图片来自：理想汽车

价格战不断升级的背景下，“毛利之王”理想汽车也顶不住了。

4月22日，理想汽车宣布全系车型降价。其中L9全系车型降价2万元，最新价格40.98万元-43.98万元；L8和L7系列Ultra和Max降价2万，Pro版本降价1.8万，两款车最新售价分别为32.18-37.98万元和30.18万-35.98万元；上市一个多月的纯电MPV MEGA降价3万，最新售价52.98万元。

而对于已经购买2024款L7、8、9和MEGA用户，理想汽车以退回差价的方式作为补偿。就在宣布官降的同时，不少MEGA车主已收到补偿3万元的通知。

值得指出的是，这是理想汽车的首次官降。此前通常以现金优惠的方式进行降价，以保持官方指导价的不变。此次对官方指导价进行直降，表明在价格战的压力下，一直强调毛利的理想汽车，也顶不住了。

大环境下的降价

理想汽车本次有史以来的首次官降，其实来得还是有些突然。因为就在4月18日，理想汽车刚刚推出L系列的第四款车型——理想L6，该车售价24.98万元起，与最大竞争对手问界M7保持一致，是理想汽车首个低于30万以下的车型。据悉，理想汽车内部对于L6的市场预期是保持月销2万辆以上。截止4月21日，理想L6上市72小时累计定单超过1万辆。

据了解，理想L6去年内部定价时比现在贵2万，此次L系列和MEGA官降，一定程度上是为了保持和L6相同的定价逻辑，否则会因L6和其它产品的价格差距较大，产生内部竞争。

此前理想汽车曾表示，会推出L7/L8的入门Air版车型，但随着此次官降，该计划被取消。理想汽车内部人士向钛媒体App表示，降价后的Pro版新价格，已经覆盖了原计划推出的Air版车型价格，同时L6热销，也能提供很好的CDC悬架满足需求。所以L7/L8不会再推出Air车型。

这是从自身角度出发，理想汽车首次官降的原因。而外部的竞争加剧，加快了理想汽车做出降价决策的速度。

上述内部人士向钛媒体App表示，从销售一线反馈、整体形势判断上，我们都感受到了和2023年不一样的销售压力、竞争压力。虽然进店客流的数据依然还是非常优秀的，但是相比去年，用户的平均决策周期更长了，转化更难了，也就是说整体的观望情绪在变强，消费者其实对于各家车企降价都是有预期、有期待的。所以我们主动做出价格调整，应对可能愈演愈烈的竞争。

此前有理想店长向钛媒体App透露，北京理想门店的周末进店量普遍能保持在500-600组左右，单店月成交量在百台上下。

上周末4月21日，特斯拉中国突然宣布全系车型降价，Model 3/Y/S/X全系降价1.4万元，其中Model 3起售价降至23.19万元，Model Y起售价降至24.99万元。值得指出的是，特斯拉还在4月初针对Model Y还涨价5000元，但在价格战压力下，也不得不选择降价求销量。

对此，理想汽车相关人士表示，其实在现在激烈的竞争环境下，各个品牌的降价和定价策略都更激进了。

还能完成销量目标吗？

理想汽车去年的销量势头可谓是一路高歌猛进，月销量从年初的1.5万辆极速增长至年末的超5万辆，全年销量更是大涨182.2%，增长至37.6万辆。凶猛的销量势头让理想汽车做出了一个激进的目标，2024年要实现销量80万辆，挑战BBA在中国市场的格局。

但在纯电MEGA的上市失利后，将理想汽车拉回到现实。3月下旬，理想汽车创始人兼CEO下发全员内部信开始调整2024年销售策略，一是下调了全年销量目标，从80万辆下调至56-64万辆，即实现同比增长50%-70%；二是销售资源和精力重新聚焦L系列增程电动车矩阵产品，强化此前建立起来的优势。

但即便最新的销量目标回归理性，但仍高达至少56万辆。从现阶段的增长趋势来看，这一目标对于理想汽车而言，仍存在挑战。

截止3月底，理想汽车2024年一季度实现交付8万辆，同比增长53%。按照最低56万辆的全年目标计算，理想汽车还需要在剩下的9个月内交付48万辆新车，即月均交付超5.3万辆，才能如期完成全年目标。

理想汽车2024年的销量增长走势仍未回到2023年底的月销5万辆高点。2024年前3月的销量分别是3.1万辆、2.0万辆和2.9万辆。今年3月份的销量，大概是去年5月份的水平。

对于价格战，李想一年前的看法是，降价不会带来销量，但可以打击对手。但此一时彼一时，在销售增长迟迟未达预期之际，理想汽车也打出了对手屡试不爽的降价牌。

特斯拉和比亚迪这两家新能源车企头部企业不断打价格战，让全行业感受到了巨大压力。这一点李想本人也在去年表示认同。今年以来，这种压力持续升温。自春节假期结束以后，比亚迪在短时间内，以荣耀版车型之名，对海洋网和王朝网旗下主力车型悉数进行了降价。而特斯拉经过反复的降价和涨价，最新车型的售价也来到了历史新低。

在头部企业比亚迪和特斯拉的带动下，今年的价格战空前激烈。根据乘联会统计，2024年一季度降价车型数量规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年的降价总规模。而且影响降价的主要是纯电动和插混等新能源车型。统计还显示，2月份有27款车型降价，3月份有37款车型降价，相对于历史来看也是一个惊人的水平。其中自主与新势力是降价主力。

可以看到，自身的销量增长未达预期，和全行业的竞争压力陡增，促成了理想汽车本次有史以来的首次官方降价。

（本文首发于钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）