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除了性价比,横屏短剧还能提供更多价值吗

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性价比是横屏短剧当下最大的优势,但其危险性也在此。位于竖屏与传统长剧间,模糊的中间形态下,如果无法证明其内容的独特性,而仅仅作为一种品类补充存在,横屏短剧的生命力将极其有限,甚至短暂。

文 | 新声Pro,访谈 | 张一童、何婧,作者 | 张一童

一位制片人告诉我们,她身边有越来越多人开始关注横屏短剧,其中不乏MCN和小程序短剧团队,朋友圈里刷到的横屏短剧开机项目也在增加。

此前,《新声Pro》接触过的多位横店一线影视从业者也提到,出于收入、用工条件等各种原因,身边转向横屏短剧的人正越来越多。3月底的成都视听大会上,微短剧论坛会场人满为患,成为当天最热闹的分主题。

无论是对于平台,还是制作公司,性价比是横屏短剧当下最大的优势。但其危险性也在此,位于竖屏与传统长剧间,模糊的中间形态下,如果无法证明其内容的独特性,而仅仅作为一种品类补充存在,横屏短剧的生命力将极其有限,甚至短暂。

这个品类有机会诞生《一闪一闪亮星星》这样分账破亿,电影票房超6亿的超级头部吗?如果想回答这个问题,就必须在性价比之外,为横屏短剧找到更本质的内容价值。

平台永远需要性价比内容

无论是基于满足广告客户投放的需求,还是为会员提供更多可消费内容,长视频平台最初对微短剧的投入有着很强的内容补充目的。

云雁文化在2019年就开始尝试横屏短剧制作,是最早尝试该业务的制作公司之一。云雁创始人王洪利观察到,当时一些平台对横屏短剧的最初尝试,部分源于原有的投放空间已经无法消化不断增加的客户预算。「平台无法消化广告增量,需要更多内容。」

优酷是最早向云雁抛来橄榄枝的平台。云雁最早拍摄的横屏短剧大多在3分钟左右,总集数20上下,体量接近一部网大,投入成本却仅需30万上下。

对于在剧集领域起步较晚的平台而言,微短剧也是迅速增加自制内容,建立C端用户认知的捷径。

一个不变的底层逻辑是,平台永远寻找以更低成本提供更多内容,获得更多用户的方式。诸多内容品类曾经或正在这条逻辑链路上出现,比如最初的网大,此前的分账剧,以及当下的动画和横屏短剧。

横屏短剧的成本优势很容易在与其他品类的对比中凸显出来。横屏短剧单部投入大多在400到500万,相比之下,网大、分账剧制作成本在千万级,精品长剧则单集成本就能到千万。

「大剧的失败对一个平台的冲击是巨大的。」

与此同时,随着整个短剧市场规模的扩大,横屏短剧逐渐展现其在会员拉新和促活上的能力。

杜浩是无糖文化的创始人,也是影视剧爱好者,他甚至能从自己身上感受到受众内容消费习惯上的微妙变化。「哪怕作为从业者,当我点开一部剧发现单集超过45分钟,就会直接产生些许观剧压力。」

《2023腾讯视频微短剧年度报告》显示,2023年腾讯视频微短剧用户规模突破2.3亿,同比提升68%,月活用户同比增长186%。

2023年起,横屏短剧领域诞生多部千万级分账作品,《招惹》《盲心千金》《执笔》等剧分账均突破2000万。今年3月,腾讯视频的7日会员拉新榜中,也出现了多部横屏短剧的身影。

新的供应链

平台有意愿,也正在横屏短剧上投入更多资源和精力。2021年底,腾讯视频推出了微短剧精品剧场「十分剧场」,此后其对横屏短剧的扶持力度不断加大。

一批影视公司正在这种资源倾斜中获得机会。比如芒果TV的大芒计划与100多家制作公司建立合作,其中不乏由其一手挖掘的初创公司。

对于制作公司们而言,横屏短剧是个稳妥且收益稳定的生意。

相较长剧,成本百万,拍摄周期大多在1个月左右的短剧风险更低,与此同时,当精品长剧利润基本锁定10%,分账为核心商业模式的短剧仍有着以小博大的高回报可能;此外,无投流等因素的影响,相比小程序短剧,横屏短剧又意味着更可预期的回报,至少不会血本无归。「只要你把内容做好,也可以有很可观的收入。」

当然,起决定性作用的仍然是平台的政策方向,新品类的推出总会推动一批公司做业务转型。横屏短剧的创作和制作逻辑几乎无异于传统影视,这进一步降低了转型门槛。事实上,当下横屏短剧的供应商中有不少是成立多年的影视公司,他们中的大部分也曾经或现在仍在生产网大、分账剧等其他平台需要的内容。

