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豪华市场喜忧参半,比亚迪正面肉搏小米

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你选比亚迪还是小米?

文 | 智行驾道

最近一段时间,车圈最大的新闻无疑是小米汽车——小米SU7发布24小时即获得88898个大定订单。至小米SU7发布以来,多家车企都做了一定回击,极氪007推出了增配降价的后驱增强版;华为系的新款阿维塔12同样增配降价3.5万元,起售价比小米SU7 Max便宜1万元。

你方登场我唱罢,比亚迪也坐不住了。4月1日,比亚迪旗下豪华品牌腾势推出新款腾势N7,售价23.18万元-32.98万元,相比老款整体直降5万元,起售价更是降低了7万元。要知道上一代腾势N7上市至今还不到9个月,如此降幅即便在比亚迪内部也堪称少见。

新腾势N7的售价与小米SU7高度重叠,但比亚迪降价不仅仅是为了“围剿”小米,很大一部分原因也是因为腾势过去一年的成绩难以令人满意。

腾势降价,三大对手实力强劲

作为比亚迪首款售价30万元以上的纯电车型,腾势N7曾是比亚迪的明星车型。去年,比亚迪把“500万辆新能源汽车”的里程碑给了腾势N7,而最近“第700万辆新能源汽车的标志性意义”同样给了新款腾势N7。从中也能看出比亚迪对这款车型寄予厚望。

但腾势N7自去年7月上市后,市场表现却有些低迷,去年总共只交付了6437辆。而去年全年,腾势品牌累计销量12.78万辆,腾势N7只相当于一个零头。

腾势N7的“兄弟”腾势N8(混动)日子也不好过,去年9月开始交付,上市前四个月总销量只有2468台。

腾势N7上市前后,腾势汽车总经理赵长江曾表示,腾势N7上市后的初期月销量将达到5000辆,年底(2023年)目标则是月销量突破1万辆,目标是抢占BBA(奔驰、宝马、奥迪)的市场份额。

显然,腾势N7的任务完成度不算高,这可能也是新款腾势N7增配降价的主要原因。

新款腾势N7在外观上进行了调整,将此前备受争议的车头“胡须”灯改为了选装,不再默认标配,还升级了电动四向调节方向盘、自动防眩目外后视镜、流媒体内后视镜等。针对老车主吐槽较多的单腔空悬,新款腾势N7也升级为双腔空悬,并且腾势还特意注明了“云辇-A智能空气车身控制系统(双腔)”。而去年爆火的智能驾驶方面,新款腾势N7升级并全系标配天神之眼高阶智能驾驶辅助。

新款腾势N7最重要的变化显然是价格,老款售价30.18万元-37.98万元,可以说是守住了“30万元豪华车”的底线。但新款腾势N7完全打破了老款的定位,售价23.18万元-32.98万元,整体降价5万元-7万元,而它的对标对象也变成了发布会上频繁提及的特斯拉Model Y,可以说是“自降身段”了。

和其他同价位的纯电车型一样,除了Model Y,腾势N7的竞争对手显然还有自主品牌,这其中小米SU7、极氪001和阿维塔12,是腾势N7最强的三个对手。

小米SU7自不用多说,虽然定位轿跑,与腾势N7的猎装定位相差较大,但其售价21.59万元-29.99万元与腾势N7高度重合,且小米SU7上市以来,有跨界、跨行打击的趋势,同样作为主打年轻化的纯电车型,即便产品定位不同,腾势N7都很难完全忽视小米SU7的影响。

在小米SU7发布后的第二天,新款阿维塔12也来了,售价26.58万-40.08万元,相比老款最高降价近4万元,同样是从全系30万元以上降至30万元以内。虽然这款车型在销量和市场讨论度上都不及小米SU7和极氪001,但阿维塔同样不是“善茬”。

在华为的技术加持下,阿维塔12从去年12月上市至今,4个月内已获得超过4万个大定订单,此前销量高峰是去年12月的6106台,但彼时受限于华为芯片产能,阿维塔12的产量也受到一定限制。不过,前不久长安汽车表示,华为芯片供应问题四月份将得到解决,大批量交付即将开始。

