湖北餐饮,困在武汉

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湖北为什么没有走出去并且带动整个品类发展的连锁餐饮品牌?成为全国连锁餐饮到底又应该具备哪些要素?

文 | 餐观局,作者|孟一

提到安徽餐饮军团,我们能想到老乡鸡、巴比馒头、小菜园、同庆楼、甜啦啦、南城香;

提到东北餐饮军团,我们能想到张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、喜家德、无名缘米粉、米村拌饭;

长沙餐饮军团则有茶颜悦色、文和友、黑色经典;成都餐饮军团有海底捞、大龙燚、小龙坎;山东有超意兴;杭州有外婆家……

可是,提到湖北,却很难想到一家全国连锁餐饮的名字,很多人会提名周黑鸭,但周黑鸭属于食品企业,不属于餐饮企业。

我们好奇的是,湖北为什么没有走出去并且带动整个品类发展的连锁餐饮品牌?成为全国连锁餐饮到底又应该具备哪些要素?

01 湖北餐饮“多而不强”

提起湖北,有人下意识评价:湖北的消费力不够。

根据湖北省统计部门数据,2024年一季度,湖北全省社会消费品零售总额5927.40亿元,同比增长6.5%。湖北省的增速高于全国平均水平的4.7%。

再看居民人均消费支出,2024年一季度湖北居民人均消费支出7412元,同比增长8.8%,增幅比上年同期提高了5个百分点。作为参照,我们看看其他区域的数据。2024年一季度,全国居民人均消费支出7299元,北京市居民人均消费支出13034元,四川省全省居民人均消费支出5642元。

就像湖北的位置一样,湖北的居民人均消费支出也处于“中等”水平,还略高于全国居民人均消费支出。也就是说,湖北的消费力算不上特别强,但也不算差。

以武汉为例,有一些连锁品牌的生意相当好,比如在武汉开了40家直营店的肥肥虾庄;这两年全国小龙虾馆生意大受影响的当下,在今年上半年又新开了几家店的靓靓蒸虾,甚至只做旺季生意,到冬天小龙虾淡季时直接歇业;还有在武汉开了20家直营店的来菜,主打藕汤,几乎每家店都是商场的“人气王”……

小龙虾的火爆甚至催生了卖虾庄打折券的黄牛产业,有黄牛告诉餐观局:“现在武汉黄牛的手里有20亿充值金额,囊括靓靓蒸虾、肥肥虾庄、巴厘龙虾、虾皇、一棠龙虾这5个品牌虾庄店。”

很多大学生特种兵旅游武汉时,山海观路、粮道街等武汉的美食街更是人满为患。

而且近年来,湖北不仅有本地人的消费基本盘,还有外来旅游人群的补充。

张红是武汉本地人,从去年五一开始,本来打算买票从北京回家,竟然抢不到票,她郁闷又不解地说:“没想到,武汉还是个热门旅游城市。”

的确,武汉的“旅游热”这几年一直在持续。根据携程数据,刚刚过去的五一假期,武汉还和北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、西安、 南京等城市一起上榜国内热门旅游目的地TOP10。

不仅仅是武汉,湖北的旅游都很热。数据表明,2024年一季度,湖北居民的人均文化娱乐支出和交通支出同比都超过两位数增长。假日经济、赏花经济、消费券效应带动市场持续升温,全省累计接待游客1.6亿人次,增长12.3%。

2020疫情期间,有数据统计,餐饮业务企业数量占比最高(在本省范围内)的是湖北和重庆,分别为32.8%和36.4%。

但疫情期间,相比老乡鸡创始人的“手撕员工联名信”,西贝创始人贾国龙声称账上资金撑不过三个月,在受灾最重的武汉,却鲜少听到有餐企发声。

消费力不算低、旅游火热,湖北的餐企数量也不少,湖北餐企整体给人的感觉是“多而不强”。

湖北不仅没有全国性餐饮连锁,甚至连全国性的餐饮品类都没有。诸如遍布全国、开了几万家夫妻小店的兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡之类。

而且,湖北是小龙虾产量最大的区域,但我们看到的版本是,安徽人孙玉珍即胡大饭馆创始人,把小龙虾带到了北京,是“南虾北运“第一人。

就连“人尽皆知”的武汉特色美食“热干面”,也没能在武汉拔得头筹。

数据显示,当下我国热干面的相关企业集中分布在河南省,数量高达8千余家,占全国71.33%。而一向以热干面著称的湖北省却排在第二位,热干面相关企业的数量只占了全国的17.37%。

