，号召消费者将线下卖场作为义工，这好比是在你们家吃饭，但是由我来收钱，如果你敢拒绝，我就代表正义讨伐你；最后，成功的李代桃僵，将天猫与电商的概念混为一谈，给传统卖场冠以“逆互联网”潮流的帽子。人家正当防卫，凭什么就是在反对电商。而这样的结果，也成功的形成了舆论以及消费者对卖场的一致讨伐。

曾经跟同学开玩笑说到，如果把现在的互联网环境拍成一部《甄嬛传》，传统企业无论是在营销还是传播上，都一定活不过第三集。不知道是因为不敢，还是仍然放不下十几年来在线下市场唯我独尊的面子，在这样一个所有人都在赤膊上阵的时刻，传统企业仍然在保持绅士的微笑。现实往往是最好的老师，即便已经被人骑到脖子上拉屎撒尿，但迄今为止，仍然还没有一家传统企业站出来公开指责天猫。

即便在家居协会联合发文，抵制天猫“双十一”将线下卖场作为体验场和搬运工，天猫发言人仍然对外说“把天猫挡在门外没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在门外”。

——威胁，赤裸裸的威胁。但我们也不得不佩服这种威胁的“高大上”。其实特别想问的是，为对抗京东，给卖家“二选一”的时候，为什么不这么说。线下卖场如果不抵制天猫，又会得到什么好处呢，难道为了迎接电商，就一定要跪添天猫？线下卖场不是植物，好像是不太需要人工施肥吧。

迫不得已的苦衷

侵略战争永远都是为了弥补短处，更是为了掩饰其内心的不自信。实际上经过近两年电商火箭式的发展，天猫继续发展的无力感已经逐渐的被展露出来。

表现之一，大型商品线下体验的缺失。

不同于图书、服装、3C等“轻快型”产品，汽车、家居等体积大、客单价高的大型商品的电商发展近几年发展缓慢。消费者购买这些商品时，除了价格因素之外，线下体验是一个重要的因素。这些商品往往价格不菲，而且使用时间长，动辄就是十年以上，所以消费者宁可多花费钱，也要买到一个合适的。

对于线下体验，电商平台包括天猫，似乎想动这块肥美“奶酪”利益都会力不从心，尽管天猫也在尝试的推出自己的线下体验店，但遍布全国卖场的“万里长城”岂非一朝一夕就能建立起来，其背后需要的人力、财力以及公司管理，都是一个不小的工程。想要动这些大型商品，最起码现在还为时过早。

表现之二，忽视物流建设的苦果已现。

这一点最主要的表现可以从天猫最大的竞争对手京东的宣传中看出端倪，从京东前期一系列的地铁广告和天猫争锋相对的宣传来看，天猫打“低价”，京东打“物流”。物流之痛显然已经成为了天猫的难言之隐。“双十一，怎能用慢递”，这样的嘲讽简直就是直接扇脸啊。如果自己就可以直接掌控物流，鬼才要用你们线下卖场的仓储物流服务。

当然，现在天猫已经开始做物流了，而且照目前的趋势，物流将会成为电商平台之间最核心的竞争力。但是现在京东、易迅的物流服务已经惯坏了中国人的胃口，三天还没有收到东西，这个怎么可以？所以摆在未来天猫物流之路上，将会是一个不亚于重建一个天猫的挑战。

但是，即使再有苦衷，再需要发展，但侵略者永远也不会拥有任何的“正义”。我们很难想象，一个依靠赤裸裸的侵略和屠杀而建立起来的新商业文明帝国，究竟真正的文明还能够遗落多少。强大永远是为了兼容并包，是为了合作共赢，快马弯刀的攻城略地，并不会给文明建立带来任何帮助。

遗憾的是，即使到现在，我们依然无法抹杀淘宝和天猫的发展带给我们的方便，也无法抹杀其“光棍节”购物狂欢给国人带来的疯狂，而我自己也无法戒掉逛淘宝的习惯，这或许正是天猫的“伟大之处”。

而我一直相信，在真正的新商业文明之下，每一次对于道德底线和规范的践踏，都是在给自己敲响死忙的丧钟。

写在后面：既然写到双十一，就顺便吐槽一下凑热闹的企业。几乎每到双十一，就会有一群二流电商平台像打了鸡血一样进行文革式的狂欢，自High的同时还唯恐你跟不上他高大上的土豪气质，还美其名为“八仙过海，各显神通”。亲，请回家照照镜子再来，PC都还没搞定，就来宣传移动电商，洗洗早点睡吧。