极氪001是去年中国30万元以上纯电车型销量冠军,也是腾势N7的老对手了,两款车都定位纯电猎装车型,且都主打驾驶操控,在营销上也都面向年轻人。前不久极氪001也迎来了改款,新款同样增配降价,售价26.9万元-32.9万元,新款腾势N7完全覆盖了极氪001的价格区间,两者的正面碰撞必不可少。

对腾势来说,腾势N7降价是增强其竞争力的措施之一,但这一价位竞争激烈,不仅有小米SU7这条“鲶鱼”,另外两大对手极氪001和阿维塔12同样实施了降价增配的策略,腾势N7究竟能不能绝地反击还未可知。

根据腾势官方公布的数据,新款腾势N7上市当晚(20:00-24:00)获得了订单3378。 

多线作战,比亚迪豪华梦喜忧参半

虽然腾势N7/N8暂时折戟,但凭借多品牌策略,去年比亚迪在豪华市场的成绩依然可圈可点。

腾势旗下的MPV车型腾势D9保持了过去两年的热销,平均月销量超过一万辆,前不久也推出了改款。新款腾势D9延续了增配降价的策略,最高降价超过2万元,售价33.18万元起。

对于只有三款车型的腾势来说,腾势D9是维持腾势豪华品牌定位的支柱,尤其是在另外两款车型销量不佳的情况下,腾势D9更加不容有失。

比亚迪的另一个豪华品牌方程豹与腾势品牌在价格上有一定重合,不过车型定位完全不同,方程豹主打个性化,目前只推出了方程豹豹5一款车型,定位混动硬派越野,售价28.98万元-35.28万元。

方程豹豹5上市4个多月累计销量18775辆,平均月销量接近5000辆,是同价位硬派越野销量冠军,成绩也好过腾势N7/N8,可以说是帮助比亚迪“曲线救国”,一定程度上弥补了腾势在30万元豪华市场的损失。

根据目前已有的爆料,腾势和方程豹今年将至少再推出一款新车型,对比亚迪来说,30万元-60万元豪华车市场兼具销量与品牌效应,是比亚迪必须攻克的核心市场之一,新车型是比亚迪打开局面的利器,但像腾势N7一样的失利显然不宜过多。

比亚迪旗下定位最高端的百万级豪华品牌仰望于去年年底开始上市,根据仰望品牌最新公布的数据,109.8万元起售的仰望U8仅用时132天销量就达到了5000台,创造了中国百万级SUV车型销量的最快达成纪录。

此外,仰望U8也成为最近两年比亚迪唯一没有降价的车型,可以看出比亚迪已经在百万豪华车市场初步站稳脚跟。

仰望品牌的第二款车型纯电超跑仰望U9也在今年二月底上市,其售价更高,达到了168万元,将于今年年中开始交付。定位行政级豪华轿车的仰望U7也将在今年内上市,如果仰望U9/U7能复制“老大哥”U9的成功,届时比亚迪在超豪华市场的地位将更加稳固。

增收又增利,比亚迪“弹药”充足

近日,比亚迪发布了2023年全年业绩报告,据财报显示,2023年比亚迪实现营业收入6023.15亿元,同比增长42.04%,归母净利润达300.41亿元,同比增长80.72%,经营性现金流净额1697.3亿元,同比增长20.51%,三大指标均创下历史新高。

营收和利润增长的同时,比亚迪的盈利水平也保持在高位,没有因为价格战而大幅下滑——汽车、汽车相关产品及其他产品的毛利率达23%,超过特斯拉的18.2%。

突出的财务表现也让比亚迪在价格战中有了更充足的自信。比亚迪董事长王传福在财报投资人沟通会上表示,目前新能源汽车行业已进入淘汰赛,2024-2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场,未来3-5年,合资品牌份额将从40%降到20%。

新能源汽车市场既是拼销量、拼市场,也是拼技术和研发。2023财年比亚迪的研发费用达到395.7亿元,同比大增97%,比特斯拉还多出111.8亿元。

让比亚迪在2021年快速崛起的插电混动系统DM-i,也即将在今年5月推出5.0升级版,后续其混动车型将陆续更新为DM-i 5.0。

总的来说,比亚迪健康的财务表现是支撑其持续降价,并持续在豪华市场多线作战的底气,在车市淘汰赛加速进行的现实下,比亚迪还有充足“弹药”去攻城略地。

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