其实武汉也有一些连锁餐饮,只不过在全国的知名度不高,而且覆盖的餐饮品类极其有限。

老一批的餐饮连锁,小龙虾品类如靓靓蒸虾、肥肥虾庄、巴厘龙虾、虾皇、一棠龙虾;早餐连锁有蔡林记、常青麦香园;茶饮有益禾堂、吾饮良品;汉堡有派乐汉堡。新一批餐饮连锁的有真茶屋、爷爷不泡茶、来菜。

这些连锁都喜欢深耕武汉或湖北开店,比如蔡林记、常青麦香园、肥肥虾庄、来菜;

湖北的餐饮连锁很少走出去,即便走出去,也没有知名度。窄门餐眼数据显示,吾饮良品在湖北有545家店,全国一共1330家店;爷爷不泡茶湖北有195家店,全国有325家。益禾堂在全国有5131家店,总部在武汉,目前武汉只有100多家店,店最多的位置是广东广西两省。

根据靓靓蒸虾官方公众号,其10多年在武汉开了十几家店,外地也开了15家店,比如上海,杭州,郑州,西安等地,其中,6年在深圳开了5家店。看起来,靓靓蒸虾主动选择在一线新一线城市开店,增加曝光率,但在餐饮行业,仍然较少被作为全国餐饮而提及。

湖北的消费力并不算太差,但它的全国连锁餐饮几乎没有,湖北餐饮被困在了湖北,被困在了武汉。

02 外来品牌开始“瓜分”湖北餐饮

湖北的餐饮为何不走出去?是湖北的餐饮企业不愿意走出去,还是不好走出去?

首先,湖北没有强势的餐饮品类,这是“病根”。

只有大品类才能诞生大连锁,因为品类足够大,意味着天花板高,意味着不需要教育顾客,教育消费者比做产品要难得多,前几年,餐饮投融资热时,经常砸几十亿几百亿元都砸不出一个赛道,就是这个道理。

成都的豪虾传创始人蒋毅认为:“湖北餐饮要想走出去,首先要占据强势品类,原本小龙虾是湖北最大的输出品类,结果这个品类的季节性缺陷,让它不具备长期经营的全国化价值。湖北餐饮要想在全国输出,需要从品类上找抓手。品类是病根。”

武汉确实没有强势品类。小龙虾的季节性缺陷,使得小龙虾单品店的商业模式难做;热干面几乎是武汉人每天的早餐,几乎武汉所有的便利店都要卖热干面,但热干面在2020口罩期间“热干面加油”那么大的流量下,也没有走出去。

这可能也跟热干面的口味有关,热干面一般是淋上芝麻酱,不像“辣、麻、咸”的口味那么有侵略性,口味也没有那么广谱。这点从很多来武汉旅游的消费者吃不惯武汉的热干面,反而更能接受三鲜豆皮便“可窥见一二”。卖热干面的两个连锁品牌蔡林记、麦香园也主要开在湖北。

除了这两个标志性的武汉餐饮美食,楚菜其实也相对中庸,缺乏代表菜品,连本地人也说不清楚菜是什么。

在武汉街头的夫妻小店中,开店最多的就是襄阳牛肉面。但在大概4-5年之前,就有餐饮人告诉餐观局:“襄阳牛肉面,很好吃,但就是走不出去”。前几年,在北京,餐观局也见证了一家襄阳牛肉面的倒闭,做外卖,口味很正宗,但美团外卖平台上的单量只有几百个,没多久就倒闭了。襄阳牛肉面用的是牛油汤底加碱面,味道较重较辣,有的人接受不了牛油口味,有的人接受不了碱面的味道。

其次,湖北的菜品重时鲜,供应链难度更大。

湖北被称为“千湖之省”,武汉更是被长江和众多湖分割地七零八落,很难有绝对的CBD,到处都有自己的商业中心。

也正也因为湖多,武汉有很多时鲜的菜品,比如小龙虾、武昌鱼、还有带泥的藕。这些都是应季菜,小龙虾、武昌鱼要吃现杀的,藕也有最佳赏味期限,刚上市的藕随便清炒一下都是甜的,过了那个时间可能就平平无奇了。

这些食材都是本地食材,不易储存。如果店开在外地,在运输的过程中,损耗率可能居高不下,且做出来的菜品口味也不一定是最佳。

再则,湖北餐饮的标准化程度远远不够。

以武汉为例,有人曾表示,武汉的传统餐饮观念仍在,改变不了后厨高薪的人员成本,出品流程不知怎么改进,中央厨房理念不清,管理模式也不先进。

从菜品标准化上来看,像小龙虾这种品类,对新鲜度要求较高,依赖现洗、现杀、现炒,运作模式较为传统。它不像火锅,提前把食材备好、顾客拿火锅底料涮即可;也不像湘菜,可以把菜品切配好,厨师现炒即可。

