「雷军们」入局,千亿短剧市场卷向何方?

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从300亿到1000亿的路上,短剧还需要找到更多增长支点。

文|豹变,作者 | 赵若慈,编辑 | 邢昀

“过年期间审核没那么严格,流量也很大。所以行业内有公司会快速设计小程序,上架一些特别擦边或者暴力的短剧,抱着‘就活12个小时’的心态冲一波,哪怕很快就被下架了,这十几个小时的充值也能达到上千万。”短剧出品人、导演、编剧张浩对《豹变》表示。

随着短剧一路狂飙,平台和监管部门的治理也愈发严格。

2023年11月,国家广电总局称将开展为期1个月的网络微短剧专项整治。今年,根据《微短剧备案最新工作提示》,从2024年6月1日起,未经审核且备案的微短剧不得上网传播,并且实行“分类分层审核”制度。简单来说,短剧也要“持证上岗”了。

强监管时代的到来,短剧行业在规范化的同时,格局也有所调整,随着品牌植入、营销等商业模式被打开,越来越多的互联网公司开始下场。

如今淘宝、京东、拼多多等电商平台,甚至美团上都出现了短剧的身影。最近,就连360、小米都跨界“短剧”,在市场上招兵买马。

瞬息万变的短剧市场里,行业的二八分化似乎越来越明显,未来谁还能掘到更多金?

大厂入局,各取所需

今年5月,小米公司一则30万找短剧编剧的招聘信息,引起了网友讨论:这是霸道总裁雷军要将自己的爽文人生搬进短剧里了?已经很会搞流量的小米,要通过短剧做营销?

差不多同时,360集团公司的岗位招聘也释放了大量短剧相关岗位。今年定下涨粉目标1000万的红衣教主周鸿祎,毫不避讳对流量的渴望,他在直播里直言“现在如果企业没有自己的网红来推广,那么发布的新产品可能都难以引起公众的关注”。

如今短剧已经成为互联网公司们绕不开的流量争夺地。最早切入短剧的要属短视频平台抖音、快手,微信视频号的短剧入口姗姗来迟。《豹变》通过搜索发现,如今视频号已经打通和短剧小程序之间的链路,在视频号中,用户通过点击下方的挂载链接可以直接跳转小程序付费观看全片。

虽然其他互联网大厂们看似赶了个晚集,但实际上,随着不断更新迭代,短剧早已不是简单的内容产品了,它承载了互联网公司更多元的目标诉求,比如形象营销、种草带货,甚至是用户时长。

根据艺恩数据,2023年短剧用户规模超过5亿,年轻用户占比近六成。在流量就是金钱的年代,谁能留住用户谁就成为赢家。以美团、拼多多生态中的短剧为例,作为完全面向C端的产品,他们想争夺的也许并不是用户充值的金额,而是用户的增长和留存时间,以短剧补足内容生态缺口。

主攻下沉用户的拼多多和短剧的受众重合度极高,拼多多在视频流中单独设立了短剧剧场,大多为100集左右的短剧,用户可以免费观看,只不过每几集短剧中会混入一条信息流广告。

美团同样选择在底部tab栏“视频”里,单独设立了“剧场”单元,和拼多多类似,界面右上方的现金额随着观看时长而增长,用户每上滑一次就有一声金币掉落的提示音放出。

正如当年短视频横空出世直接改变了互联网的内容形态,并进一步发展成新的营销场域一样,短剧也已经逐渐成长为一种新的消费载体和品牌营销方式。

618大促之际,京东APP首页“逛”页面中的信息流中,出现了不少短剧内容。以珀莱雅京东自营店的短剧《大小姐的万丈光芒》为例,该品牌短剧下方直接挂上了“红宝石水乳”等多个链接,点击头像可以直接进入品牌直播间。

无独有偶,淘宝在短剧上更是豪掷千金。2023年底,淘宝组建内容电商事业部,合并淘宝直播和逛逛团队,并在“逛逛”页面中单独设立“剧场”板块,主推淘宝独家定制短剧。今年3月底,淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策,投入千万资金、10亿流量。

目前张浩的公司已经签了好几部品牌定制剧,与某互联网大厂的合作也以年包制进行中,他对《豹变》表示,“直播刚出来的时候也是鱼龙混杂,当时大家都瞧不起直播。但现在的直播已经可以达到传统媒介无法达到的宣传效果,短剧也是如此。”

互联网公司们根据自身特性各行其道,但依旧是作为平台或者资方介入其中,这部分制作的投入最终会流向短剧市场中比较有专业化能力的一批团队手中。

行业洗牌,短剧换速

2023年年底,咪蒙的爆款短剧《黑莲花上位手册》因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念,破坏平台良好生态”被全网下架。没过多久,咪蒙又在春节档凭借《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》收入过亿。

然而,并不是所有人都能像咪蒙团队一样拥有对互联网情绪的把控力。在资本一窝蜂涌入、大厂亲自下场布局短剧之后,整个行业的竞争极为激烈,“爆款越来越难”已经成为行业内不争的事实。

