从饮料到方便面,康师傅会是涨价路上的“孤勇者”吗?

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康师傅方便面全线涨价是有恃无恐,还是无奈之下的迫不得已?

文 | 财观二姐

最近,一则关于康师傅方便面将全线涨价的消息冲上了微博热搜。

有经销商透露,由于“原材料涨价”“配方升级”等原因,康师傅袋装方便面的建议零售价将从2.8元上调至3元,而经典桶装方便面则从4.5元上调至5元。

对于此事的真假,有媒体先是向康师傅多个网购平台官方店铺了解情况,康师傅拼多多官方旗舰店客服表示:目前暂未涨价,后续会涨价的。随后,二姐又以加盟商的身份拨打康师傅加盟电话。对方表示,“现在还没涨,不排除后续涨价的可能。”

但同时,在诸如鲁中晨报等媒体的文章中,有不少康师傅地区代理商、超市理货员等一线终端人员都已经确认了康师傅方便面即将涨价的消息。

如此来看,再加上现在康师傅对于此次传闻的沉默,方便面涨价或许真的已成定局。

此消息一出,网友们彻底坐不住了,纷纷直呼“难道以后连泡面都要吃不起了?”“去年饮料涨价也是你,今年方便面涨价还是你,康师傅你到底怎么回事啊?”……

老实说,这次康师傅方便面的涨价确实让人有些意外。毕竟从去年年底传出,旗下的瓶装茶/果汁系列将涨价开始,康师傅在消费市场的品牌舆论声音就已经呈一边倒之势。但没想到此次康师傅又率先扛起了涨价的大旗。

这也不禁令人疑惑,康师傅涨价到底是有恃无恐,还是无奈之下的迫不得已?上次康师傅饮料涨价,统一们没接招,这次方便面涨价,统一、白象们会接招吗?

涨价——“自救”的无奈之举?

明知道近年来受土坑酸菜事件影响,自身的方便面市场口碑有待稳固;也明知道从饮料到方便面的接连领头涨价,可能会在消费市场引起巨大舆论反噬,但为什么康师傅还是选择了涨价?

据二姐观察,这背后或许有网传消息解释的配方升级原因,即“鸡蛋和面更爽滑,蔬菜加量更有料”,但更重要的,恐怕还是因为近年来康师傅方便面业务的持续萎靡,涨价的目的或许在于“自救”。

翻开2023年财报可以发现,过去一年康师傅整体营收804.18亿元,同比增长仅为2.16%,但其中的饮品业务却实现营收509.39亿元,同比增长了5.39%,而方便面业务则是营收287.93亿元,同比下滑2.84%,成为了拖累康师傅全年业绩表现的“罪魁祸首”。

并且更尴尬的是,康师傅饮品的毛利率在近年来也都始终维持在30%以上,而方便面业务在去年却仅为27%,2022年和2021年则更低,只有23.95%和24.36%。

很明显,曾经辉煌一时的方便面业务现在沦为了康师傅业绩“拖油瓶”的存在。

当然,即便如此,康师傅也没有一开始就选择“躺平”涨价,而是在市场产品层面也有过尝试破局。但奈何方便面的衰落,是行业的衰落,是旧时代的落幕和新时代的开启,所以绝非康师傅一人就能扭转的。

对于方便面市场身份地位的变化,原因有很多,比如外卖的降维打击,又比如饮食消费的升级,但归根结底就四个字——时代变了。

随着国内经济的快速发展,社会物质的丰富和人们的生活水平也得以不断提高,甚至近年来还催生出了消费升级的时代风口。而Z世代年轻消费群体的大量涌现,又进一步加速了消费市场风向的转变。

具体到饮食领域,最简单的消费升级就是从方便面到外卖,再到拉面、螺蛳粉等新兴速食粉面产品。一方面相比方便面,外卖和需要花时间煮的高端速食面更像是一顿极具仪式感的、健康的、正式的“饭”,而不是为了应付生活的、简单地充饥。从方便面升级为一顿正式的“饭”,从基本的“充饥”温饱需求到满足用户精致“悦己”的情感需求,这本质上也是一种品质生活的消费升级。

另一方面,随着时代的变化,方便面从早期的高端食品到大众食物,再到如今的应急救灾食物,一系列身份地位的变化其实也印证了消费升级大环境下,人们健康生活观念的转变。

实际上,抛开方便面含蜡、致癌等一系列虚假传言,方便面重油重盐的事实足以让不少消费者望而却步,而康师傅品牌营销层面与追求个性化的年轻消费群体的脱节,又导致康师傅的品牌形象反而不如新生的拉面说、螺蛳粉等新兴品牌更受年轻人青睐。

如此一来,康师傅方便面就逐渐沦为了年轻人眼中“LOW”和“不健康”的代名词。

不过客观来说,“健康生活”和“品质生活”两个新的消费风口,既是挑战,也可以看做是机遇。毕竟抛开拉面说等速食产品的高端外表,不难发现它们本质上就是豪华升级版的方便面,这对康师傅等传统方便面玩家们来说,无论是口味还是用料,康师傅都比任何一家网红速食面品牌更有底蕴。