2021年,云雁停掉了公司旗下的网大业务,主要精力逐渐向横屏短剧偏移。云雁的第一部爆款横屏短剧《倾世小狂医》投入300万成本,获得了800万的分账收入。《倾世小狂医》成功后,云雁和腾讯视频的合作开始越来越多。

稳定性是这一类公司最大的特点,也是优势。王洪利提到平台评价他们是一个「下限很高」的团队。如果以爆款数量和单项目分账额为标准,云雁是标准的腰部力量,大部分的项目分账收入在400-500万。但云雁的储备项目超过20个,几乎能做到每个月开机一部,上线一部,与他们类似的团队支撑起了横屏短剧的基础盘。

这个生态中的另一群参与者是基于短剧逐渐走入行业核心的新公司,无糖文化是其中的代表。

接连推出《虚颜》《念念无明》《风月变》多部爆款作品,这个小团队借短剧迅速上升为整个言情品类下的头部团队。

存在新的内容方法吗

爽感仍然是短剧最核心的爆款法则,这一点在横屏领域同样适用。内容反转的节奏决定了剧情的紧凑程度,与竖屏类似,横屏短剧同样需要通过结尾留钩子的方式刺激用户不断追更。

此外,和长剧集相比,短剧对情感浓度的要求更高,比如,今年上半年的爆款短剧《执笔》中,无论是女主对命运的反抗,还是男女主间的极致情感拉扯,都有极高的情感浓度。

人物关系上的强设定是短剧的另一个重要特点。无糖带来的新鲜感主要源自其在概念设定上的创新和多类型融合。《念念无明》是互相隐瞒身份的古装版特工夫妇;《虚颜》是双女主换脸替嫁、先婚后爱;《风月变》受到日漫《鬼灭之刃》的启发,讲述将军和「僵尸」女孩的养成恋爱。「强设定的内容很适合10分钟一集的短剧,足够简单,足够清晰,很容易讲清楚。」

无糖今年上线的新剧《难寻》单集长度20分钟,是杜浩在多部强设定剧后,想要尝试的新内容表达形态。

以精品化为方向,目前横屏短剧头部项目的单集时长基本在十到十五分钟之间。《难寻》总集数28集,总时长超过600分钟,总体量上实际已经与一般长剧集无异。

时长增加要求信息量指数级提升,无糖之前擅长的强设定模式已经无法支撑这个量级的内容,「可能五六集就讲完了」。《难寻》在情绪浓度和情感复杂性上都远高于无糖此前的作品,借由破镜重圆这个大多出现在夫妻关系中的题材,这也是无糖第一次尝试熟龄向内容。

「《难寻》讲的是一个破镜重圆的故事,两个人在极度仇恨彼此的关系下,重新相遇、相知到相爱。」不再有能被用户立刻接收到的强设定,《难寻》的故事和情感表达需要更细腻的铺垫。

坦白来说,这不仅对制作团队的能力提出更高要求,某种意义上也挑战了用户对短剧的观影习惯。尽管如此,《难寻》在垂直人群中依然获得了很好的口碑和粘性,在站内外获得不俗口碑与效果。

2亿之后

对于平台和制作公司而言,横屏短剧是个稳妥的选择,但问题也显而易见,2亿用户体量,和单部最高2000万的分账收入,其整体水位仍然有限。

兼顾了成本优势和创作空间,一些制作团队将横屏短剧作为IP孵化和前期验证的方式之一。「如果单集10分钟的短剧播出效果好,我们也会考虑开发长剧。」

对于腾讯视频这样的平台而言,需要考虑的问题是横屏短剧的整体市场天花板是否能进一步被打破。

细分创新被平台视为帮助该品类破圈的重要动力。比如腾讯视频对「温暖现实主义」这一垂直赛道的尝试,其中《大妈的世界》重构老年女性的社区生活,《飞驰余生》聚焦老年男性对抗疾病的晚年友谊,对不同代际人群的现实议题进行持续关注和挖掘,也进一步为横屏短剧拓展用户群。

此外,男性用户被视作增长的新可能,《我叫赵吴狄》分账破千万后,横屏短剧男频内容有了更明确的标的,也吸引更多制作团队投入其中。

杜浩不担心横屏短剧会陷入与网大相似的境地,剧集有其刚性需求属性。他的另一个判断是,随着剧集产品形态的多元化,「20分钟一集的精品剧可能会成为未来主流内容之一」。

他的核心关注点在于,在这个量级的剧集产品下,是否能够有突破性的方法论进化。「我们是不是既可以给到快、狠、准的强刺激视觉体验,同时又让原本薄弱的故事相对丰满,在传统短剧和长剧之间找到一个革新点。」

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