从供应链标准化上来看,像巴比馒头的创始人刘会平最开始开馒头店时,就想着要走出去,要做规模化,要对标麦肯;像杨国福麻辣烫这些做加盟连锁更是天然就要做自己的供应链工厂;北京对标麦肯做标准化的餐饮更是数不胜数。但湖北的餐饮,抛开茶饮、汉堡这种品类本身就高度标准化的品类,在探索标准化的过程中,好像没有什么突出案例。

从门店复制的标准化上来看,武汉的肥肥虾庄、靓靓蒸虾、来菜这些品牌都是坚持直营模式,客观来说,它们做的菜品更复杂,而且开的多是大店,门店复制起来可能并没那么容易。开了十几年,只开了几十家店,速度也确实略“慢”了些。

东北的餐饮人擅长做用制度激励合伙人,比如喜家德、米村拌饭等合伙制,让门店能迅速扩大;按理说,海底捞的重服务模式也并不好复制,但其靠“师徒制”培养了源源不断的店长,有了人才储备,复制门店就是水到渠成的事了。

但湖北的一些连锁餐饮生意好了以后,就喜欢干一件事,买地买门店,有的甚至直接进军房地产了。湖北的一些大酒楼,做久了都喜欢把地买下来。消息灵通人士告诉餐观局,靓靓蒸虾老板也已经把万松园的9层楼店买下来了。

亢龙太子酒店,据2019年的数据,有3家分店,营业面积加起来有6万多平,年营业额保持在5亿多,如果谁结婚在亢龙太子,甚至都会被人们高看一眼。亢龙太子2019年暴雷,被传投资房地产失利,随后疫情,陷入了几年的官司中,也关了一些店。最近才终于等来新的合作伙伴。

所以,我们能看到,湖北的一些餐饮喜欢开大店,喜欢购置房地产 。这就意味着餐饮经营产生的现金流没有持续在餐饮中产生价值,也就拖慢了拓店的速度;而大店模式使得餐饮的复制门槛高,人才储备等拓店必须的动作也就跟着慢了下来。

最后,湖北餐饮缺乏品牌营销意识。

湖北的餐饮在全国是失声的,存在感也低。

海底捞从不花钱做营销,但它的服务被津津乐道,一本《海底捞你学不会》和网上顾客自发的海底捞服务的段子,一波又一波地让海底捞自带热度;喜茶当初还是江门的一家小店时,就以全新的芝士奶盖茶的概念,爆火全国;茶颜悦色虽然最初是围绕长沙密集开店,但其别具一格的产品和新中式的风格,让它一直活在全国的主流语境中。

而且即便是像武汉麦香园这些连锁品牌,门店看着也经常像“苍蝇馆子”,品牌意识较为落后。肥肥虾庄和黄鹤楼联名,靓靓蒸虾呈现楚剧表演,这些营销动作也是近两年才开始的。

开一家餐饮小店糊口不难,而把地方餐饮开到全国,并且开出几百家、几千家店,这个难度就是全方位的了。

其实中国的社会化餐饮发展这几十年来,连锁的经验已经比较丰富了,很多地方餐饮军团更是极具“示范效应”。

而且,湖北餐饮要面临的现实情况是,如果走不出去,湖北餐饮可能快要被外来餐饮品牌瓜分市场了。

武汉白领上班的一天,早餐吃得多半是巴比馒头,或是Today便利店的鲜食;午餐多半是在大米先生、老乡鸡里选;下午茶喝的是茶颜悦色;晚餐聚餐吃得可能是海底捞等。

大米先生680家门店,湖北开了218家门店,湖北门店数位列第一;老乡鸡共开了1210家店,在湖北开了98家门店,除了安徽本土的687家门店,在湖北的开店数也是处于前列。

图|窄门餐眼

巴比馒头在湖北开了201家门店;楠火锅在湖北开了29家店;茶颜悦色在湖北开了100家店;海底捞在湖北开了66家店……看起来,在快餐领域,湖北餐饮已经没有多少空间可以做了,可能在做湖北菜等正餐赛道上还有想象空间。

湖北餐饮被困本地这个难题,首先得从找到强势品类开始,这是病根。接着才能谈论营销、标准化、人才培养等系统化工程。然而不论要不要走到全国,随着越来越多旅游客群来湖北,湖北餐饮也要全方位的进行学习练兵,刻不容缓。

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