今年4月,小杨哥所属公司宣布新短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》正式开机后,其出品方之一杭州益梦文化传媒有限公司被传“一连27部剧连扑,替大家交了3000万学费”。

另外,根据新声Pro今年4月的报道,2023年9月,每周在横店开机拍摄的竖屏短剧数量接近60部,到12月这一数字下降到40多部。

短剧制片陈嘉告诉《豹变》,由他们公司自己出品制作拍摄的短剧,五部里有一部能爆已经算行业内不错的情况了。与此同时,有相关从业者公开表示:“有时候一部爆款充值的短剧,制片方回本1%都不到,全都拿去压账和买量了。

实际上,短剧在竞争中卷向精品化的同时,意味着其投入成本越来越高。“一般女频的拍摄成本在15万左右,男频需要小弟老板、摩托车和大场面,一般得要20万到30万左右,古装、民国这些妆造场景成本高的40多万止不住。”陈嘉表示。

在拍摄成本之外,“投流”是短剧爆火的重要推手,也是短剧成本水涨船高的重要因素之一。“每一部一开始会花几万去投流测素材,如果测得素材效果不错就会加量去投。”陈嘉告诉《豹变》,也就是说,短剧制作方会根据前期投流的情况测算ROI,一开始ROI表现好的剧就加大力度砸钱投流。这部分成本主要流向了抖音、快手等平台方。

短剧成本越来越高却带动不了付费意愿的提升。哪怕是去年,还时常有用户为短剧激情消费成百上千。现在,无论是抖音还是小红书,已经随处可见几块钱打包售卖上百部短剧的商家。

随着短剧能够触达的用户越来越多,“盗版”甚至成为产业链的一环。

“今天下午4点首发的一部剧,五个小时有了100万的曝光,上了热榜。紧接着晚上就已经有盗版了。”张浩无奈地表示,“并没有什么太好的办法,顶多就是举报盗版,然后让他们下架。”

短剧卷向何方?

数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%。对比来看,2023年中国电影总票房为549.15亿元,全面爆发两年的微短剧体量已经相当于电影市场近七成。

经历野蛮生长的微短剧,如今随着影视行业“正规军”的下场,以及监管的趋严,格局也不断调整。

6月1日起,《关于微短剧备案最新工作提示》将正式落实,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。其中,备案根据总投资额度分为三类,投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理,30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理,30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。

“这样的情况下,为了把成本控制在30万以下,市面上一定会出来一批50集以下甚至20、30集的短剧。”张浩对《豹变》表示。

只不过,除了相关部门加强监管,平台对短剧的审核也越来越严格。4月10日,抖音、快手发布公告整顿含有不良价值观导向的短剧内容。抖音集中下架了6部短剧,快手下架了4部,并清理相关内容738条。

国内短剧市场进入整合期,意味着短剧市场进一步走向规范化,但与此同时,夹缝中生存的小厂商们只能在瞬息万变的市场中不断寻找新的立足之地。

2023年,中文在线海外子公司Crazy Maple Studio推出真人短剧App ReelShort在北美一路飙升,10月底到11月中旬,这个海外短剧APP直接带动中文在线在A股市场的涨幅超过120%。

尽管海外短剧的创作成本和投流成本高于国内市场,但是基于海外市场的用户基数以及已经成熟的付费习惯,国内厂商纷纷加速布局短剧出海业务。国海证券1月发布的短剧出海报告显示,采用短剧DAU*ARPPU测算方式,预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。

但出海的逻辑并不是简单地把国内剧集换成欧美面孔就可以实现,依旧需要从业者对行业有自己的观察。

张浩告诉《豹变》,男频在国外一直没有能跑出来的爆款,是因为国内的从业者并不能短时间内完全摸透欧美市场的背景文化。“外国人并没有玄幻、修真、武侠、穿越这些男频短剧的文化底色。欧美男孩们的青春期大把时间在户外或者运动,所以能在海外爆火的题材是硬汉电影、黑帮电影,短剧应该也是类似的逻辑。”

除了海外市场,现象级的《完蛋!我被美女包围了》一炮而红后,“互动影游”也是各家短剧想要争夺的蛋糕。

尽管互动影游这类玩法早就在市场上出现,但是大规模地出圈和爆火还是第一次,所以现在它依旧是一个难以被定义的赛道:既不属于游戏,又不属于短剧。所以,当短剧因为擦边被下架时,类似于《完蛋》这样的短剧互动影游却游离在审查的真空地带。

同时,游戏的用户比短剧用户的购买力和忠实度强很多,喜好也很垂直。但对短剧行业的从业者们而言,相比于根据已有的爽文来生产视频内容,直接转变到互动影游赛道显然门槛更高。“做游戏的人做不了短剧,做短剧的人做不了游戏,能够两者兼顾的公司很少。”张浩告诉《豹变》。

艾媒咨询预计,到2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元,显然从300亿到1000亿的路上,微短剧在规范化和精品化的同时,还需要找到更多增长支点。

(应受访者要求,文中均为化名)

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