所以康师傅也先后推出了“汤大师”“Express速达面馆”“千面荟”等高端速食新品。

然而遗憾的是,从2021年“一人食”“宅经济”爆发以来,资本便裹挟着无数的玩家涌入了速食面、粉赛道。从拉面说到后来的各种螺蛳粉,高端速食面市场一下子就进入了同质化严重的时代,那么剩下的就是砸钱拼营销和品牌。

可问题是,虽然康师傅不缺钱,但长期以来的低价品牌市场标签,与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面之间却横亘着巨大的消费者认知障碍。

简单点说就是,哪怕康师傅的高端面很“有料”,但消费者在认知里却依旧很难认可其价格定位,这就导致高端化战略确实给康师傅方便面业务带来了一定的营收增长,但增长的不多,暂时难以扭转康师傅方便面的整体颓势。

在这种情况下,既然方便面的业务端难以创新突破,那么财务端的涨价自然就成了康师傅最有效的自救方法了……

率先涨价,继续“探路”?

如果参考此前康师傅瓶装茶/果汁系列涨价后,整个饮料行业的反应经验来看,此次康师傅方便面涨价或许不是一个好的决策。

因为在上次康师傅饮料涨价后,直到现在,统一、农夫山泉们在饮料领域也还没有公开宣布过跟涨。

以至于康师傅最后不仅独自一人扛下了消费者们的全部舆论火力,并且还在一定程度上伤了经销商、代理商们的心。毕竟品牌涨价后,终端消费者们的反对声音本就很大,再加上统一们的无动于衷又在无形的比较中,让消费者们对康师傅涨价更加不满,这些都使得康师傅经销商们的日子开始变得愈发地艰难,在与各大商超网点的利润博弈中更加难以获得主动权。

但与此同时,统一、农夫山泉们什么都没做,却也收获了康师傅主动送来的一波“泼天富贵”……

统一、农夫山泉们为什么不跟涨,甚至后来还化身成为“等等党”呢?

从行业和品牌视角很好理解:一方面在当前的消费市场背景下,品牌涨价所带来的综合风险可能要大于收益的。

毕竟与茅台等高端稀缺品的涨价不同,当前康师傅、统一们在市场宏观面上,本身就面临着外卖、拉面说、预制菜等各种新消费物种的冲击,品牌维系消费者的市场牵引力在不断变弱。

在这种情况下,康师傅为数不多的、有着深厚消费者基础的冰红茶、红烧牛肉面等经典产品,如果再贸然涨价,并引发真正的市场“大腿”——消费者们的舆论反噬,那么就有可能彻底动摇统一们的市场根基,或走向市场的对立面。

另一方面可能就是实际成本压力并没有想象中的那么大。即便现在统一们不涨价,也不至于让利润表现迅速变差,反而还可以利用价格优势和短暂拉开的消费者口碑差距,深入占领到康师傅的消费市场腹地,同时再观望一下康师傅涨价后的市场反馈,可谓是一举多得……

那么有着饮料领域的前车之鉴,统一们又是否会在方便面领域继续靠着“沉默”,白捡康师傅的市场消费群体吗?这是个值得关注的问题。

除此之外,在饮料领域除了康师傅、统一们共同拥有的冰红茶、绿茶等饮料,其实双方还拥有着独特的产品系列,比如康师傅的茉莉蜜茶/清茶、统一阿萨姆奶茶等。

但是在方便面领域,各家的经典爆款产品就可谓是“你中有我,我中有你”,从红烧牛肉面到老坛酸菜面,再到现在的老母鸡汤面,几乎是什么火,品牌就复制模仿什么,以至于各家的热卖产品系列几乎都相差无几,这使得价格成了影响消费者下单的决定性因素。

另外放到实际来讲,买的人本来都已经吃方便面了,还考虑啥消费升级不升级的?这部分方便面群体就是价格敏感型用户,其想要的是便宜管饱,而不是再加两片菜叶子和肉沫,更不是品牌涨价。

事实上,截止到5月20日,通过某宝的价格对比得知,现在康师傅的经典红烧牛肉面,每桶重为110克,一次买12桶,每桶价格约是4.2元;一次买6桶,则约是4.82元。

而统一的红烧牛肉桶面,每桶为103克,一次买12桶,价格约为4元/桶。

白象的红烧牛肉桶面,每桶102克,一次买12桶,价格约为3.075元/桶。

很明显,在同规格、同系列下,康师傅的桶面已经不占优势了。如果再继续提价的话,消费者们会不会更进一步放弃康师傅呢?

写在最后:整体看下来,涨价对于现在康师傅的方便面业务有点饮鸩止渴的意味,在短期财务上算自救,在长期品牌和市场发展中却又算是自断根基……

其实据二姐观察,现在康师傅或许不必太过着急,一是受近两年来的经济环境和消费风向变化,不少新消费品牌都已经销声匿迹了,整个速食面市场竞争已经进入了更加理性的竞争阶段,这对康师傅来说无疑是个巨大的利好消息。

二是瘦死的骆驼比马大,无论是资金储备,还是渠道资源,康师傅的时代底蕴并没有消散,所以只要找准新方向,未尝不能再造一个全新的、更高端的“康师傅”,所以康师傅的未来不是没有希望,或许只是需要品牌再多一点耐心和等待……

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